第八章新型营销渠道的运作与管理

第八章新型营销渠道的运作与管理宋云波电话：[phone]E-mail:[e-mail]营销渠道管理机械工业出版社教学计划授课时间：第11、12周授课学时：4学时本章节授课教师姓名：宋云波职称：助教本章节教学目标和教学要求：掌握电子网络渠道的含义、构成要素、功能、类型；掌握无店铺零售渠道的含义及类型；掌握直复营销的含义及特征；掌握直接销售的含义及形式；掌握国际营销渠道的模式。营销渠道管理机械工业出版社教学重点、难点：教学重点：电子网络渠道的含义、构成要素、功能、类型；掌握无店铺零售渠道的含义及类型；掌握直复营销的含义及特征；掌握直接销售的含义及形式；教学难点：直复营销的含义及特征；直接销售的含义及形式；结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段：开偏案例导入采用理论讲解+课堂讨论+案例分析的教学手段通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提出问题的能力营销渠道管理机械工业出版社选用教材和主要参考书教材：营销渠道管理（普通高等教育市场营销专业“十二五”规划教材），陈涛，2013-04-01，机械工业出版社。主要参考书：营销渠道（第7版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），科兰等著，蒋青云等译，2008-08-01，中国人民大学出版社；销售就是做渠道，张一驰著，2013-9-1，中国商业出版社，出版。营销渠道管理机械工业出版社第八章新型营销渠道的运作与管理引例：消费多元化下的渠道融合思考:你认为消费多元化对渠道意味着什么？营销渠道管理机械工业出版社第八章新型营销渠道的运作与管理主要内容：第一节电子网络渠道第二节无店铺零售渠道第三节直复营销第四节直接销售第五节自动售货第六节国际营销渠道营销渠道管理机械工业出版社第八章新型营销渠道的运作与管理本章要点：1.掌握电子网络渠道的含义、构成要素、功能、类型；2.了解电子网络双渠道；3.掌握无店铺零售渠道的含义及类型；4.掌握直复营销的含义及特征；5.了解电视购物、目录销售、电话营销、自动售货；6.掌握直接销售的含义及形式；7.了解国际营销渠道的参与者、特点；8.掌握国际营销渠道的模式。营销渠道管理机械工业出版社第八章新型营销渠道的运作与管理主要内容：第一节电子网络渠道第二节无店铺零售渠道第三节直复营销第四节直接销售第五节自动售货第六节国际营销渠道营销渠道管理机械工业出版社第一节电子网络渠道一、电子网络渠道的含义电子网络渠道是指通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的消费者利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。营销渠道管理机械工业出版社第一节电子网络渠道二、电子网络渠道的构成要素（一）网络前台系统（二）网络后台系统（三）外部接口系统营销渠道管理机械工业出版社网络前台系统会员注册购物区收银台送货方式下订单第一节电子网络渠道营销渠道管理机械工业出版社网络后台系统客户管理网站维护订单处理库存管理款项查询售后服务第一节电子网络渠道营销渠道管理机械工业出版社外部接口系统：是指在线分销方、消费者之外的独立的第三方。包括：1、网络安全认证中心提供的CA接口，用于提供安全性保证及身份确认2、银行提供的支付网关接口，用于满足在线支付的需要3、物流企业提供的物流配送服务，用于实现营销渠道过程的物流配送。第一节电子网络渠道营销渠道管理机械工业出版社订货功能配送功能结算功能第一节电子网络渠道三、电子网络渠道的功能营销渠道管理机械工业出版社第一节电子网络渠道四、电子网络营销渠道的类型1、网络直销渠道2、网络间接渠道营销渠道管理机械工业出版社第一节电子网络渠道制造商消费者或用户电子网络直销电子中间商电子网络中间商渠道营销渠道管理机械工业出版社电子网络中间商的类型目录服务搜索服务虚拟商业街网上出版虚拟零售店智能代理第一节电子网络渠道营销渠道管理机械工业出版社第八章新型营销渠道的运作与管理主要内容：第一节电子网络渠道第二节无店铺零售渠道第三节直复营销第四节直接销售第五节自动售货第六节国际营销渠道营销渠道管理机械工业出版社第二节无店铺零售渠道一、无店铺零售渠道的含义无店铺零售渠道的诞生被称为“第四次零售业革命”。