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B.A.ConsultingB.A.Consulting鑫远鑫远..长沙南郡项目投标工作汇报长沙南郡项目投标工作汇报2009-06-09B.A.ConsultingB.A.Consulting写在前面：•鑫远作为本地开发商，7块地的开发权已足够确立南城霸主地位。依托杰座、华城、东苑项目的成功开发，“鑫远”本地化高品质、高档次的社会形象已经成功确立。但面临南郡项目优秀条件，我们致力于帮助“鑫远”升级。这边需要我们站得高些，看得远些。所谓“大鱼不游浅滩”。•从城市背景、区域成长、周边资源、自身条件和品牌树立等方面考虑，本案的价值已经超出了“新区”或“新城”的范围，项目须从城市的角度去考量自身的使命和角色；•我们力求立足长远，希望通过报告开启大家对项目想象之窗，共同预见项目的未来。B.A.ConsultingB.A.Consulting思考体系I.角色判断II.核心问题III.操作思路IV.机会探寻V.案例借鉴VI.定位思考B.A.ConsultingB.A.Consulting思考体系I.角色判断II.核心问题III.操作思路IV.机会探寻V.案例借鉴VI.定位思考A.城市背景B.区域价值C.资源禀赋D.规划条件E.品牌价值A.城市背景B.区域价值C.资源禀赋D.规划条件E.品牌价值B.A.ConsultingB.A.Consulting城市背景：文化属性•时尚娱乐：湖南卫视、中国金鹰电视艺术节、快乐大本营、天天向上、超级女生、快乐男声等国内顶级综艺电视栏目的举办地。•历史名城：橘子洲头、湘江风光带、岳麓书院、刘少奇故居、马王堆汉墓等名胜；长江文化的发祥地。中国文化之都中国文化之都深厚的文化属性，广泛的时尚肌理，休闲消费型城市深厚的文化属性，广泛的时尚肌理，休闲消费型城市长沙历年人均收入及消费情况05000100001500020000200120022003200420052006200720080.0%5.0%10.0%15.0%20.0%人均可支配收入人均消费性支出人均可支配收入增长率人均消费性支出增长率长沙历年三产比例情况9.8%8.9%9.3%7.6%6.9%6.3%5.7%40.8%40.4%42.4%44.4%44.1%43.5%45.0%52.2%48.4%49.9%48.7%46.3%48.3%49.9%48.7%42.1%10.8%0%20%40%60%80%100%20012002200320042005200620072008第一产业第二产业第三产业第三产业比重高且相对稳定，07年达48.7%，08年有所下降人均收入稳步提升，整体来看人均消费增幅高于人均收入（08年经济危机，消费增长下降），城市消费力强数据来源：长沙历年统计公报B.A.ConsultingB.A.Consulting区域价值：天心生态新城••区位优势区位优势：城市南部，长沙对接湘潭株的前沿阵地，湘江生态经济带中段、长株潭城市群核心区，湖南省经济、社会发展的主轴。••功能定位功能定位：生态型的省会行政文化中心；长株潭核心区内的高尚住区。CBD转移方向。都市副中心••生态优势生态优势：西邻湘江接岳麓山生态区，东连天际岭国家森林公园，南溶昭山自然保护区，北接南郊公园。强力打造的生态住区。岳麓山生态区南郊公园天际岭国家森林公园天心生态城昭山自然保护区湖南省政府大楼政治导入、生态文化居住的生活型都市副中心政治导入、生态文化居住的生活型都市副中心天心生态新城中心区用地情况7%11%2%1%34%2%11%21%11%行政办公商业金融文化娱乐医疗卫生居住工业仓储绿地道路广场其他长沙中心城湘潭中心城株洲中心城长株潭核心本本案案B.A.ConsultingB.A.Consulting资源禀赋•紧邻省政府和“三馆一中心”。•位于芙蓉南路城市综合功能发展轴和湘府路文化产业发展轴交汇处。•临近规划中的地铁，紧邻黑石铺地铁站。