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招商紫金山商业项目定位报告招商紫金山项目商业发展综述招商紫金山项目商业部分的定位必须实现两个目标:第一、确保后期的运营成功，实现商业物业的永续增值；第二、对住宅部分的定位提供有力支撑，提升住宅价值。目前住宅已定位为南京顶级豪宅，如何立足于住宅项目这一定位，弥补住宅定位在附加值提升上的不足，是本项目商业部分开发、运营的特殊使命。商业地产运营的目标凯德置地、西蒙、GGP大规模复制、资本市场支持第一个项目运作成功之后开始项目复制，全国布局。如万达集团、华润置地、中粮置业……….初始阶段，第一个项目项目运作项目复制资本运作商业地产的运作轨迹是一个阶梯式跨越性发展模式，从一个项目的辛苦运作，总结经验到集团一系列项目的复制发展，最终走向资本市场的发展道路。需要的是集团对于商业地产的信心和决心，以及对项目的期望程度。复制以招商为品牌的商业综合体，是本项目所担负的历史使命，这也决定了项目的招商及运营就至关重要！商业规划主题定位、业态规划、空间利用运营管理根据项目区域及周边环境因素确定商业的主题契合商业主题，规划商业业态构成合理规划商业空间，使商业价值最大化创建商业地产运营模式确保高效招商构建运营架构保证商业持续经营搭建平台、提升价值项目使命Contents目录PART1：宏观市场分析及项目本体解读PART2：商业发展定位分析及业态思考PART3：项目建筑空间设计及方案优化PART4：招商策略及团队生命力报告ART1宏观市场分析及项目本体解读P仙西新市区城市规划仙西地区是南京市三大新市区之一，是南京都市发展区内的区域副中心，是南京新经济发展的主要空间，以发展高等教育和高新技术产业为主；是集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新市区。仙西地区到2020年总人口将达到88万人！截至2009年末，南京市常住人口超过800万人，GDP和社会消费品零售总额分别为4230.26亿元和1961.58亿元，社会消费品零售总额占GDP比重达到46%。2009年城镇居民可支配收入突破2.5万元，居民收入和消费支出维持高速增长，位居江苏省内前列，仅次于苏州和无锡。这反映了南京居民个人财富及消费潜力增长强劲。南京零售市场也被带动上扬，2009年零售总额同期增长达18.8％。南京市整体经济正处于持续上升阶段，零售市场与整体经济表现的关系密不可分，这表现了南京的零售市场存在庞大的发展空间。0510152025200420052006200720082009南京市社会消费品零售总额(单位:亿元)南京人均可支配收入走势0500010000150002000025000300002002200320042005200620072008年2009年单位：亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%城市居民消费水平指标2009年全年南京居民在外用膳价格上升4.4%，衣着涨幅0.5%。12月南京CPI同比涨达2.9%，预计今后物价水平仍将继续上涨。2009年外商直接投资达23.9亿元，外资规模仅居苏州、无锡之后，位列全省第三。外资商业进入南京市已有数十家，如百货业的金鹰、大洋，超市业的麦德龙、家乐福、沃尔玛、易初莲花等。随着外资商业的大举进入，今后的零售业竞争将会更加激烈，市场格局也会随之调整和提升。消费意愿逐渐改善，外商市场信心不断提升南京零售业有庞大人口支持在2009年底，南京市常住人口已超过800万，近5年平均增长率达到2.25％。到访旅客数量十年间平均升幅超过15％。南京市零售业拥有良好宏观经济条件支持，本身人口庞大，经济增长强劲。这印证了市场还有很大的发展空间。南京居民消费意愿增强，人口基数不断加大库存：主要集中在城中、江宁、浦口和河西，其中城东板块仅占商业待售房源的2%，仙林板块仅占1%。