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网络推手运作1口碑营销2病毒营销3网络推手1口碑营销一、口碑营销产生的基础1、干扰式营销的衰退口碑营销是指通过各种方式，将某一特定商品信息加工处理，刺激和传播口碑，以扩大客户群，增加销售。干扰式营销是指一类在大众媒体上的广告，这类广告具有强制灌输品牌的特点，干扰观众对自己喜爱信息的享受，而消费者处于被动接受的地位，因此常常带来消费者的反感和抵触。品牌营销≠口碑营销：当干扰式营销生硬推广品牌而不兼顾口碑效果时，其带来的品牌效应很容易带来反效果，变成品牌厌恶。2、体验式营销大部分人都是风险厌恶者；大部分人都是经验缺乏者：可信赖的口碑类型，愿意告诉你缺陷的；不求利益回报的；用事实说话的；传播者是可信赖的。大部分人都是效率追求者，偏好“个性化的服务”口碑聚合工具的流行：网站是重要的口碑聚合工具，如，“大众点评网”等3、社交目的促使人们去传播散播资讯，分享资讯：散播资讯是动物的本能；口碑传播是管理人脉和建立关系的有效工具：物以类聚，如豆瓣网；获取群组认同：每个群组都是靠某些共同的东西来维系，如话语体系、某种特殊的行为习惯、共同的理念、共同的身份背景等。成为信息先知的虚荣感：4、资讯超载消费者注意力已经成为最珍贵的商品。5、顾客的怀疑主义负面信息总是传播得更快。二、口碑营销的条件1、意见领袖：人际网络中存在网络中枢普通中枢：通常起口耳相传的作用，一次只能把口碑散播给五六个人；非常中枢：如专家中枢（学术明星、政治明星等）；社交中枢（大众娱乐明星等），非常中枢不经意间可将口碑传给上千上万人；互联网的出现，将各种小型的非常中枢聚合起来，口碑的传播力量惊人。2、物以类聚：人际网络中存在不同的群组一个信息可能在某个群体中传播得很快，但是要跨越群组传播到另一个群体里，则非常困难。寻找到人际网络中能跨越多个群组的中枢；打造适合多个群组特性的口碑；同一产品，针对不同的群组，制定不同的口碑。3、六度分割：人际网络中的弱联系不可忽视世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人。第一个人到第三个人之间，可能几乎不认识，这种关系称为“弱网络”，在口碑传播中，弱网络同样有效。三、口碑营销的目的1、激励口碑产生2、加速口碑的传播谁是网络中枢？资讯会在哪里受到障碍？一个消费者要依赖多少口碑才会同意购买？哪些是比较重要的？和别人的产品相比，你的产品的口碑流动有多快？3、口碑传播与媒介的关系四、口碑营销的方式1、制造口碑①公开身份的制造：企业公开身份下的口碑源，如，贴心的服务，诚实优质的产品、低廉的价格。客户关系管理是公开身份制造口碑的最好方式。②不公开身份的口碑制造：幕后的创意病毒稀罕和神秘；制造不对称的资讯分配，建立期待感；把人们带到幕后；做一些极端的事情；2、制造和辨识意见领袖营销专家SethGodin在《行销不过是个喷嚏》一书中，提出以下观点：有原则的喷嚏者——自发中枢：指使用产品后，从内心真正认同该产品的中枢，他们的口碑由内而生，他们不同商家花钱雇佣，就能自发地去为产品传播口碑；无原则的喷嚏者——雇佣中枢：由于有金钱或其他名利诱惑，促使他们成为病毒的散播者。1）制造传播源2）辨识中枢扩散理论：识别早期使用者、重度使用者。例，“试试网”领取试用品——让中枢来找你。3）寻找连接中枢3、维护口碑只有更多的人加入传播，才能保证口碑不断流动。因此，要在不同的周期，面对不同的群组，采取不同的创意病毒，调动顾客的传播主动性，实现口碑病毒的生命延长。4、提速口碑传播，激励口碑选择连接不同群组的中枢或场所：如QQ群营销，一个拥有很多QQ群的人，是一个可利用的中枢，培养其传播植入口碑的信息。口碑病毒要能够被不同的群组接受：选择更多的中枢在不同的群组间传播5、口碑与产品的结合口碑管理实质是期望管理，如果唤起过多的期望而无法履行，则会制造出失望，产生负面口碑。