搜索
第五章公关的工作方式方法2第一节公关工作的规划、目标和预算一、公关工作规划•评价组织的公关状态。•确定公关工作目标。•确定公关工作所针对的公众。•明确公关的活动方式和沟通渠道。•制定公关工作预算。•选择评价公关工作效果的方法。3二、公关工作目标（1）指导、控制、协调公关工作。（2）指引公关人员的行动。（3）评判公关工作的得失。（4）决定公关工作规划的成败。三、公关工作预算•公关人员的工资支出、公关部门的日常开支、办公用具、通讯费用、摄影、放映电影、幻灯和录像、购买书报杂志、设备的购买、租赁和维护、必要的招待、宴请、旅游、娱乐等费用。4第二节公关工作的一般程序•任何一项公关活动，不论它的具体内容是什么，一般而言都需要经过四个过程或步骤，即信息调查、策划设计、组织实施和监测评估。评估调查实施策划5一、信息调查•甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题。（一）信息调查的意义1、增强活动的针对性2、为决策提供科学依据3、确保沟通有效4、提高公关活动的成功率6（二）信息调查的内容1、形象信息调查具体内容略，介绍具体步骤。（1）组织自我形象分析•组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。（2）组织实际形象分析•指组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。7a、公众辨认与分析b、组织形象地位测量高美誉度CABIII低知名度高知名度IIIIVDE低美誉度8c、组织形象要素分析评价调查项目非常相当稍微中等稍微相当中等评价调查项目经营方针正直经营方针不正直办事效率高办事效率低…………服务态度良好服务态度恶劣92、公众信息调查（1）内部公众信息调查a、对企业现状所持的态度b、对改进企业工作的建议和关心程度c、对执行规章制度的态度d、对所获报酬和企业福利的态度e、对企业负责人的意见、对企业正式群体和非正式群体的认识程度（2）外部公众信息调查主要是对外部公众进行细分，掌握外部公众的构成、特点、需求等。103、社会环境调查（1）政治环境：现在和未来一定时期内，国内外的政治态势、走向以及与组织有关的已出台和将要出台的政策等。（2）法律环境：法律、法规、条例（3）技术环境：技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型等。（4）文化环境：风俗习惯、价值观、审美观等。准确、实用、及时、全面、经济、灵活11（三）信息调查的基本方法1、观察法（1）优缺点•优点：大多是在被观察对象没有察觉的情况下进行，所以调查结果较为客观。•缺点：只能了解被观察对象的表面现象和行为活动，无法了解被观察对象的内部特征，如内心世界、行为动机、态度、打算等，所以调查深度不够。12（2）分类：参与性观察法、非参与性观察法（3）观察提纲的设计目的、地点、时间、内容2、问卷法（1）优缺点•优点：调查对象比较广泛，方便省时，被调查者有思考的余地，所以取得的资料比较准确；调查的问题比较全面、深入。•缺点：回收速度慢，回收率低，信息质量难以保证。13（2）问卷设计的要求•反映目的、项目明确•符合被调查者特征•题量适中、形式灵活•便于整理（3）问卷的结构•题头、说明词、调查内容、被调查人情况（4）问卷答案类型•封闭式、开放式、半封闭半开放式14（5）问卷调查的方式a、被调查人当场填写：被调查者集中、具备一定文化素质、问卷不宜过长过难、以封闭式为主。b、调查人员填写：被调查者文化水平较低或调查内容需要较详细回答的。c、邮寄方式：被调查者分散、附邮资信封（或专用明信片）、抽奖。d、网络填写：方便、匿名，但信息可能不准确。153、访谈法•通过面对面或其他方式的谈话来收集信息。•正式访谈，非正式访谈•个别访谈，集体访谈•电话访谈164、实验法（1）优缺点•优点：易于控制管理，资料的可信度和可靠性较强。•缺点：实验环境的不完备性影响调查的效果，费时、成本较高。