搜索
《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作连锁门店运作管理《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作本章学习目标知识目标：掌握连锁门店运作管理的重点；了解卖场生动化管理的重要性及管理重点；掌握促销活动策划、实施和评价的主要内容及方法；掌握如何提高顾客服务水平及顾客忠诚度计划；了解如何建设一支优秀团队文化。技能目标：学会策划一次综合性促销活动；掌握正确处理顾客抱怨的技巧。能力目标：能发现门店经营中的主要问题并提出解决措施；学会如何打造一支优秀的团队。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作本章主要内容4．1以顾客为中心的门店运作管理4．2卖场生动化管理4．3促销活动管理4．4顾客服务管理4．5团队管理《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．1以顾客为中心的门店运作管理4．1．1顾客购买决策过程4．1．2门店运作管理的重点《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．1．1顾客购买决策过程计划购买什么搜索满足需要的产品或服务评价商品或服务选定并购买产品服务购买后的评价图4-1：顾客购买决策过程《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．1．2门店运作管理的重点◆商品◆价格与促销◆服务◆便利性◆购物体验《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．2卖场生动化管理4．2．1卖场生动化及其衡量指标4．2．2卖场生动化管理要点《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．2．1卖场生动化及其衡量指标1．卖场生动化的重要性卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场氛围而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划、商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反应，刺激顾客的购物欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．2．2卖场生动化衡量指标1．来客数2．提袋率3．客单价4．坪效5．顾客停留时间6．卖场覆盖率7．商品关注率《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．1．2门店运作管理的重点1．卖场布局6．音乐背景2．商品组合7．气味提醒3．商品陈列8．色彩暗示4．POP广告9．现场制作5．灯光设计《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作资料4-1：超市色彩的运用面包区——黄色调，明快的黄色自然令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。熟食区——橙色调，被称为“暖极”的橙色让飘香的美味冒着腾腾的热气，引发人的食欲。精肉区——红色调，经国外成功广告案例分析，铁红的生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。水产区——蓝色调，蓝色是“冷极”色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蔬果区——绿色调，摆放有致的蔬果加上仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．3促销活动管理4．3．1促销活动及管理重点4．3．2门店促销活动策划4．3．3促销活动实施与评估《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．3．1促销活动及管理重点目标：●通知●劝说●提醒店内氛围和视觉营销销售人员广告销售促进销售促进《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作促销活动连锁企业促销活动包括两个层次，一是总部策划的促销活动，主要是从全局考虑，目的更多地在于扩大促销的整体效应和改进企业长期的经营效果；二是门店策划的促销活动，主要是从局部考虑，目的在于短期内有效地提升门店的经营业绩或应对竞争对手的压力。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作公式一：门店销售额=客单价×客单数公式二：门店销售额=坪效×坪数公式三：门店销售额=人效×人数公式四：门店销售额=时效×时间量公式五：门店销售额=单品平均销售额×单品数《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．3．2门店促销活动策划1．确定促销目标2．制定促销预算3．制订促销实施方案《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作1．确定促销目标使顾客获得最初的消费认知；提高顾客的兴趣；提高在顾客心目中的购买地位；赢得顾客关注；消除产品不良印象，或增强现有印象；提高回头购买率及忠诚度；抵消其他竞争对手的影响力。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作2．制定促销预算分解法这是连锁门店先确定一年内所要开展的促销活动次数，再根据每一次促销活动的重要性、规模等因素，将全年促销预算分解到每一项具体的促销活动中。这种方法的优点就是能在有限的预算内完成所有计划促销项目，缺点在于每次促销活动由于分配金额有限，不一定都能达到预定促销目标。目标调整法这是连锁门店首先确定全年每项促销活动目标，再据此确定每项促销活动需要的成本费用，将所有促销活动的费用加起来，衡量是否超出全年固定的促销预算。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作3．制订促销实施方案◆促销主题◆促销时间◆促销商品◆促销宣传◆促销方式《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作表4-1：连锁门店常用的促销类型促销方式促销特点商品降价特卖即直接将商品原价调至较低的现价（现价就叫特价）以吸引顾客增加购买。限时抢购即在特定的营业时段提供优惠商品，以刺激消费者购买。折价优惠通过折扣让顾客在购物中直接得到价格优惠，具体方式有数量折扣、金额折扣、有效期折扣、限量折扣、会员折扣等。现金券通常在报纸或宣传单上印有一定面值的现金券或单独的现金券发放给顾客。赠送商品对购买商品的顾客免费赠送物品，具体有：买就送、买一送一等。抽奖顾客购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。