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如何进行网络营销网络营销的产生•市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）•需求方：买方需求越来越“刁”，对产品的要求越来越高•供给方：社会生产力有大发展，但同时“企业”刚性越来越强•从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。•具体表现：•消费者：个性化、多样化、快速变化量－质（特征）•生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。•结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等”品（替代经济）。网络营销的产生•微观环境（从营销学角度）•主要表现为市场和营销理念的变迁•时空观念的重组和电子时空观•两种不同时空观并存•赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。•意义：•营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式；•商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间；•消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。网络营销的产生•信息传播模式的变化•双向的信息传播模式•单向：电视台、电台、报纸、杂志等•推拉互动的信息供求模式；•个性化信息需求，网上搜寻（Pull）•信息源推出所有节目素材上网（Push）•多媒体信息传播模式；•集成：电视台（视频）＋电台（音频）＋报纸杂志（文字）•+…网络营销的产生•市场性质的变化•生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为主的市场模式；•市场的多样化、个性化和时变化；•市场细分的彻底化。同质市场to市场细分toMarketNiche。传统针对特定消费群体。1：1营销。•商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。网络营销的产生•消费者观念和行为的变化•消费者从大众中分离•大众(mass)营销对象，花费大、盲目性；•全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。•消费者直接参与生产和商业流通循环•生产者－商业机构－消费者。流通模式的盲目性；•生产者－消费者。•大范围的选择和理性的购买•宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者理性购买。网络营销与传统营销•网络营销基本概念•与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。•对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴……从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。•据此定义，可以得出下列认识：•第一、网络营销不是网上销售•网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。•可以从两个方面来说明：•（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；•（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。•第二、网络营销不仅限于网上•这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，•因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。•三、网络营销建立在传统营销理论基础之上•因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。网络营销原理•网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理•简单来说就是：一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。营销信息及其传递主要特点•（1）网络营销信息传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。营销信息及其传递主要特点•（2）网络营销信息传递方式多样化。•在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。营销信息及其传递主要特点•3）网络营销信息传递渠道多样化。•网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。•网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。营销信息及其传递主要特点•4）网络营销中的信息传递是双向的。•与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。营销信息及其传递主要特点•（5）网络营销信息传递中的噪声。•在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。•例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。传统企业与网络营销的关系•总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式的转变。•a经营由市场导向－顾客导向•同质市场—异质的个性化市场•原因：企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。•b方式上•同质化、大规模营销个性化、1：1营销；•异动单向市场同步互动市场；•营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（IT与营销、营销管理同其他职能管理的配合）网络营销与传统营销的比较•至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。•a、网络营销优势：•是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势“久”；•可以满足消费者个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；•可以提高时效性，企业快速响应市场成为可能；•可以使企业降低成本；•可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。•b、网络营销劣势：•信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）网络营销与传统营销的整合•思路：•a.传统营销对网络营销的指导•Internet获利源泉本质在于信息服务，大量的交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。•b.不可能完全替代传统营销•消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼见为实”的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。策略：•通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p－4c)•Product----Consumerwant&needs•Price---------------Cost•Place---------------Convenience•Promotion-------------Communication•措施：•a提高个性化产品与服务，确定合适目标定位；•b建立产品和企业信誉；•c适时改变价格等具体策略；•d提高企业员工素质和服务效率；•e搞好网站建设•f适时进行分析、控制网络营销发展现状、面临问题和解决的对策•我国网络营销的现状：•a大多数企业还处在初步的认识阶段；•b企业缺乏需求，人才和资金；•c业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；•d潜力巨大，•e物流还是瓶颈问题。•面临的问题：•a、国际性的三大难题•网络安全、税收问题、商业习惯•b、制约企业发展的因素（外部环境、内部条件）•解决思路：•a、硬件方面•网络建设、网站建设、（企业内部系统电子化、信息化）、安全保密配套措施、物流体系、人才的建设•b、软件方面•电子商务法规方面、人的意识、观念等等网络营销基本理论基础•1、网络直复营销理论•2、网络关系营销理论•3、网络软营销理论•4、网络整合营销理论•5．数据库营销理论网络直复营销理论•直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA)•表现：•强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。•直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。•直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。•直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。•例子1：1营销：Wal－mart尿布与啤酒的售卖网络关系营销理论•关系营销是1990以年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。•关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。网络软营销理论•软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营