（2）形式：试用、试销、展销5、文献资料法•利用企业内外的各种文献资料，在办公室对所要调查的问题进行分析研究，以取得相关的新资料、新数据的调查方法。17（四）信息调查的方式1、普遍调查•调查者对调查对象总体中的全部单位逐一的、全面的进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的调查方法。•分类–大范围普查，小范围普查–常规普查，快速普查–发送调查问卷的普查，填写统计报表的普查18•优点–信息资料全面、准确，精确性和标准化程度均较高；–通过汇总和归纳可以得到具有很高概括度和普遍适用的调查结论。•缺点–要调查所有的调查对象，所以需要的人力、财力、物力和时间均较多；–因为不可能对每个调查对象都进行深入细致的调查，所以他的调查项目较少，资料缺乏深度。192、抽样调查•调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。•优点：调查费用低、进度快、项目多、精力相对集中，一方面可相对容易的获得内容丰富且准确度高的资料，另一方面其应用范围也相对较广。•缺点：技术要求高。20•抽样的基本过程–a、界定研究总体和调查总体，建立抽样框；–b、设计和抽取样本；–c、对样本进行评估。•种类–简单随机抽样–分层随机抽样–等距随机抽取–整群随机抽取21（五）信息调查的程序1、调查准备阶段2、资料搜集阶段3、整理分析阶段4、报告写作阶段5、总结评估阶段22二、策划创意（一）策划与创意1、策划2、创意3、创造性思维23平装书百事可乐纯金项链彩电24（二）公关策划设计1、公关策划设计的含义•事先筹划、针对目标、多层次的创造过程。2、公关策划的作用•整理思路•指导行为•开启创意•促进竞争253、公关策划的原则•目标原则–策划究竟是为了解决什么问题，问题的大小难易程度如何•利益原则–利他和利己•真诚原则–尊重事实、尊重实践、尊重科学26（三）公关策划的内容与程序1、确立目标2、公众研究–目标公众–经济条件、文化背景、生活习惯、价值观念3、选择媒介–目标原则–对象原则–内容原则–经济原则274、编制计划–时间，地点，人物，活动，宣传5、经费预算–人力酬金，行政办公费–设备器材费，活动实施费用–5-10%的预备金（应急费用）6、方案审定7、撰写报告28三、组织实施将策划方案的内容转化为现实的过程。（一）公关实施的重要性1、再好的公关活动策划，如果不能够付诸实施，始终只能是废纸几张。2、同样的活动，运用不同的实施手段和方式将会取得截然不同的结果。3、实施的结果总是有可能与预期的目标，有一定的差距，这种差距决定了后续措施的难易程度。29（二）公关实施的原则1、充分准备原则2、目标导向原则3、进度控制原则4、整合协调原则5、反馈调整原则6、选择时机原则（1）固定的特殊机会：节日，纪念日，其他有规律的时机（2）非固定的机会：各种事件注意：节日的内涵与活动内容相关；活动内容具有新闻价值和公益性；及早准备。30（三）公关实施方案的内容1、实施工作的项目与内容2、实施工作要求3、实施工作的时间和流程：实施时机、实施进度、实施工作流程4、实施工作机构和人员5、实施工作规章制度31四、检查评估（一）公关评估的意义•公关评估是对公关计划的实施结果，按照特定的标准进行检查、分析和总结，以便找出成功的经验和失败的教训，并为进一步开展商务公关活动作参考。1、为企业经营决策提供决策依据2、激励员工的士气3、衡定公关活动的效益32（二）公关评估的内容1、公共关系工作程序评估•调查过程评估•策划过程评估•策划实施过程评估2、专项公共关系活动评估•日常公共关系活动成效评估•单项公共关系效果评估•年度公共关系活动效果评估•长期公共关系活动效果评估33（三）公关评估的程序1、重温目标，制订标准。2、搜集资料，实施评价。3、形成评估报告。4、把评估结果用于决策。（四）公关评估的方法•直接观察法•内外部检查•传播审计法•公众行为检测法34第三节公关工作的其他方式方法一、计划先行法•指在活动之前必须做好各方面的准备和预算，还应与领导及可能涉及的关系对象事先取得联系。