新意互动2病毒营销一、什么是病毒营销1、病毒营销的来龙去脉案例，Blebdtec搅拌机的暴力美学。2、病毒营销与口碑营销的区别Blendtec的视频想传播这样一个信息“这个品牌的搅拌机质量真不错！”口碑与病毒的区别1：病毒给人的第一印象是感性刺激，口碑给人的第一印象是主观评价。口碑与病毒的区别2：口碑传播的更多是直接评价；病毒营销可以是单纯地传播客观信息。例如，以下2句话，何者是口碑，何者可能成为病毒？“Hotmail用起来感觉不错哎”“Hotmail是免费得。”病毒营销虽然多数情况下传播的是非主观评价的信息，但这类信息仍含有暗示或诱导成分，是口碑传播的一种。同时它更高效、隐蔽、更具传染力与生命力。3、病毒营销与蜂鸣营销（BuzzMarketing)所谓Buzz，即持续的、欢快的声音，像蜜蜂嗡嗡叫。蜂鸣营销的特点是，一个非同寻常，能够引起人们议论纷纷的事件，是基于人们对于企业产品和服务的直接体验。通常用在新产品推荐中，更多地适用特定细分市场。蜂鸣营销与病毒营销的共同特点：都有一个创意的“源头”。病毒营销是“病原体”，蜂鸣营销是“诱饵”。两者的最终目的是制造与传播口碑。区别：病毒营销的创意，不一定是能够激发人们原始人性的“刺激源”，而可能是在模式、传播方式的创新；硬度营销不如蜂鸣营销那般极度明确地针对特定用户。病毒营销的重点在扩散、制造传染力；蜂鸣营销的重点在引诱，制造吸引力。蜂鸣营销病毒营销口碑营销4、病毒营销的轮廓触发起点—病原体：暗含品牌信息或品牌口碑，产品信息的达到率随病原体的扩散而提升；传播过程：人们由于情感需求、工作需求、功利需求，或某种无意识行为，主动或被动地把病原体传播、扩散。传播效率——新科技下“弱关系”被充分利用。二、病原体和培养皿1、病原体：创意1）内容有创意稀罕：例子，旱冰宝宝——法国依云矿泉水的可爱广告；制造悬念：例子，别针换别墅。把人们带到幕后：例子，多芬解密女人“变脸”，“原来美女也是化出来的！”做一些极端的事情：例子，凤姐征婚。给他们一个英雄：例子，封杀王老吉。2）传播模式上的创意传播模式上的创意，使得产品与病毒结合得更紧密。例如，蒙牛推广一款高端乳制品时，首先选定高端人群，发送卡片，卡片上写着蒙牛的活动网址，请他们在网上填写朋友的地址和祝福，蒙牛会免费寄过去包装好的小盒产品，以及另一张卡片。2、病原体的培养皿：互联网、移动互联网、网民网络这个培养皿具有如下特点：受众：营销受众面更广，天文数字；群组：直观化；更细化的群组；跨群组信息传播：速度瞬间、面广、互动便捷、成本低、形式多样；使用者的痴迷性（粘性）3、培养皿带来传播要素的变化受众：注意力更不集中，主动性更强，选择权更多、更挑剔；中枢：每一个中枢的弱关系增多。网络中很多工具帮助实现传播影响面，如分享工具；置顶、加精、推首页；群发；自动回复、自动通知、转发信息。营销途径的变化：寻找意见领袖更加容易（水军捧红意见领袖）；群组之间的阻隔在互联网上消失；干扰式营销愈加衰退；产品与病毒的结合更难：病毒营销的最高境界是“产品与病毒”的结合，但互联网上的病毒传播，很难成功将产品与病毒结合起来。因此，网络病毒营销更多是传播口碑和产品形象，创意的核心不是实物产品，而是概念产品。社交欲望被大大激发——人人网、博客、开心网人气放松；进入读图和读题时代；病毒生命周期更短。4、培养皿带来传播执行的变化形式更加多样：通信服务类，如论坛、QQ、视频、短信、邮件等；例子，本田雅阁的多米诺游戏；必胜客的邮件病毒：吃垮必胜客。优惠服务类：转发在线优惠劵、转发商品信息短信等。更加注重互动：传播方式更方便、更无代价。三、病毒营销的执行1、病原体：如何制造创意什么样的内容创意更具有卖点“纪念性”是最有效的法宝；满足情感的几大诉求（禁忌、有趣娱乐、稀罕）；满足三大功能需求（沟通、合作、教育）更加隐蔽的品牌信息。什么样的传播模式更有创意：便捷的技术“推手与水军”的上贴与跟帖模式；主流传统媒体的放大器。