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宗裕。乐嘉MALL【推广报告】二○一○年七月十四日抓住项目的核心价值点利用我们的优势进行推广建立项目的总部基地大形象和钱景无限的大未来以达到形成核心吸引力的目的在市场中建立较大的影响力和引爆效应，从而完成销售，是我们推广的重要任务!也是我们今天的推广主题！推广主题沈抚新城沈阳经济区的浦东在新城宜居价值的核心、用4万平米的建筑面积我们整合出新城的商业中心一个集商场、超市、大市场、精品街、美食街、娱乐街、商务酒店、院线会议中心等于一体的商业综合体推广方向前言我们都做了什么!项目的市场研究，总体概念策划、市场调查研究，与广告公司就项目VI初步设计的探讨……我们的结论：顺势而为，乘势而上，那么接下来我们要做什么？建立宗裕。乐嘉MALL的品牌形象使其具有强大市场竞争和号招力前言项目优劣势优势◎规模优势整个李石经济开发区都没有如此大体量的一个购物休闲广场，因此，它的未来已经不是传统意义上针对一个个体来运作的广场，而应该是覆盖整个李石开发区未来购物休闲娱乐的概生力军，大有可为。◎业态周全由于规模很大，业态也会相对多元化发展，涵盖面广，投资范围和种类也更广，商机无限。◎交通优势紧邻沈抚高速，拥有高速上唯一的商业街；连接沈阳和抚顺。在开发区的中心地位，是传统的商业聚集地，是本项目的地利条件。沈抚大道、沈抚客运等连接沈抚的交通主干道及806、504、39、16、30路公交线路均在本项目周边，504路车站已在项目西门（以国际鑫城项目命名的国鑫路上）设置站点。沈抚轻轨已于2009年7月全线竣工通车，从项目东侧南行900米左右即可到达。立体交通枢纽，最优地块优劣势劣势◎消费者心理因素消费者和经销商对开发区市场认可度低在抚顺市尤其是高消费人群的心理仍旧认为开发区商业仍是一个不发达的地方，包括开发区本地原住民中的一些中青年有车一族，对本地消费认同感还是很低的，他们更愿意到抚顺市内消费，这个状况也是十分自然。这就要求项目定位、规划、营销要有创新的地方，因此关键是我们以什么样的理念去营造商业综合体，怎么去避免这个不利点。地块本身：周边商业及居住生活配套匮乏、医院在建、新学校刚刚建完、旧农贸市场较沉旧、只有小超市等配套。本地人消费依托市内配套：本项目距离市中心繁华地段车程仅三十分钟，市中心商场、超市、医院、公园、学校、广场等各配套设施齐全。优劣势品牌是什么？品牌是一种象征它是品牌名称、个性、包装、价格、历史、声誉的无形总和。品牌是一种承诺品牌是一种自信，品牌是品质和信心的标志。品牌是一种资产品牌需要最长线的投资，但也能给予企业最丰厚稳定的回报。为什么要建立品牌？从乐嘉MALL的角度上说：能够拥有更多忠诚的目标消费群，能够在未来竞争中立于不败之地。能够促进销售，获得更高的附加利润。能够在和供应商与分销商及经营者的谈判中，处于有利的形势。能够更大程度的提升公司的无形资产价值，有利于后期开发。品牌从投资者、经营者和消费者的角度上说：乐嘉MALL今天是被投资者和经营者知道的地产项目乐嘉MALL明天会成为被消费者了解、喜爱、信赖的商场这是一座全新的一体化购物中心这里是让投资者和经营者收益丰厚的致富宝地这里是集购物，休闲，娱乐餐饮与一体的天堂在这里您就象回到家一样自由给您的生活带来无限风尚我们永远是您生活中最亲密的朋友。。。。。。为什么项目要推广？推广是宗裕·乐嘉MALL品牌建立的手段，商铺、销售、招商强力支撑推广的意义建立品牌的流程确立目标受众品牌定位品牌形象设计品牌核心概念品牌推广策略阶段性推广策略项目推广策略2项目核心价值345项目形象包装分阶段推广计划1项目推广客群项目案场包装6经营目标客户群租赁乐嘉MALL店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。购铺目标客户群购买乐嘉MALL店铺来投资和自营，并利用出租和经营来收益的。消费目标客户针对乐嘉MALL本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否，独特与否，吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。