供求比：仙林、江宁、城北供小于求，形势乐观从供需情况看，城东和仙林的商业地产潜力巨大009-2010年南京商业地产城东片区潜力巨大供求：双双小幅增长月度变化：上市量有所反复，成交量攀升南京商业市场稳步上扬，新区幅度较大成交量区域分布：江宁、河西占据半壁江山，其中城东占2%，仙林占2%。成交量同比增长：城南、城北、河西增幅最高0.005.0010.0015.0020.0025.00城北城东城南城中河西江北江宁仙林高淳溧水0.02.04.06.08.0上市面积成交面积供求比从分布区域来看，商业地产项目主要集中在各板块中心地段，主要表现为区域商业中心、跟住宅区相对分离社区中心、各类专业市场和住宅的底层商铺四大类。如城南的明发商业广场、河西江东板块的万达广场等；2009年新增商业地产最密集的是河西商圈，尤其是以万达为首的中部江东、南湖片区，和规划中的奥体南部片区，呈现“数量多、体量大”的特点；政府商业规划相对滞后，现有商业放量基本为开发商行为，且多以住宅配套商业为主，商业布局呈现出分散发展的趋势；目前市场空置量增加，空置面积主要汇集于住宅配套商业，集中商业则相对发展较好；2009年城东板块商业上市量仅1.48万平方米，而成交则只有0.68万平方米。南京商业地产成交和调查显示，综合体集中商业受追捧供求：双双小幅增长（09年，全市商业用房上市面积87万㎡，同比增长9%；成交面积57万㎡，同比增长4%)月度变化：上市量有所反复，成交量稳步攀升（上市量来看，2-7月份逐月走高；从成交量来看，基本呈现出稳步攀升的态势）成交量区域分布：江宁、河西占据半壁江山（两个区域销售型商业的成交量分别占全市总量的31%和23%，合计占到54%）成交量同比增长：城南、城北、河西增幅最高（城南、城北、河西销售型商业的成交量增幅分别达到380%、307%和273%）供求比：仙林、江宁、城北供小于求，形势乐观（仙林虽然成交量不大，但是09年新增供应极低，全年供求比只有0.19）库存：主要集中在城中、江宁、浦口和河西（分别占全市总量的24%、22%、15%和15%，合计约76%，其中仙林和河东仅占1%和2%）商业市场成交主要集中在江宁和奥体新区域从规划来看，城市扩张带动商业布局更新，商业资源分布明显偏向于城市中部和西部。东部明显不足，难以满足城东环紫金山豪宅片区消费需求。区域副商业中心在大城东地区还没有形成。受地产商产品规划及开发进度影响，目前孝陵卫/仙林金鹰并未形成大城东的商业中心。级别数量名称市级商业中心2个新街口、河西（规划建设中）市级副商业中心主城3个湖南路、夫子庙、火车南站新区3个江宁、浦口、仙林地区级副商业中心主城10个中央门、迈皋桥、热河路、中保村、江东门、瑞金路、安德门、石门坎、孝陵卫、河西南部新区17个江宁、浦口、仙林大城东板块商业属于空白区，潜力巨大资料来源：南京市商业网点规划（2004—2010)街道人口将由现在的3.5万增加至近47万人。项目区域城市人口分布与统计分析马群片区主要项目概况仙林新市区城市规模规划1、人口发展规模2010年，城市人口24万；2050年，城市人口80万。2、城市建设用地发展规模2010年，城市建设用地22.6平方公里，人均城市建设用地94.2平方米；2050年，城市建设用地62.4平方公里，人均城市建设用地124.7平方米。项目名称建筑面积总住户总人口南湾营82万方1796248000百水家园13.29万方15084526百水芊城社区（含百水家园）--400000芝嘉花园25万方26028008紫园15万方5431737天泓山庄23万方25007500海军医地块-约20006000合计27115469771南湾营紫园百水家园芝嘉花园天泓山庄海军医地块太阳城天悦花园本案科研院所：江苏省农科院、南京植物研究所、南京农业机械化研究所共计4个；科技、软件企业：三宝科技、钢加集团、信天游实业、凯米科技、网商科技等共计101个；企事业单位：立力煤矿机械公司、轻工机械集团顺通公司、南土仪有限公司、中山园林建设有限