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企业战略管理桂林理工大学管理学院赵瑞峰教授课程任务企业战略管理是MBA学员的一门核心专业课。通过教学使学员掌握企业战略管理的基本知识、基本原理，熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法和工具，具备良好的企业战略管理实际应用能力。如何学习《企业战略管理》是一门实践性很强、层次性很高的课程。所谓实践性很强是指该课程的理论必须与企业的具体情况相结合，通过实践（案例）加以体会，同时要善于应用所学的理论思考企业在经营管理中的具体经营活动；所谓层次性很高是指该课程除了理解基本理论外，更重要的是要树立一种理念，这种理念要超脱现有的经营思想和经营活动，不要陷入具体的、繁杂的经营业务中，树立长远的大局观。为此在学习本课程时，要经常注意收集企业在经营活动所采取的重大经营措施、营销方式的变化、竞争态度等，并进行总结和思考。为什么学习企业战略管理人无远虑，必有近忧。思路决定出路，出路决定财路眼界决定世界“在这个世界上到处可见到一肚子学问的流浪汉”。而没有学问的人倒是成功了，他们有明确的方向，孜孜以求。世界未来发展的三大趋势：重视战略，重视人力资源，降低互动成本。全球化竞争加剧成功企业的示范效应（海尔、联想、特变电工）计划经济年代，斗争就是战略铁人精神可贵，战略无从体现中国企业没有真正的战略三一重工：起诉奥巴马中国企业海外战略步履艰难：三一重工在美国有一家专门从事风电设备安装的子公司——罗尔斯公司，该公司在美国俄勒冈州的风电厂有30亿美元风电投资项目被美国外资投资委员会裁定为威胁美国国家安全，要求风电厂建设项目停止，并且撤出所有物资设备。罗尔斯公司不服向法院起诉，结果美国外资投资委员会搬来了美国总统奥巴马，奥巴马也于今年9月28日签署了行政命令，要求罗尔斯公司在两个星期之内撤走所有设备，并且在90天内撤出所有投资。罗尔斯公司随后于10月1日将美国政府追加为被告，认定奥巴马政府行政裁定违法，导致罗尔斯公司损失。他们要求奥巴马政府赔偿2000万美元。开篇战略案例苹果法则苹果公司用七年时间精心培育的“苹果”在手机界掀起狂澜，传统手机行业格局因为iPhone的到来被打破了，它带领使用者初涉手机应用领域。苹果商店的各种应用程序使人们意识到手机不仅能打电话、发短信……同时，它成为了移动市场上最赚钱的公司，如今市值已经高达3379亿美元，跃居全球市值最高的公司榜首。（2003年初，苹果市值才60亿美元左右）战略案例苹果法则作为苹果公司的联合创始人，乔布斯曾在1985年被扫地出门。1997年，乔布斯又重新掌管苹果。所有这些成绩的取得就在于乔布斯将他的战略真正贯彻于新的数字世界之中。高度聚焦的产品战略关注消费者突破式的创新持续的市场营销高度聚焦的产品战略重回苹果后的乔布斯采取的第一步就是削减苹果的产品线，把正在开发的15种产品缩减到4种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。苹果远离低端市场，不向公司不能占据领导地位的临近市场扩张。随着个人电脑业务的严峻形势，乔布斯毅然决定将苹果从单一的电脑硬件厂商向数字音乐领域多元化出击，于2001年推出了个人数字音乐播放器ipOd。2007年苹果推出iPhone和触摸屏Touch，2008年苹果推出最薄的笔记本MacbookAir，2009年苹果推出iPhone3GS、Nano5、Touch3，2011年苹果推出iPad和iPhone4s，2013年iPhone5，推出iPad2,现在iPad4。关注消费者乔布斯的理念是，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题，这使得苹果公司专注于个人用户的体验。从某种意义上讲，苹果的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。一个上手容易操作方便而且显得时尚潮流的手机，相信没有人会拒绝。如果说诺基亚在传统手机功能上做到了极致，那么苹果则是在用户体验上做到了极致。这相比而言，诺基亚虽然将手机做得稳定耐用，但是却没跟上用户的需求，最终导致在功能设计和组合搭配上所积累的庞大资源优势无用武之地。突破式的创新在诺基亚时代，手机是一款带有娱乐功能的通信设备，通信功能是衡量手机优劣的主要标准，强大的硬件配置是诺基亚笑傲江湖的杀手锏。但是iPhone的横空出世，完全颠覆了这一手机定义，手机变成带有通话功能的娱乐设备，通信功能变为次要，手机更像是一个接入网络和应用的平台。高明的市场策略“排队文化”，这个近来屡次出现在苹果新品报道中的词汇，不仅仅反映出苹果粉丝对于新品的狂热，更能折射出苹果与众不同的营销方式。苹果手机的成功应该归结于营销的成功。无论是硬件还是软件，苹果手机并没有比其他品牌的手机出色多少。除了极少数的发烧友以外，有多少iPhone用户使用过其超过十分之一的功能，但是全世界都为之狂热，每个人都以拥有iPhone而感到时尚。这就是苹果营销的魅力：iPhone不只是手机，而是用于标榜自我用来炫耀的类奢侈的“装饰品”。让手机超越本身的意义，成为一种文化和时尚，这就是苹果的市场策略。竞争仍在继续.......诺基亚要联合微软，做行业领先的最易用的操作平台，诺基亚此次选择的正确与否最终要看WindowsPhone7的最终表现。谷歌斥125亿美元巨资收购了曾经辉煌一时的摩托罗拉移动。苹果公司传奇合伙创始人、顶级决策者史蒂夫·乔布斯2011.8.24日辞去该公司首席执行官一职。继旗舰产品iPhone多款软件显现缺陷，美国苹果公司2012-10-29日宣布，软件业务主管斯科特·福斯托尔将离职。库克继任一年左右时间内，苹果推出多款新产品，但市场对这一品牌的热情正逐渐减退。