上游投资群体群体类型价值观信息获知渠道专业投资客具有投资长线价值口碑传播（朋友、客户、道听途说、小众媒体、渠道运作）闲散投资客一铺养三代、低门槛安全投资、轻松打理、CF、路牌、报纸、网络等大众媒体炒铺者投资热点、旺铺跟风、利益驱动口碑传播（焦点话题、朋友、商户等）大众媒体（短信、活动）经营者轻松创业，给自己打工租铺不如买铺背景团队有信心有经验口碑相传（朋友、商户、DM、直销媒介）工地围挡形象、大众媒体、如报纸目标客户划分中游经营商户群体类型价值观信息获知渠道地缘性客户市场硬件设施、商业环境、商业理念先进商业服务、推广、货源组织配套有保障拓展版图、圈地运动市场背景势力雄厚，未来商圈龙头；极具影响力商户的羊群效应工地围挡、户外广告、销售中心、DM直投、活动异地商户热点商圈、机不可失；抢占上游财富口碑传播、户外广告、报纸、短信、业内推介活动、CF初次开店者看重家居行业高利润人气、财气、商气热点圈有专业人员进行开业指导大众媒体（网络、CF、报纸户外等）互动活动目标客户划分下游消费群群体类型价值观信息获知渠道本土（异地）进货商硬件软件环境、物理属性好货品齐全，价格公道商户诚信，上游商户追随性强业内口碑传播、报纸、新闻、DM零售消费者购物环境好，交通便利，货品齐全价格公道、商品时尚型强更新快、市场品牌追随性强新闻口碑传播网络、报纸、活动信息、户外包装目标客户划分项目周边（李石镇范围）暂时住宅人口密度不大（只有五六万人），但其中约有1/4的人口是第二批搬迁户，拆迁补偿费高达一百多万元的为数不少，这是非常大的投资市场。另外，在本地投资的数十个合资企业中，也不乏具有近百万元投资能力的企业高管。本地的经营者中，效益好的经营者也会考量到本项目来投资。投资能力较高的本地投资市场投资客户分析投资者面积偏好分析15%11%54%14%6%20㎡以下20-50㎡50-100㎡100-200㎡200㎡以上投资者面积偏好5%57%38%7000元/㎡以下7000-9000元/㎡9000元/㎡以上投资者价格偏好投资者偏好调查75%12%12%售后返租自行出租未确定投资者付款方式偏好分析28%57%15%一次性付款银行贷款未确定投资者付款方式偏好投资者出租方式偏好投资者调查投资价值物业的增值保值性每年的经营回报经营利润风险性每年盈利是多少？经营风险多大？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【经营价值的表现形式】经营者购铺关注点通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。整体商业环境如何？√由国内一二线主力店、次主力店、知名品牌店、专卖店、一般行业店、大众餐饮、特色餐饮、休闲店经营者组成。√由当前地段市场情况可知，抚顺主要的商业店家进驻类型并不齐全，主要是要偏向低挡等消费为主。√先招国内一二线主力店，以此带动作为核心商圈的形成。这样，就可以作为宣传目标——突出主题与商圈，吸入商流，从而达到更多店家进驻的目的。经营客群定位中心消费群客层定位中心消费群—商圈半径5公里范围内，除核心消费群以外约90万的各层消费人群主要需求的消费特征：业态需求——综合型、一站式消费场所；业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰；功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；消费结构——收入稳定、消费意识较高的各层收入的消费群。消费客群定位客群的基础与支撑√开发区现有人口规模，全市户籍总人口10万，其投资和消费能力正待被释放。√沈抚新城2009年的GDP已经超过100亿元，财政收入超过8亿元，保持了辽宁省级开发区经济生产总值第一的位置，经济总量、固定资产投资、财政收入的增长都超过了50%，有的达到90%，目前已经被国家批准为能源装备制造业基地。√消费率，沈阳是41%，大连33%，抚顺48%，位列全省第一！