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1第二章企业战略与运作策略§1企业战略概述§2生产运作策略概述§3制造业生产运作策略§4服务业运作策略2§1企业战略概述战略与策略的主要区别异同比较战略策略系统思考，全面解决问题针对性思考，就事论事确定方向和目标明确解决具体问题明确原则在原则指导下的具体手段注重多个行动的连贯和协调主要考虑本身可行性与时间要求3一、企业战略“人无远虑，必有近忧”说明长远规划与近期工作关系．在激烈的竞争中，企业日益感到制定发展战略的重要性。企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划。谋划包括：企业的使命、宗旨、战略目标、总体战略和职能策略。4企业战略1、制定企业战略回答三个问题⑴我们现在在哪里？——清楚处境（环境）⑵我们要到哪里去？——方向和目标（进入行业、顾客、结果）⑶我们如何到达那里？——竞争战略2、可供选择的战略包括：成本、差异化、快速响应战略。53、战略“金三角”战略目标资源环境协调协调协调6企业战略4、企业战略层次：•公司级•事业级•职能级7二、战略管理过程确定企业使命战略分析战略选择战略实施8（一）确定使命的主要目标使命：企业存在的基础和原因----清楚表述学校的使命——培养优秀人才医院的使命——治病救人汽车制造厂的使命——顾客需要的产品IBM公司的宗旨（P46）：企业使命和宗旨为企业发展提供一个总的方向——产生目标；产品市场占有分额、盈利水平——作为目标。9（二）战略分析：SWOT分析S优势；W劣势；O机会；T威胁分析外部环境—机会O和威胁T分析内部环境—优势S和劣势W10表２－１SWOT分析矩阵图内部外部优势S：列出企业所有优势因素劣势W：列出企业所有劣势因素机会O：列出企业所有机会SO战略；列出发挥优势、利用机会的企业战略——扩张战略WO战略：列出机会、克服劣势的企业战略——防御战略威胁T：列出企业所有威胁因素ST战略：列出优势、回避威胁的企业战略——分散战略WT战略；列出减少劣势、回避威胁的企业战略——撤退战略11（三）战略选择．战略层次1、总体战略：也称为企业战略或公司战略（最高层次）：包括：选择企业经营范围和领域；资源的分配2、事业部战略（次高层）（经营战略）选择如何竞争——竞争战略3、职能策略—生产、财务、营销策略12使命↓目标↓企业总体战略↓事业部战略↓职能策略服务生产营销人力资源研发↓↓↓↓↓战术战术战术战术战术↓↓↓↓↓运作方法运作方法运作方法运作方法运作方法图2-3使命——运作的层次关系•战略层次关系13（四）战略实施设计适当的组织结构与控制系统，有效分配资源，保证战略的实施。14三、外部分析：识别机会与威胁图2-4企业总体环境供应商的力量行业内竞争购买者的力量潜在竞争者替代品的威胁15（一）宏观环境包括：政治、经济、科技、社会因素；1、政治因素：国际形势、国家政治稳定、法令、关税、预算、就业；2、经济因素：国民消费水平、收入分配、投资水平；3、科技因素：新产品、工艺、材料、能源的出现，提供机遇和威胁；4、社会因素：人的生活方式、习惯、人数、年龄、结构16（二）行业环境与竞争环境：1、需方对行业内企业的影响：需方与行业内企业讨价还价的能力；2、供方对行业内企业的影响：取决于供方与企业的讨价还价能力；3、替代品的威胁：顾客的转购；4、新加入者威胁：行业投资回报高时，吸引新的加入者；5、行业内企业的竞争（P51-6个方面）17四、内部分析：确认资源C与竞争优势V１、竞争优势：企业利润高于行业的平均水平时，有竞争优势．两个因素决定产品或服务的竞争力——价值V和成本C2、价值：“V”由顾客决定，是顾客满足程度的度量。价值是买方愿意为企业提供给他们的产品和服务所支付的价格。由于企业间的竞争，企业只能索取比独占供应情况下V要小的价格P。