•毗邻湘府文化艺术公园，省府景观轴贯穿本项目。Ø“三馆一中心”：省科技馆、省群众艺术馆、省地质博物馆、省青少年活动中心Ø芙蓉南路城市综合功能发展轴：布置商业、金融、教育、培训、咨询、展示、文化、娱乐等第三产业用地Ø湘府路文化产业发展轴：以科技中心为窗口，以图书、出版、现代信息产业为龙头，布置文化产业带省政府省政府本本案案芙蓉南路城市综合功芙蓉南路城市综合功能发展轴能发展轴湘府路文化产业发展轴湘府路文化产业发展轴规划中的地铁规划中的地铁黑石铺地铁站黑石铺地铁站省府地铁站省府地铁站三馆一中心三馆一中心湘府文化艺术公园湘府文化艺术公园省府景观轴省府景观轴政治、文化、经济聚焦政治、文化、经济聚焦++文化禀赋文化禀赋++生态环境生态环境==全市强势资源，潜力巨大全市强势资源，潜力巨大B.A.ConsultingB.A.Consulting规划条件R2R22.74960038.0879052.60D38D38R2R22.24427842.8040817.39D33D33R2R22.24333543.4647265.88D31D31C22.54017172.5723900.13D26C22.54028087.4835456.74D24用地性质容积率建筑限高（米）净用地面积（平米）总用地面积（平米）地块编号•项目五块用地中的D24和D26地块为商业用地，其余为住宅用地；项目总规模达55.56万平方米。•商业占总规模27%，住宅占73%。项目商业与住宅规模比例商业27%住宅73%本案为居住主导的生活型综合体大盘本案为居住主导的生活型综合体大盘B.A.ConsultingB.A.Consulting品牌形象项目项目产品产品客户客户品牌品牌南部联动开发项目标高地位档次品质升级打造产品形象跟随客户基层划分，并对核心客户进行升级南郡位于新城核心区同时位于甲方项目核心区条件最优价值最高鑫远南郡最高鑫远南郡最高产品价值产品价值客户价值客户价值品牌价值品牌价值要求本案开发，体现品牌，树立鑫远内涵精品项目标签要求本案开发，体现品牌，树立鑫远内涵精品项目标签B.A.ConsultingB.A.Consulting项目特性梳理文化时尚之都、休闲消费之城城市背景政治文化导入、生态居住的生活型都市副中心区域价值政治、文化、经济聚焦+文化禀赋+生态环境=全市强势资源，潜力巨大资源禀赋本案为居住主导的综合体大盘规划条件要求本案开发，体现品牌，树立鑫远内涵精品项目标签品牌形象文化属性都市、生态、文化的生活型副中心文化、生活型综合体大盘高品质B.A.ConsultingB.A.Consulting角色判断城市运营者••城市生活型副中心的功能载体城市生活型副中心的功能载体•树立城市形象，延展城市生命力•继承时尚，延续生态理念区域价值标杆••城市级文化生活导向综合体城市级文化生活导向综合体•文化地产•促使区域价值升级大盘•同类物业中的明星级作品文化属性都市生态生活型副中心生活居住型综合体大盘高品质B.A.ConsultingB.A.Consulting思考体系I.角色判断II.核心问题III.操作思路IV.机会探寻V.案例借鉴VI.定位思考B.A.ConsultingB.A.Consulting核心问题城市运营者••城市生活型副中心的功能载体城市生活型副中心的功能载体区域价值标杆••城市级文化生活导向综合体城市级文化生活导向综合体•城市需要项目做什么才能与城市功能相切合、融入城市、成为城市的一部分、符合城市发展轨迹？•综合体是什么，居住导向特征如何、怎样发挥最大的效能，自生长的同时感染整个区域？B.A.ConsultingB.A.Consulting思考体系I.角色判断II.核心问题III.操作思路IV.机会探寻V.案例借鉴VI.定位思考A.城市副中心发展B.生活主导型文化综合体A.城市副中心发展B.生活主导型文化综合体B.A.ConsultingB.A.Consulting城市副中心的发展性质与职能性质与职能•是位于城市的次级商业商务中心；•是除特大城市核心以外，城市经济流的高效集聚区，新兴第三产业的集中分布区；•是优化城市空间结构的途径和分散CBD功能的载体。