客户工作区域李石新抚望花顺城抚顺县外地东洲49%21%从市调统计可见：项目周边约有49%的购房者都是在李石镇工作的人，约有21%的购房者在顺城工作，而在望花区和新抚区工作的人则各自约10%。从市调统计可见；被访者的主要的职业特征主要是农民、工薪阶层、白领阶层，其次是政府官员。客户职业特征私营老板政府官员农民白领阶层工薪阶层企业主管其它25%20%17%客户基本情况调查消费水平研究从市调统计可见：本地月收入在1000元到2000元的约占37%，月收入在2000到3000元之间的约占32%，两者加起来占69%，说明本地大部分的收入水平在中档水平。从每月消费600元到1000元这个一般消费水平约占34%，月消费1100元到2000元的偏高水平约占32%。两者加起来就是66%，即本地区主要的消费水平也在中档左右。本地人最想去购物的地方分别是百货店和超市，各占39%和25%，即该类消费共占64%，是本地的主流消费模式。平均每月去购物次数近半是4次，即每周1次。属于正常的购物水平。小结地处沈、抚两城之间的本地消费有待商业的发展来拓展和提升本地的消费习惯和消费观念，从上述统计数据来看，本地区未来将有5到15万人口的，每人每月大约1500元消费额度，即有7500万元到22500万元的消费。这是一个数万平米综合市场才可以提供的市场消费。传统商业的发展空间巨大同时，可塑造的休闲商业空间也将会同样巨大。李石消费需求大型百货名牌服饰家居卖场大型超市家私店电器大卖场名牌折扣建材超市32%李石日常消费占收入比重500以下600-10001100-20002100以上32%34%李石每月购物次数1次以下1次2次3次4次4次以上46%39%37%23%李石收入情况500-10001001-20002001-30003001-50005001-70007001-1000110000以上日常生活消费所占比例偏高，说明生活消费水平偏低，或者休闲消费的不足。购物次数的偏少，尤其是对大型商场购物次数的偏少是商业不足的最大表现。收入和消费调查行业对商铺的面积大小要求：七到八成做餐饮业的认为需要近百平米的双层或单层商铺是可以接受。六成做小百货业态的则认为只要有五六十平米就可以接受了。有两成做小生意的希望能有十平米左右的小铺出售。对李石利民肉菜市场所做的约八个市场经营者的调查所见，基本上希望能在商贸城买铺或租铺，但租金要求与现在的租金持平，即每个摊位接近每天3元。而帝王宫的每个菜档达到7到8元左右。面积需求项目推广策略2项目核心价值345项目形象包装分阶段推广计划1项目推广客群项目案场包装6价值有限论——通过打造产品及配套等，这些完成后产品只能提升他的有限价值，不管价值再高，毕竟有限。价值无限论——通过打造一种足可以传世的，未来不会再有的，唯一性的及挖掘产品本身无可替代性的东西的话，那么价值就是无限的！价值论以区域商业中心打造无限品牌价值商业中心为什么可以打造无限价值：生活mall是可以建设很多的，但领头者只有一个！几十万平米的生活mall也是很多的，但在沈抚新城行业的带头兵只有一个！东北城市是很多的，但沈抚新城是东北未来几年里最具发展价值的一个！品牌价值体现沈抚新城地处东西结合部、南北过渡带，成为辐射东西、南北生产要素对流的热点地区和发达地区产业东移南下的重要承接地，对接铁岭、抚顺、本溪、辽阳等周边接壤城市，可辐射周边3万平方公里、近3000万人口的城市大集群，形成整个沈阳经济区的区域性商贸中心。地理优势市级商业中心：城市核心商业市级商业副中心：重要性堪比城市核心商业，或是发展中的核心商业区域商业中心：也称城市次中心，是城市组团及新区的区域商业中心社区、中心镇商业中心：也称社区或片区商业中心品牌价值体现汽车主题商业街建材街美食街超市精品街及百货酒店酒店项目规划优势宗裕.乐嘉MALL项目作为商业综合体项目，从商业业态上来说，包括酒店、超市、农贸、百货、精品街等，涵盖范围更广泛。而商贸城容纳不下这么大的概念。宗裕.乐嘉MALL项目作为区域商业中心，就商业地位上来说，如果仅称为商贸城，则体现不出项目的份量。宗裕.乐嘉MALL项目作为公司的重点项目，就开发理念上来说，打造“快乐购物”概念，如果仅称为商贸城，则托不起这样的概念。品牌价值体现沈抚时代的商业领航者现代化建筑建议