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2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather1奥美策略思考白皮书ShanghaiOgilvy&Mather2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather2奥美的策略思考白皮书品牌检测/品牌远景摘要•由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真。整体品牌摘要•产品的基本阐述•品牌定位•品牌写真•品牌个性品牌策略摘要•我们现在何处•将往何去•传播写真•不同传播技能的任务•未来可能的目标•整合传播蓝图Blueprint2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather3奥美的策略思考白皮书目标消费者摘要•对目标群的真切详细描述媒介简报摘要•媒介目标对象•媒介策略要素广告简报摘要•九阴真经蓝图Blueprint2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather4品牌检测TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。•请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌：————1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。•当你听到品牌名立即想到什么？•还有呢！——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？•这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather52，想一想品牌所勾起你的感受与情感。•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？•这个品牌让你觉得自己如何？•当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？•这个品牌的情绪如何？•本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想……•这品牌带来何种个人记忆或联想？•请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。品牌检测TheBrandAudit2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather64，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果……•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？——它有何独特贡献？——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？•你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？5，现在暂时抛开使用者的角度……•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？•我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？品牌检测TheBrandAudit2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather7品牌远景摘要BrandVisionSummaryClient:DRAFTDate:Brand:Version(新品牌适用）主要的品牌引爆点想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？•还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？•上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather8主要的情感及感觉我们未来期望引发消费者的情感和感觉……•那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？•本品牌让你对自己有什么感觉？•看到别人用这个品牌有什么感觉？•这个品牌的情绪如何？•此品牌引发的情感与竞争者有何不同？主要的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来……•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？品牌远景摘要BrandVisionSummary2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather9品牌消费者生命中的角色在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？•特殊的贡献？•不同的眼界？•你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？许愿池•描绘出你心目中理想的品牌图象•在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？品牌远景摘要BrandVisionSummary2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather10品牌远景摘要BrandVisionSummary品牌写真根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。•你的文字需反映对此关系最重要的部分。•不只是描述，应能生动的激发情感。2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather11整体品牌摘要OverallBrandsummaryClient:AnyCompanyDate:Brand:A.N.OtherBrandVersion本产品/服务的基本描述它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。品牌定位就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可以满足同一需求？品牌写真品牌与消费者间的关系2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather12品牌个性如果是活生生的人，他是什么样子？品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？广告资产(Whatisthecoreideabehindthecurrentadvertising?Aretheanyadvertisingproperties?Whatarethey?)流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是他们？整体品牌摘要OverallBrandsummary2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather13品牌策略摘要BrandStrategySummaryClient:Date:Brand:Version:下述意见是基于市调或推测请打勾影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？为什么我们的现状是如此？（Whatcombinationoffactorscontributetothebrand’scurrentstatus?Social,economicandtechnologicalfactors?Marketfactors?Productfactors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Companyfactors?）因素的什么结合对brand’s现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？我们应往何处？时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达何处”及“时间表”。2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather14品牌策略摘要BrandStrategySummary全面传播目的•在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？•这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？不同的传播技能扮演什么角色？——广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？谁与本品牌未来息息相关？在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群——直接与非直接。2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather15品牌策略摘要BrandStrategySummary主要传播任务请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务目标对象任务何种技能可达到目的预算的分配2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather16目标消费群摘要TargetConsumerSummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素·基于市调；·或推测；·请打勾。基本描述简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather17目标消费群摘要TargetConsumerSummary类别风险这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？•功能性风险（它会不会期望中一样好用？）•社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）•自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）目标消费者要解决的问题我们可满足的主要欲求竞争范畴从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather18目标消费群摘要TargetConsumerSummary消费者现在与本品牌的关系(Howwouldyoudescribethecurrentrelationshipbetweenthebrandandthistargetconsumergroup?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？消费者与广告的关系如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？消费者与不同传播管道之间的关系如何才能有效地将讯息送到这群人眼前2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather19媒介简报MediaBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目标对象地理性考量季节与时程媒介比重创意考量竞争考量限制媒介策略的议题与启示媒介选择2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather20广告创意简报AdvertisingBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:MediaBudget:ProductionBudget:SizeTimeLength:FeeHours:Approvedby:KeyTimings:C.S.D.CreativeBriefing:MediaDir:InternalReview:PlanningDir:TissueSession:CreativeDir:FinalPresentation:Client:ResearchMaterials:MaterialDeadline:Air/InsertionDate:2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather21广告创意简报AdvertisingBriefSummary品牌定义如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？广告扮演的角色广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？竞争范畴还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather22广告创意简报AdvertisingBriefSummary目标对象简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。我们现在何处•消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。•消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息。我们将往何去看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather23广告创意简报AdvertisingBriefSummary按钮按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出——改变消费者对本品牌的看法。支持点证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。必备条件规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather24新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的角色广告扮演的角色竞争范畴目标市场竞争范畴目标市场消费者现在对本品牌的看法亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经2019/9/7ShanghaiOgilvy&Mather25亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经期望消费者看完广告后的反应消费者利益点支持点