iPhone5上市后，由苹果独立开发的地图和Siri软件大遭“吐槽”。众多用户反映，新地图遗漏一些主要地标和城市、无法识别正确位置以及图像模糊等。思考1、战略管理对企业的益处？2、企业家在企业战略中起什么作用？战略管理对企业的益处战略管理对企业的益处⑴使人们识别、重视和利用机会。⑵加强对业务活动的协调与控制。⑶将不利条件和变化的作用减少至最小。⑷使重要决策更好地支持已建立的目标。(5)使时间和资源更有效地分配于已确定的目标。(6)建立企业内部人员沟通的环境和条件。(7)将个人的行为集合为整体的努力。(8)鼓励前瞻式思维。(9)提供了对待问题和机会的合作的、积极的工作态度。启示之一市场不相信眼泪——商场如战场竞争中——没有常胜的将军企业就好比一艘航船——它需要英明的舵手启示之二企业时刻面临生命周期的挑战不同类型企业的平均寿命一览：《财富》全球500强40——50岁跨国公司11——12岁中国集团公司7——8岁中国中小企业、民营企业3——4岁5个为什么?为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？为什么中国“懵着打”的企业多于“想着打”的企业？怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？a.要强化战略思考力，不要仅仅追求眼前财富的积累；b.战略强调作正确的事情（Dotherightthings），不要仅仅把事情作对（Dothethingright）；c.如果企业仍然做“流浪汉”，当一天和尚撞一天钟，那么，总有一天它连流浪和撞钟的权力都会丧失掉。“作正确的事情”最重要《企业战略管理》讲授大纲第一部分，战略管理与企业竞争力第二部分，企业战略的环境条件分析第三部分，企业战略制定与战略实施战略管理过程模型制定愿制定愿景和任景和任务陈述务陈述外部环境分析(2)外部环境外部环境分析分析(2)(2)内部环境内部环境分析分析(3)(3)建立战略建立战略目标目标(4)(4)战略制定：战略制定：公司战略、公司战略、竞争战略和竞争战略和职能战略职能战略(5/6/7)(5/6/7)评价与选评价与选择战略择战略(8)(8)战略实施：战略实施：组织、资源、组织、资源、文化、核心文化、核心能力能力(9)(9)战略控制：战略控制：度量和评价度量和评价业绩业绩(10)(10)战略制定战略制定战略实施战略实施战略评价战略评价第一部分，战略管理与企业竞争力1，战略的概念2，企业发展与战略3，战略管理过程4，企业使命与战略隆中对（开篇故事）“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”四个问题：1，战略目标定位是？2，战略环境是如何分析的？3，制定了什么战略方案？4，战略过程是如何实施的？隆中对的战略思想1，战略目标定位是图霸业，兴汉室。2，战略环境分析是豪杰并起，操拥百万之众，挟天子而令诸侯。孙权据有江东。3，战略方案的制定是西和诸戎，南抚夷越，外结孙权，内修天下4，战略的实施过程是命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川战略的5P概念—亨利.明茨伯格（H.Mintzberg）战略模式Pattern定位Position观念Perspective计划Plan计谋Ploy（1）战略是计划（Plan）它包括领导者为组织确定发展方向以及为此采取的各种行动行动。明茨伯格指出：大多数人认为，战略是一种计划，一是具有主观性，二是具有导前性。（2）战略是模式（Pattern）已设计的战略已实现的战略未实现未实现的战略的战略突发战略突发战略准备实现的战略（3）战略是定位（Position）它将组织与环境紧密联系在一起，寻找出企业发展的“细分”总体战略（业务定位）—企业需要进入的经营业务类型经营战略（战略群定位）—如何在选定的业务领域内进行竞争总体战略（业务定位）：杭州哇哈哈公司主要经营乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、奶粉等九大类近100个品种的产品。其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。经营战略（战略群定位）：奶粉——强调奶源（4）战略是观念（Perspective）战略存在于战略者的头脑中，具有战略者的个性特征战略的观念被组织成员共享，变成一种集体意识，并成为思想基础可口可乐——让世界上每一个人都喝上可口可乐（5）战略是计谋（Ploy）通过公布企业的战略，向对手宣布本企业的竞争意愿和决心，将采取的竞争性行动，对竞争对手造成威胁。战略强调要阻止竞争对手正在准备中的、有可能对本企业造成关键打击的战略性行动。战略管理任务——确定拟做什么阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略录像：分众传媒战略该做可做能做想做敢做拟做：战略历史的观点：十个流派①设计学派（designschool）──一个精确定义的过程②计划学派（planningschool）──一个正式规范的过程③定位学派（positioningschool）──一个分析研究的过程④自由企业家（创新）学派（Entrepreneurialschool）──一个充满幻想的过程⑤认知学派（cognitiveschool）──一个人脑思维的过程⑥学习学派（learningschool）──一个最新出现的过程⑦权力学派（powerschool）──一个谈判妥协的过程⑧文化学派（culturalschool）──一个社会性过程⑨环境学派（environmentalschool）──一个反应性过程⑩结构（构造）学派（configurationschool）──一个转变过程外部