性质：对核心CBD功能的缓解、与CBD互补的次级商业商务中心•承担对内服务职能时，以中心商业职能为主，既可以是综合的，也可以以1-2种特色职能见长；•承担区域对外辐射职能时，以城市中心商务办公职能为主；•具有疏解或互补核心CBD的功能。职能：功能相对简单但有特色，与城市中心协同为主，竞争为辅北京亚运村城市副中心徐家汇城市副中心区域作为副中心之一，未来功能势必复合化并逐渐形成特色，本案作为区域作为副中心之一，未来功能势必复合化并逐渐形成特色，本案作为中心区核心部分应对城市功能形成有效补充，完善城市特色中心区核心部分应对城市功能形成有效补充，完善城市特色B.A.ConsultingB.A.Consulting城市副中心的发展类型特点类型特点•城市副中心发展首先决定在于区域能否凭借自身资源优势吸引大规模人口流入，逐步达成分散城市中心职能、人员聚集、产业集聚的作用；•一般地，城市副中心哉其核心资源的驱动下大致分为两种类型，即：住宅先行和产业带动高校云集，人才集中，高新技术产业带动产业带动中关村重大事件影响，带动高档住宅住宅先行亚运村价格低，距机场近，大规模住宅开发住宅先行望京发展的核心资源类型北京城市副中心住宅先行产业带动发展的核心是带动区域人口通过城市副中心的发展动力来源于自身资源以及城市给与的定位，目标成为城市副中心的发展动力来源于自身资源以及城市给与的定位，目标成为综合城市职能综合城市职能B.A.ConsultingB.A.Consulting城市副中心的发展亚运村副中心发展模型亚运村副中心发展模型区域形象变化住区形象变化公建功能变化亚运特区亚运村地区城市副中心涉外居住区以运动员公寓为沉淀的住宅产品是北京首批高档公寓。（公寓）北部居住区住宅大规模成片开发形成商品房的多元需求，并在原有基础上形成泛化。（公寓、普通住宅）北部富人区可开发用地逐渐减少，造成稀缺形式，稀缺造成升级。（城市豪宅、高档公寓、酒店式公寓）配套公建以主体人群为主要客户的生活需求（配套型购物中心）区域特色商业配套以区域配套服务为主拓展多元化需求（餐饮一条街、大型百货中心、会议中心、办公产品）亚北核心区城市北部核心配套区域，多元化综合需求，如商务需求、娱乐需求等（大型百货中心、写字楼、酒店、酒店式公寓、会议中心）1991年以居住产品为发展主轴的副中心发展模式可平稳带动区域有序发展，并以居住产品为发展主轴的副中心发展模式可平稳带动区域有序发展，并扩散区域核心带动力；且操作难度较小扩散区域核心带动力；且操作难度较小B.A.ConsultingB.A.Consulting综合体概念综合体概念2.商务写字楼：OFFICEl提升项目竞争力，适用于各种混合开发lHOPSCA3.立体空中花园：PARKl都市森林，生态氧吧，景致与建筑同在1.主题酒店：HOTELl盈利性强，夜间活力较强，形象力良好5.娱乐泛会所：CLUBl提供便利都市娱乐、个性社交空间4.时尚休闲购物：SHOPPINGl与生活联系最紧密，形成热闹商业区6.高尚住宅：APPARTMENTl避免交通拥挤，营造舒适安全生活本案作为城市综合体要对以下功能进行组合，使之形成互动关系，多功本案作为城市综合体要对以下功能进行组合，使之形成互动关系，多功能与高效达成和谐统一，形成自身特色，为城市服务能与高效达成和谐统一，形成自身特色，为城市服务生活主导型文化综合体B.A.ConsultingB.A.Consulting生活主导型综合体特征生活主导型综合体特征1l缘由：升级城市功能2l价值：升级城市生活l城市人口：聚合l城市土地：稀缺l城市经济：集约l城市信息：聚集l城市发展l区域特色l功能协同l产品升级l特征以居住为核心物业功能，联动其他功能，滚动式升级城市生活；本案可以居住为核心物业功能，联动其他功能，滚动式升级城市生活；本案可由居住导入，相关功能协同，分期植入，特色不断强化，产品逐步升级由居住导入，相关功能协同，分期植入