V-P是顾客剩余，是顾客认为我赚了的部分，V具有主观性，每个人也不同，而P相同，因此，V-P不同，从总体上讲，V-P差距越大，表明企业间竞争越激烈；对某个特定企业V-P越大，说明顾客的满意程度越高，企业提供产品就越有竞争力。见P52图2-5V、P、C关系图18图2-5V、P、C关系图V对顾客的价值V-P顾客剩余Ｖ－Ｃ企业创造价值Ｃ成本P-C企业利润Ｐ价格Ｖ19内部分析确认资源C与竞争优势VV—价值P—市场形成的价格（不变）C—成本V-P顾客满意剩余V-C企业创造价值P-C企业利润V、P、C的关系：成本C↓P-C↑V↑，C↓，V-C↑→企业竞争力增强。企业经营的核心：提高V，降低C。理想情况：V↑，C↓，V-C↑；C↓有限，V↑↑有助于↑V-C，↑竞争优势，所以大幅度提高V，控制C或C小幅↑较现实。20内部分析确认资源C与竞争优势V如何提高V呢？——主要依靠“差异化”策略，与众不同的产品和服务降低C－依靠低成本战略——不断消除浪费要实现↑V,↓C离不开基本活动，见P53图价值链。21图２－６价值链研究与开发服务营销与销售产出投入人力资源管理企业管理体制和组织结构企业文化企业家及高级主管•支援活动是支持基本活动的活动上游环节下游环节•基本活动是与产品形成直接相关的活动采购与供应生产运作22３、企业内部评价条件包括P5411条在评价企业内部情况时，要回答以下问题：在满足现有和将来的顾客需求方面，•本企业有什么优势？•不足是什么？•如何弥补？•吸引和培训能力怎样？•资金的恰当运用？•弥补本企业不足方面有哪些限制？•．．．．．．23五、战略选择P54包括公司、经营战略和职能策略的选择（一）公司战略－－回答何种事业领域问题，保证投资回报。１、专业化——麦当劳、可口可乐、诺基亚；优点２、水平一体化；３、纵向一体化：垂直一体化，优点４，缺点３。４、多元化（多角化）24１、专业化——优点将非核心业务外包或外委加工。企业为取得竞争优势通过并购，将从事相同业务的公司合并，而不是供应链环节的企业合并（纵向兼并）——水平一体化2、水平一体化——将非核心集中资源于单一领域，容易取得优势；避免进入不熟悉或无能力创造高附加价值领域。25３、纵向一体化：垂直一体化优点：提高竞争者进入障碍；提高专用自产效率；保证产品质量；便于加强计划和控制。缺点：成本劣势；缺乏适应技术变化的能力；当需求不稳定时，风险大、协调困难。26４、多元化（多角化）公司财务资源超过现有的或核心业务需要，同时具有发展机会，就会利用剩余资源去投资，以创造价值，从而形成不同的业务，称为多元化（多角化）。多元化形式：相关多元化：指经营在技术、生产、工艺、销售等方面有联系的多种业务；非相关多元化：指经营完全不相关的业务。27§2生产运作策略概述一、生产运作策略的基本任务二、什么是生产运作战略？三、企业战略与各职能策略构成体系四、生产运作策略的内容五、生产运作策略的制定步骤28一、生产运作策略的基本任务面对5p要素的管理活动人力（people）工厂（plant）部件（parts）工艺（processes）控制系统（planningandcontrolsystem）29二、什么是生产运作战略？在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标根据对企业各种资源和内外部环境的分析，确定生产运作活动以及生产运作系统的总体指导思想和决策原则30要点分析：目的——支持和完成企业总体战略性质——根本性谋划对象——生产运作系统31三、企业战略与各职能策略构成体系企业战略营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略组织策略投资策略（职能策略）（总体战略）32四、生产运作策略的内容生产运作的总体策略；产品或服务的选择、设计与开发；生产运作系统设计与运行33（一）生产运作的总体策略自制或外购低成本和大批量多品种和小批量高质量顾客化大量生产34（二）产品或服务的选择、开发与设计作跟随者还是领导者自己设计还是请外单位设计买技术或专利做基础研究还是应用研究35（三）生产运作系统设计与运行生产