主要有以下几个阶段：1、现状分析2、目标确立3、公众选择4、费用预算5、效果评估二、综合技巧法第六章公共关系机构36第一节公关机构设置的一般原则一、公共关系机构设置的必要性1、可以更好地发挥公共关系的职能2、可以获得整体效能3、可以保持公共关系活动的连续性和系统性二、公共关系机构设置的原则1、经济性原则（1）人员配备精干（2）公关机构内部的管理跨度和管理层次要适当372、协调性原则（1）公关机构与组织内部的其他部门的相互协调（2）公关机构内部人员及跨度、层次要相互协调（3）在组织与外部环境的相互协调中起积极作用3、有效性原则（1）授权，保证公关机构的权威性（2）人员组成及工作内容上的正规性（3）有针对性地设置公关机构（4）制定必要的规章制度，调动人员的积极性38第二节公关机构的地位和作用一、公关机构的地位1、公关机构是组织的重要管理部门2、公关机构处于组织的中枢地位3、公关机构负责人在组织中的地位二、公关机构的作用1、公关机构是企业的信息情报部，发挥看组织耳目的作用2、公关机构是企业的决策参谋部，发挥着“智囊团”的作用393、公共关系部是企业的宣传部、外交部，发挥着“喉舌”和“外交官”的作用三、组织内公关机构的模式1、部门隶属型行政首长人事部门财务部门生产部门经营部门公关部402、部门并列型总经理人事部财务部生产部销售部公关部图6—2部门并列型组织的职能部门图413、高层领导直属型总经理副总经理副总经理公关部1部2部3部4部图6—3高层领导直属型组织的职能部门图42第三节公关部的类型和分工一、公关部的类型1、按公关部的规模分，有大、中、小三种类型。2、按公关部的工作方式分（1）按公众类型：媒介关系组、职工关系组、顾客关系组、社区关系组等。（2）按公关手段：新闻报道组、宣传资料组、公众接待组、编辑出版组等。（3）按公关活动的过程：调查组、规划组、传播组、检验组。（4）按实际情况43二、公关部的内部分工1、对内关系组：与人事部门、经营部门、财务部门合作，共同处理员工关系、股东关系、部门关系等。2、对外关系组：处理与顾客和用户、社区、政府部门、新闻媒介等单位和部门的关系以及同竞争者的关系。3、专业技术制作：文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、广告推销、专题活动等。44三、公关机构的优势与缺陷(一)公关机构的优势1、公共关系部对本企业的情况非常熟悉2、有利于开展内部公共关系活动3、及时提供服务(二)公关机构的缺陷1、公共关系工作易受主观因素影响2、外部公众易产生心理距离3、公共关系活动能力有限45第四节公共关系公司•公共关系公司(或称公共关系咨询公司或公共关系顾问公司)是由具有一定专业特长的公共关系专业人员组成的、专门提供公共关系业务服务的商业性组织。一、公共关系公司的产生和发展1、消费者力量的壮大2、小型组织的经济性要求3、高层次的专门性公关工作的需要46二、公共关系公司的类型1、按公共关系公司业务性质划分–提供专项服务的公共关系公司–提供综合性服务的公共关系公司2、按公共关系公司的服务范围划分–地区性公司–全国性公司–国际性公司3、按公共关系公司经营服务的专业化程度–专职公共关系公司–兼职性公共关系公司47三、公共关系公司的组织机构1、行政部门。2、规划审计部门。3、专业技术部门。4、国际和地区部门。四、公共关系公司的经营范围1、咨询诊断。2、联络沟通。3、收集信息。4、新闻代理。5、广告代理。6、推介产品。7、会议服务。8、策划活动。9、礼宾服务。10、印刷制作。11、音像制作。12、培训服务。48五、公共关系公司的优势与缺陷(一)公共关系公司的优势1、观察分析问题具有客观性2、提出的建议和方案易于接受3、信息灵通4、公共关系活动的经济性(二)公共关系公司的缺陷1、不太熟悉客户情况2、提供服务可能不够及时3、与客户可能存在沟通障碍和困难第七章公共关系人员50第一节公关人员的知识、能力一、合理的知识结构1、基础性知