Motorola 战略转型与组织调整

-1-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooterRolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–ZurichMotorola战略转型与组织调整–讨论稿–上海，2002年11月-2-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooterMotorola在其发展的不同时期采用不同的发展战略并配以相应的组织形式，以此来推动其在中国的可持续成长•市场导入并快速成长•快速的市场进入•公司形象树立•技术转移市场环境战略转型组织调整•包含系统与终端产品的独立事业部•市场成熟•竞争激烈•市场细分•子品牌推出•产品创新•渠道调整•战略联盟•生产战略调整•应对变化成立新商业模式发展部门–成立个人网络部–成立wing部快速成长时期(1987-1998)创新成长时期(1998至今)-3-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter为了把握住中国通讯市场迅速成长的机遇，Motorola采用了抢先进入市场的战略导向，并以技术转移、国产化采购等为其战略支撑抢先进入市场树立领导者形象技术转移采购国产化管理人员本土化形象投资•50%以上的利润率•中国寻呼业务的利润占全球30%以上-4-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter但随着市场的日趋成熟，寻呼市场与竞争态势发生了重大变化寻呼行业外部环境变化•市场成长放慢，新增用户减少•换机市场成为主流•从单一寻呼需求转向信息需求•消费档次与心态多元化发展•国内终端产品与寻呼系统生产厂家开始成长•价格战爆发•手机成为寻呼机的替代产品市场消费者行业竞争替代竞争-5-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter为了应对新形势变化，Motorola进行了一系列的战略转型，并辅以相应的组织调整战略转型与组织调整•合资加工•OEM生产战略调整•低档•中档•高档市场细分•INTERNET寻呼机•智囊型股票信息机•Motorola宝典产品创新•Motorola•雅王品牌创新•邮电器材总公司•深度分销渠道调整•与寻呼台、海关联盟战略联盟-6-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter伴随着金字塔盈利模型1)的采用，Motorola针对不同的消费群展开了明确的市场细分和定位•股民•高级白领•办公族•农村新增用户•城市打工族•学生用户群•双向高速寻呼•信息服务–股票信息与交易服务–信用卡信息与交易服务•国际漫游•PDA•秘书台中文汉显服务•单片型低档寻呼机•老机型，与寻呼台联手推出租机服务•彩壳机，普通造型机产品与服务高利润区低档防火墙中档高档1)请参见《通过战略性的企业设计来推动企业利润的持续成长》-7-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter为了摆脱在低档市场的价格竞争，Motorola推出了雅王品牌，从而确保了Motorola的品牌形象不被对手价格武器所侵扰低档市场中高档市场品牌用户群定位功能与服务雅王Motorola学生、打工族办公族、高级白领时尚、低价档次、科技感数字寻呼中文寻呼、信息服务扼制对手降价侵扰建立中高档地位，巩固利润水平-8-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter生产战略的调整使Motorola巩固了利润率水平，同时确保了雅王品牌的成本优势•将数字、中文寻呼机生产由天津独资厂转移至上海合资厂•生产成本降低30%以上生产转移•雅王品牌寻呼机在深圳以OEM形式进行生产•成本足以与熊猫、波导等国内品牌抗衡OEM-9-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter在中高档市场中Motorola进行了系列产品创新，并以新的组织形式来巩固并发展产品创新目的功能组织保证•迎接互联网时代需要•跨区域、跨国际•全球自动漫游服务•成立wings部门直接与美国研发总部接口，吸收最新INTERNET技术与系统解决方案INTERNET寻呼机•股市发展对信息的及时需求•大容量图形化股票信息•其他信息服务•成立个人网络部1)来负责新产品和新业务模型的构思与推广智囊型股票信息机•办公需求•个人数字助理浪潮在全球的发展•Email•信息服务•掌上电脑功能Motorola宝典1)由产品市场部演化而来，成为一个与市场部平行的独立部门-10-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter为了保证新产品新服务的顺利推广，Motorola采用了跨行业的战略联盟•与华能寻呼台及浙江海关联手推出无线报关服务(基于智囊型股票信息机)•与国脉寻呼台联手推出商业信息库服务(基于智囊型股票信息机)•与新疆红叶台及中国银行联手推出无线银行服务(基于Motorola宝典)•与四方台及赢时通联手推出无线股票服务(基于Motorola宝典)既有创新商业模式寻呼台厂商用户零售厂商+寻呼台+其他行业厂商用户战略联盟-11-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooter为了强化对于渠道的控制力，Motorola还进行了渠道调整渠道调整除了联通台、国信台以外，许多社会资本进入了寻呼行业，众多地方台纷纷兴起•继续依靠中国邮电器材总公司进行销售，巩固其在联通及国信台的市场地位•进行深度分销，在每个省发展1-2家分销商，渗透力度可达县级市-12-Doc.numbertobeenteredbyHeaderandFooterMotorola成功的战略转型及组织调整巩固并发展了其在各类寻呼机市场中的优势地位Motorola在各类寻呼机市场中的份额变化60%50%30%35%42%90%80%70%68%70%080%85%88%0%20%40%60%80%100%19961997199819992000信息机中文机数字机年份份额战略转型与组织调整