2、培养皿：传播将创意转化成病毒1)传播者原始传播者传播者数量：Zipf定律告诉我们，受众一天接触到的数个营销品牌中，营销效果最好的那个品牌，80%能被受众在第一时间想起。传播者积极性——收买的艺术：给予无原则的中枢重要的承诺；弱关系-让他们知道如何以量取胜；定期聚会，平台交流避免中途改变游戏规则，避免发生“反水”。感染传播者：被感染的受众也向其他人进行传播。影响感染传播的因素：病毒的流畅度：一是指创意程度，二是指病毒传播机制病毒的持续力；扩大器2)病毒的维护延长病毒的周期：好的创意，既要有刺激性，又要有开放性；需要多多培养网络中枢；病毒再刺激与再维护再次培养一批网络中枢，重新投放同样的病毒；在原始病毒基础上再加入新元素，制造病毒的变异版本；利用扩大器3网络推手一、网络推手的历史1、早期网络推手2004年以前，以推人为主，通过一系列策划包装和运作，将某个人“推”成网络红人。早期推手“推人”的规律：人物形象必须极端，否则难以被人津津乐道；以网络论坛为传播源头；依靠图片和“标题党”吸引眼球；网络明星成熟后，直接卖给演艺公司。2、后期的网络推手行为从早期的单枪匹马，到后期的职业化、规模化，并形成下游规模庞大的发帖员队伍。从推人转变为帮助企业宣传商业产品、危机公关等活动。推人比推物成本高，风险大；推人与推物相融合。二、网络推手的运作模式1、投放新闻资讯类网站：需支付网站公关费，相比较成本较高。BBS和论坛：推手模拟用户身份，发布大量企业品牌及体验信息，以话题贴为主。博客：博客营销是在博文里做植入式宣传。推手活动主要有名博营销、自建博客、博客圈等。百科类网站：如“维基”、“百度知道”等，推手会在该类网站上自制问、答。视频网站：制作具有“新、奇、特”内容的视频1)投放平台QQ、MSN等IM聊天软件：利用聊天软件的建群功能，形成爆炸式传播效果。E-mail：由于邮箱有屏蔽广告的功能，推手使用较少；电子杂志：杂志的软文是推手的平台，但制造成本较高。圈群：如人人网、豆瓣网等，以投放软文为主。2)投放人群：意见领袖“影响有影响能力的人”是网络推手提出的“精准推广”的原则。选择目标平台就是选择意见领袖的过程。3)投放量和投放周期在推广的初始阶段，推手制作大量内容，进行海量投放，甄选出受欢迎的帖子。然后，再加大优质内容的投放力度，在舆论全面引爆后，推手逐渐退出投放，仅做一些引导和维护工作。2、如何投放1)网络推手产业链推手公司发帖群及建群者发帖员顶贴员大客户小客户将业务承包出去发广告自荐本群招聘发帖员在群内分派任务应征加群在群内接受任务小客户混入发帖群与发帖员私聊派发任务2)投放过程招聘发帖群；发帖与顶贴；支付：养ID和ID交易：一次注册一批号，待ID登记上升到一定程度，才用来接活。技术工具：IP助手，顶贴器、注册器。3、投放内容情欲原则——走情色、娱乐路线；伦理原则——锄强扶弱，民族大义；热点原则——走时事、政策路线；情绪营销——走猎奇、无厘头路线；资讯营销——模拟用户身份，给用户以可利用的信息4、维护与监测掌握受众对所发布信息的反馈保持关注度。如果在推广过程中关注度下降，需要进行舆论维护，重新将事件“炒热”。监测竞争对手。预防和处理危机事件，保证企业和产品正面形象。三、如何判断和甄别推手行为1、查找各大论坛是否同时有相同的主题帖一般首发阵容是天涯、猫扑、TOM社区和百度贴吧，其次是新浪、搜狐等大型门户网站的社区。2、内容里带有商业字样推手为了不被人看穿，一开始不会有商业信息，只是等事件达到一定热度后，才进行产品植入。3、GoogleTrends、百度指数通过GoogleTrend和百度指数等观测工具，可看出某一事件是否被“推”。4、检查该发帖ID的其他内容，是否为商业行为查看发帖ID发过的其他帖子，如果该ID是职业推手，则他必然用该ID发过其他商业贴。5、检查回帖首先看内容是否相同，其次看多个回帖的IP地址是否相同，回帖的内容是否相同。