竞赛这是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。积分方案顾客在一定时期内积满一定分则可获得一定金额的现金券，这是吸引老顾客常来光顾的好办法。POP广告即销售点广告，通常在橱窗、柜台、地板上或墙面上挂放各种有关商品信息和引导顾客购买的标志。宣传张（DM）这是商家将促销活动印成宣传单免费发放，或邮寄给顾客，或放在卖场入口处或收银处由顾客自由拿取。演示和试用利用店内演示引起关注，鼓励即兴购买；也可能在店内送给顾客免费的样品，鼓励试用新产品或试吃新食品。特别活动门店举办的非常见活动，如时装展、作者签名售书，以及旨在吸引顾客的名流造访等。端架或量感陈列对促销商品放置在引人注目的黄金地带如端架或卖场主动线做商品堆头。退费优待顾客提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分货款。联合促销与其他非竞争性企业联合开展促销活动，使顾客在一个门店购物或消费后能享受在另一个商店的各种优惠。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．3．3促销活动实施与评估1．促销活动实施◆人员方面◆商品方面◆广告宣传方面◆卖场氛围布置《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作2．促销活动评估◆检查法即对促销前、促销中、促销后各阶段的工作逐一进行检查，分析哪个环节出了漏洞，影响了整个促销效果，作为经验教训以备将来参考。◆目标评估法这是将促销实际业绩与目标进行比较分析，一般而言，实际业绩在目标95%-105%之间，算是正常表现，若是在目标105%以上，则算是高标准表现，若是在目标95%以下，则须反思。◆前后比较法这是选取开展促销活动之前、中间与进行促销时的营业情况进行比较，一般会出现十分成功、得不偿失和适得其反等几种效果。◆消费者调查法门店组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．4顾客服务管理4．4．1顾客服务策略4．4．2提升顾客服务水平4．4．3顾客忠诚计划《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．4．1顾客服务策略顾客服务（customerservice）是连锁企业实施的一系列活动和计划，旨在使顾客的购买行为和消费行为更有价值。这些活动增加了顾客从他们手中购买的商品和服务中获得的价值。连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分，一般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆售前服务指在顾客购买商品或消费之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动，它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。主要方式有：免费培训班，产品特色设计，请顾客参加设计，导购咨询，免费试用，赠送宣传资料，商品展示，商品质量鉴定展示，调查顾客需要情况和使用条件等。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆售中服务是指企业向进入卖场或已经进入选购和消费过程的顾客提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购买决策。售中服务的主要形式有：提供舒适的购物现场（如冷暖空调．休息室．洗手间．自动扶梯等），现场导购，现场宣传，现场演示，现场试用（如试穿、品尝、试看、试听等），照看婴儿，现场培训，礼貌待客，热情回答，协助选择，帮助调试和包装、信用卡付款等。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆售后服务是企业向已购买商品或消费完的顾客所提供的服务，它是商品质量的延伸，也是对顾客感情的延伸。这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为“回头客”，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。售后服务的关键是坚持、守信、实在。主要方式有：免费送货、安装和调试，包退包换，以旧换新，用户免费热线电话，技术培训，产品保证，备品和配件的供应，维修服务网点，巡回检修，特种服务，组织用户现场交流，顾客抱怨处理，顾客联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作实施顾客服务策略必须注意：服务成本。门店每提供一项服务都需要付出一定成本，因此，对提供服务项目的数量及水平要视门店承担成本的能力而定。顾客需求。门店提供的每一项服务都必须是目标顾客所期望的，如果弄错了顾客的期望意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源。商品特征。某些商品必须伴随相关的专业服务才能使顾客完成购物，如眼镜店的验光服务，空调的上门安装服务，如果缺乏了这些相关的必要服务，则无法推动商品销售。经营特色。企业的竞争优势在于价格还是服务也关系着门店的服务策略，在一个以服务为竞争优势的连锁企业里，门店的服务水平必须优于竞争对手。行业水平。竞争对手的服务水平直接影响着门店的服务策略。。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作4．4．2提升顾客服务水平1．根据顾客需要不断调整服务项目2．寻找并控制关键的服务点3．设计具体可行的服务标准4．由上至下改进服务5．妥善处理顾客抱怨《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆管理者要经常与顾客保持接触◆定期开展顾客服务调查◆建立和完善顾客投诉系统◆不定期举行顾客访谈会◆鼓励一线员工及时反馈顾客信息1．根据顾客需要不断调整服务项目《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作2．寻找并控制关键的服务点服务点，就是提供服务时与顾客互动关系的触点。它是门店与顾客接触过程中能够提供出的服务交会处。确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点，这是改进服务质量的关键。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作3．设计具体可行的服务标准由于顾客服务是一种无形的软性的工作，因人而异，因此，有些人认为，服务无法有一个统一的标准来测量，或认为标准化的服务是缺乏人情味的，不能适应顾客的需要。这种观点是错误的。事实上，许多服务工作是常规性的工作，管理人员是很容易确定这类服务的具体质量标准和行为准则，而消除服务水平差异的方法也只有通过建立规范化的服务标准。好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。企业组织规模越