公司、中山陵经贸公司、中山陵旅游公司共计32个；驻街部队：临汾旅（179师）、73688部队、73698部队、83115部队、73096部队等共计12个；学校：南京师范、南京邮电大学、南京财经大学、南京理工大学、南京农业大学、南京体育学院共计院校24所；住宅小区：天弘山庄、百水芊城、南湾营、东郊小镇、麒麟山庄、共计21余个；南京理工大学马群中学轻工机械集团顺通公司立力煤矿公司钟山学院交通技师学院马群科技园西村靶场83115部队73096部队军区司令部农场南京技师学院徐庄软件园南京农业大学73688部队、73698部队65411部队、73061部队南京工程职业学校南京师范本案雁鸣山庄仙居雅苑项目周边主要企事业单位分布图（周边5公里范围内）南京立体交通优势明显，显著扩大了城市的地位以及对外经济文化等辐射的范围。老宁杭路2010底扩建，主城到汤山全程十车道，沿线马群、麒麟、汤山将纳入主城。地铁将在今年5月形成东南西北贯通全城，本项目位于地铁2号线马群站出口。本项目处于马群老商业中心地带，有一定的消费惯性。截至2009年末，南京市城镇住户每百户的家用汽车拥有量为13.5辆。马群区域为城东交通的重要枢纽，拥有大量的人流，商业辐射力较强，具备良好的商业发展机会与条件；项目区域未来交通完善，对未来人流形成一定保障12条公交线路地铁绕城公路沪宁高速京沪高速马群客运站项目交通枢纽14%21%10%5%4%2%5%6%15%2%5%6%5%便民服务餐饮超市、零售五金建材装饰通讯图文数码医院、门诊、药店旅社娱乐休闲、美容学校银行、信用社企业、行政服务修理电动工具其它项目周边业态单一，以满足基本居民生活为主项目周边商业租金目前普遍较低基本在2元/日/㎡水平马群新街西面名称面积楼层年租金日租金备注东祥电玩421200001.32其与关系户好奇川菜馆801-2550001.91药房2281-3750000.91朋友邻家小灶401300002.08金港小镇6001-32100000.97餐饮马群新街东千秀美场721700002.70移动通讯361270002.08袋鼠皮鞋皮具801-3400001.39一层营业面积30平面。在新百等有专柜，有拓展需求，对项目有意向马群街南面旺旺农家乐菜馆2001600000.83柯达数码1001450001.25人民药店401230001.60小餐饮（烧饼）121100002.31马群街北面伊可缘饼屋501350001.94君君图文照相701350001.39军嫂花卉水果店801550001.91保罗名度鞋店401400002.78根据近期周末对城东孝陵卫中心商圈及马群新街商街的消费者随机调查，从消费者的区域特征看，主要集中在大城东新兴住宅小区及老的小区，以及周边几所高校，麒麟镇一带居民，城中等其它区域居民目前少有前来消费迹象。从消费年龄来看，相对较为年轻化，年龄主要在20-40岁，占82%，其中25岁以下消费者比例为40%。从收入来看，被访者家庭收入主要集中在4-8万元（46%），总体收入水平相对不高。项目所处区域目前主要以本地居民及学生为主项目周边环境SWOT分析SWOT分析优势Strength劣势Weak位于仙西新城区，周边居住人口不断增加，2020年将达到88万人交通枢纽网发达，可达性强及覆盖面广，周边地铁、沪宁高铁、客运站，为典型交通枢纽周边目前商业氛围不足项目体量较小外部自然环境较差机会Opportunity以市场商业需求优势和自身形态优势，打消客户疑虑城市规划，未来区域内将成为大型工业园区、住宅集中区区域商业规划前景看好树立区域标杆形象，利用区域现有配套资源缺乏，打造项目特有商业体通过项目自身的塑造，打造内部特色购物环境本案的建设将会弥补现阶段商业氛围不足的情况威胁Threaten以灵活稳健的套型组合满足客户需求，规避政策风险仙林、地铁2号线以西商业项目对项目将产生客户分流区域未来供应量较大开放灵活的设计，业态丰富多彩，全功能生活体验中心注重面积有效利用的多种手法2007-2