无店铺零售是与有店铺式零售相对的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。营销渠道管理机械工业出版社无店铺零售与传统店铺零售的比较营销方式无店铺零售传统店铺零售对营销人员的要求要求较高相对较低有无固定销售场所通常不固定有固定销售场所目标顾客单个顾客群营销渠道管理机械工业出版社无店铺零售与传统店铺零售的比较营销方式无店铺零售传统店铺零售销售方式通过各种各种媒介手段通过零售商销售卖方主动性主动找顾客一般被动等待忠诚度相对较高相对较低营销渠道管理机械工业出版社第二节无店铺零售渠道二、无店铺零售渠道的类型无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销（DirectMarketing）、直接销售（DirectSelling）和自动售货机销售。营销渠道管理机械工业出版社第八章新型营销渠道的运作与管理主要内容：第一节电子网络渠道第二节无店铺零售渠道第三节直复营销第四节直接销售第五节自动售货第六节国际营销渠道营销渠道管理机械工业出版社第三节直复营销一、直复营销的定义美国直复营销协会（DMA）将其定义为：“直复营销是一种不受空间限制，利用一种或多种媒体手段在任意地点得到消费者可测定的反应和达成交易的一种互动式的市场营销体系。”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发布信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。营销渠道管理机械工业出版社第三节直复营销一、直复营销与传统市场营销的区别营销方式直复营销传统营销目标客户单个客户目标客户群市场细分基础顾客姓名，地址，购买习惯人口，心理等因素信息传递方式与顾客双向信息沟通与顾客单向信息沟通营销渠道管理机械工业出版社第三节直复营销营销方式直复营销传统营销信息传递媒介主要利用针对性很强的媒体相对来说范围广的大众媒体针对消费者的决策相对精确相对来说有误差销售方式通过各种媒介进行销售通过零售店进行销售附加服务价值服务有送货上门的附加价值服务中没有送货上门的优势营销渠道管理机械工业出版社直复营销的特征互动性可衡量性空间上的广泛性个性化第三节直复营销二、直复营销的特征营销渠道管理机械工业出版社第三节直复营销三、电视购物电视购物是指消费者通过电视以及互联网、手机电视等相关媒体，接触、了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品的无门店的虚拟销售模式。类型：一种是欧美方式，也就是电视直销,95%商品在商店买不到;一种是亚洲模式，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。营销渠道管理机械工业出版社我国电视购物的运营模式：以电视台和其下属公司为运营主体的产业开发模式以电视直销公司为主体，由他们负责组织货源和制作节目然后再通过电视台购买广告时段进行播出，销售的模式以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式以某一区域中心城市电视台为核心，联合各家电视媒体组建电视直销网的模式营销渠道管理机械工业出版社第三节直复营销四、目录营销目录营销的含义目录销售（CatalogSale），日本称之为“邮政贩卖”，也称邮购商店，是指通过商品目录或广告宣传等资料，供消费者以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。目录销售主要包括：①单独的商品或服务分布信息的小册子②同时包含众多商品的目录两种形式。营销渠道管理机械工业出版社目录销售的特征稀缺购买隐蔽价格低新潮第三节直复营销营销渠道管理机械工业出版社目录销售的优势节省房租开支以需定进，节约备货资金，减少利息支出和商品损耗减少了流通环节，节约了流通成本。