运作过程规划与设计生产运作设施规划与设计生产运作系统优化设计生产运作系统运行与控制36五、生产运作策略的制定步骤生产运作策略总体分析生产运作策略的具体化生产运作策略的选择成本质量时间柔性外部环境因素内部环境因素运作方式、技术选择流程设计、设施规划系统设计、运行、控制37外部影响因素外部环境因素经济环境产业政策科技水平供应条件需求状况38内部影响因素内部环境因素企业能力经营目标职能目标产品优势技术优势管理水平制造环境财务优势企业与外界的关系39§4制造业生产运作策略一、制造业运作策略框架二、生产运作策略的制定三、产品决策40一、制造业运作策略框架研发财务人力资信息投入管理、源管理、管理支持平台市场需求新产品现有产品订单执行产品开发生产运作策略成本、质量、时间、柔性技术、系统、人（CIM、JIT、TQM）企业能力运作能力/供应商能力41二、生产运作策略的制定⑴根据市场需求变化趋势，选择目标市场。⑵确定目标市场的重点竞争素，提出产品或服务的特征要求。⑶确定订单资格要素和订单赢得要素。⑷将订单资格要素和订单嬴得要素转化为特定的运作职能策略。关键——产品决策42三、产品决策决策什么？1.企业新产品或新服务项目的引进2.现有产品的改良、改组3.过时产品的淘汰要点：有形产品与相关服务的同时考虑43新产品选择44新产品选择45导入期成长期成熟期衰退期46四、案例分析：假设有一家公司同时生产两组产品，第一个产品组是一系列标准的电子医疗设备，这些设备直接卖给医院和诊所。第二个产品组是多种电子测量仪器，主要销售给机器制造商，同时还根据个别消费者的需求，订做产品。试分析其生产策略。471、产品的市场与特征比较差异第一组产品第二组产品产品电子医疗设备电子测量仪器顾客医院或诊所医疗和其它辅助仪器生产者产品要求没有高技术、但有局部更新变化、有高标准和其他要求产品范围窄、有限品种宽、多品种、多类型设计期限不经常连续过程交货期提前期重要，存货直接发货及时交货很重要质量一致性、可靠性性能、一致性需求变动与经济变动有关、但可预测无规律、不可预见市场容量高中等偏下订单赢得要素价格、产品可靠性产品特性、产品范围订单资格要素交货期、产品特性、一致性交货依赖性、交货提前期、价格内部绩效要求成本、质量新产品柔性、范围柔性、依赖性482、生产策略选择技巧新观点——纳金斯提出的厂中厂（Plant-Within-a-Plant，PWP）即：在工厂内不同的生产单位设计不同的生产系统，使其拥有各自的运作策略来满足不同市场的不同要求。493、策略选择第一组产品——将精力集中于成本和质量上；第二组产品——努力提高生产多种产品和应付设计变更的柔性。50§4服务业运作策略一、服务企业的运作模式二、服务业的订单赢得要素分析三、服务业运作策略的制定51一、服务企业的运作模式类型特征坐等服务顾客不得已而光顾企业；运作至多是一种反映上门服务顾客无法追求也无法回避；运作平庸而无激情。获得差别赢得优势顾客根据声誉来选择服务企业；运作要求企业不断优化人力资源管理和踊跃顾客要求世界级服务公司不仅要满足顾客要求，而且要培育使竞争对手无法达到的服务水平；运作是学习者和革新者，它使服务的每个方面无懈可击。52二、服务业的订单赢得要素分析服务质量新技术劳动力一线管理坐等服务与成本相比，服务处于次要地位。只有危及企业生存时才采用消极约束监督控制工人上门服务满足顾客需要；在某项关键方面保持一致只有可以减少成本时才采用有效资源约束；按工艺流程做事控制流程获得差别赢得优势超过顾客需求；在多方面保持一致当承诺提高服务质量时采用允许在可选择的过程中进行选择倾听顾客意见，方便工人劳动世界级服务公司提高顾客期望值；寻求挑战；持续改进是竞争者没有的创造性、革新性的源泉革新者、创造者基层意见是产生新想法源泉；引导工人工作53三、服务业运作策略的制定（一）成本领先策略寻求低成本顾客顾客服务的标准化减少服务传递中人的因素降低网络费用增添非现场服务作业数量54（二）差别化策略使无形产品有形化将标准产品定制化降低感知风险重视员