目录销售公司往往具有价格竞争优势目录销售公司具有较大的经营稳定性第三节直复营销营销渠道管理机械工业出版社五、电话营销电话营销的含义电话营销（Telemarketing）出现于20世纪80年代的美国。它主要指随着消费者为主导的市场的形成，通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大客户并群、提高客户满意度、维护客户等市场行为的手法。第三节直复营销营销渠道管理机械工业出版社电话营销的关键要素：1．准确定义企业的目标客户。2．准确的营销数据库。3．良好的系统支持。4．各种媒介的支持。5．明确的多方参与的电话销售流程。6．高效专业的电话销售队伍。第三节直复营销营销渠道管理机械工业出版社第八章新型营销渠道的运作与管理主要内容：第一节电子网络渠道第二节无店铺零售渠道第三节直复营销第四节直接销售第五节自动售货第六节国际营销渠道营销渠道管理机械工业出版社第四节直接销售一、直接销售的含义世界直销协会对直接销售（直销）的定义：直销是指在固定零售店铺以外的地方，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的销售。直销（DirectSelling）和直复营销（DirectMarketing）的区别营销渠道管理机械工业出版社二、直接销售的形式按直销计酬方法的不同，将直销分为：①单层次直销②多层次直销两种形式第四节直接销售单层次直销是指由销售员从厂家直接进货，挨门挨户将日常用品和服务直接销售给消费者多层次直销的中间商不只是一个人或公司，而是多个人组成的多层次等级制的销售网络营销渠道管理机械工业出版社第八章新型营销渠道的运作与管理主要内容：第一节电子网络渠道第二节无店铺零售渠道第三节直复营销第四节直接销售第五节自动售货第六节国际营销渠道营销渠道管理机械工业出版社一、自动售货是一种投币式售货机售货。自动售货的优缺点（1）优点（2）缺点第五节自动售货24小时连续营业，给消费者以极大便利，而且实现了无人销售，可以大量节约劳动力，降低流通成本只适合销售规格统一、质量保证、价格一定、即时性消费和服务营销渠道管理机械工业出版社第五节自动售货用于自动售货机的商品的特点体积、容积一致容易激发消费者即兴购买的商品需少数几个硬币就能购买的商品在短时间不会变质的商品售价没有尾数，便于消费者购买商品营销渠道管理机械工业出版社第八章新型营销渠道的运作与管理主要内容：第一节电子网络渠道第二节无店铺零售渠道第三节直复营销第四节直接销售第五节自动售货第六节国际营销渠道营销渠道管理机械工业出版社第六节国际营销渠道一、国际营销渠道的定义国际营销渠道：是指产品从一个国家的生产领域进入另一个或多个国家的生产领域或消费领域的流通途径；是商品所有权和使用权在国际间转移所必须经过的通道。营销渠道管理机械工业出版社第六节国际营销渠道一、国际营销渠道的参与者（一）国内中间商国内中间商又称出口中间商，是指设在制造商所在国、能帮助实现商品出口销售的中间商。优势：由于在制造企业所在国，可以就地提供服务，利用比较方便劣势：远离国外市场，很难及时准确地提供国外市场情报营销渠道管理机械工业出版社第六节国际营销渠道国内中间商出口代理商进出口公司出口行购买订货行国内经纪商制造商出口代理独家外销代理联合外销机构出口帮办出口经销商营销渠道管理机械工业出版社第六节国际营销渠道（二）制造商自营出口机构制造商自营出口机构是制造商为了更快更稳定地占领海外市场，获得更多的利润，更有力地控制海外市场的分销而设立的直接从事出口业务的机构，扮演着出口中间商的角色。营销渠道管理机械工业出版社制造商自设的出口机构销售部门附设出口部出口部出口子公司海外销售分支机构第六节国际营销渠道营销渠道管理机械工业出版社一、国际营销渠道的参与者二、国际营销渠道的参与者（一）国外中间商利用国外中间商是国际营销渠道中的基本做法。这样可以利用国外中间商熟悉当地文化、了解当地市场、在消费者中享有声望的优势，减少分销风险营销渠道管理机械工业出版社第六节国际营销渠道国外中间商进口代理商兼营进口中间商进出口公司国外经销商进口佣金商国际经