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营销运作规则zhaosb整理2004.6.6“支点”规则—有了“支点”才能撬动市场•营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”。•“支点”的作用，在于有效地、微妙地改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比，从而达成看似不可能的事情。实现以弱击强，以小搏大，以轻举重。•区域市场、大客户项目、内训，它们的支点是什么？•你找到支点了吗?“势能”规则——打造营销势能，才能形成物流动能•“营销势能”就是销售的动力——销售的推动力：品牌，广告，促销等。•“支点”和资源“杠杆”的有效配合，就能产生高于原有资源几倍几十倍，乃至更大的能量，能有力地、微妙地改变市场竞争的力量对比，使天平倾斜向自己一方，使大规模的销售成为可能。“扣子”规则——第一颗“扣子”错了就全错•市场调研就是系扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。“穴位”规则——渠道的“穴位”在哪?•渠道运作的关键部位在哪?•这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。•所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”。营销整合“拳头”规则——一个指头都少不得•一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧!•如何通过组合创造销售的动力？“50∶50”法则——操作和方案同等重要•方案的正确与否与操作能力同等重要，各占50%。•在方案方向大体正确的情况下，操作比方案本身更重要。打造“员工势能”——员工势能是营销势能的源头•对自己的产品、对自己的客户、对自己的市场抱着坚定信念的员工会有力地感染我们的供应商、客户、经销商、消费者……使整个价值链被激活起来。•战士在战场上没有信心，甚至认为必败，就不会积极地往上冲，不往上冲，哪有不败的道理?打造“客户势能”——利用客户会产生强化效应•充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，当前状态，发展蓝图，行业地位、产品竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户与企业合作的信念，形成客户现实订单的热情和动力。打造“广告势能”——产生半被动消费局面•广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这就是创造出广告势能。这是对广告效果要求的底线。•对近期销售没有推动的广告，无论多么精美，多有富有诗意，都没有现实意义。“名称定位”规则—用名称创造类别竞争力•如果说，可乐、茶饮料等饮料家族是一片乔木森林，那么“体饮”二字所传递的信息则是一株灌木，不属于乔木，名字本身界定了自己另一个类别。•名称本身产生了类别竞争力。“知彼知己”规则——知彼方能知己•在没有了解美军的武器和打法的情况下，伊拉克空谈自己百万军队和多少飞机坦克，是没有意义的。在美国军队面前，根本没有什么前方和后方之说，在你还没有弄明白之前，导弹从上千公里外的地方直接打到你的指挥部来。•仅熟悉自己的产品还不够,必须了解客户的需求、购买决策过程、流程、关键环节、负责人，只有“知彼”才能找到支点。为什么没有成功——不足够笨•埃及的金字塔很高，能到达顶端的只有两种动物，一种是老鹰，另一种是蜗牛。如果，你不是鹰，就学蜗牛，用勤奋和执著去铸造成功。•这个世界上很多的人没有成功，不是因为不聪明，而是因为不够笨。你和竞争互动了没有——企业运作的境界•当你站在零售终端，看着消费者在选购你的产品和各种竞品时的表现，你找到与市场互动的感觉了吗?•当你跟随经销商送货，跟随拜访二批商，你从他们的表现中找到互动了吗?•你的价格体系，在渠道形成良性互动了吗?•你的广告决策和消费者形成良性互动了吗?•你的客户同时使用竞争对手的产品和服务，你与客户对使用感受和效果互动了吗？“叫卖”规则——美女大多嫁给死缠烂打的男人•绝大多数美女不是嫁给绅士，而是嫁给死缠烂打的男人。为什么?因为美女往往顶不住死缠烂打，最后说：“好吧，我嫁给你”。•为什么没有嫁给绅士?因为绅士不好意思开口叫卖自己，绅士不愿放下架子去死缠烂打。“危险”规则——最安全的时候往往最不安全•企业本身就是风险和速度的产物，在风险中求得速度，在速度中降低风险。制度、产品、人•仅仅制度本身产生不了竞争力，不会带来企业的生存和发展。人和产品比制度重要。•有市场竞争力的产品、训练有素、充满信心的人，良好的企业制度，三者缺一不可。老板为什么总易变——是策略不对还是执行不力•“三个和尚没水喝”，不是三个和尚队形的改变就能有水的，而是看老和尚能否将责权利有效地分配下去，有没有按要求进行检查和奖罚，也就是要提高整个队伍的执行力。•合理的制度和切实执行带来企业执行力。“双赢”规则——经商和政治的不同•商人考虑问题的思路是：首先看有没有利，然后再考虑对不对。如果一件事没有利，商人是不会去争论谁对谁错的。因为这纯属浪费时间，道理很简单——没有利。•而政治则恰恰相反，一定要分出谁对谁错，因为政治是你死我活的。“企鹅”规则—企业是一个永远有问题的单位•企业可以定义为“一个永远有问题的单位”，企业家和企业的管理者是永远为问题缠身和困惑的人。•管理的魅力来自于永无止境，来自于永远没有现成的答案，来自于永远没有最终的答案，来自于永远没有完美的答案。“健康”规则——健康比聪明更重要•文化，是企业首脑一代一代地连续地做的一篇文章，这篇文章要能将员工融化在其中。•企业文化实际上是解决一个环境的问题。没有健康的环境，好人也会变坏。尊重“真实”而非“向往”•美国人在战争中创造了“沙漠风暴”模式，中国没法学，学也没有用，因为我们没有美国那些先进武器，没有美国人那么有钱。如果我们一定要扛着步枪去演练一场，“沙漠风暴”效果一定不好。•认识自己、认识市场、认识客户，必须客观。“以终为始”规则——没有什么比结果更重要•“潜规则”是从“深刻处”看问题，从“背面”看问题，从“最底层”看问题，“潜规则”是帮助企业找到“穴位”实现结果的有效途径。•你追求的结果是什么？从结果倒推回来，思考你要做什么工作。高手运作企业——企业不知其“苦”•高手开车，车不知其苦。•高手运作企业，吞吐沉浮，自由进退，员工不知其苦。做成一件事虽然重要——找到运作企业的常识更重要•做对了一个产品，靠广告及经销商催生出一个上市企业，这不能算是成功。只能说你做对了一件事情，这对于企业远远不够，你还没有找到运作企业的规律。•找到运作企业的内在规律，做任何企业都游刃有余，无往而不利。为什么没有创业时的热情?——热情是无法持久的•对于熟悉中国历史的人来说，“持续发展”比“大跃进”更加令人欣慰。•少了热情，多了市场经济的制度。这种理性比中国历史上的所有“运动”，所有的“热情”都更有意义。•热情是不断起伏、无法持久的；制度为企业创造了平稳的效率，不会大起大落。将屈原与曹操比一比——有多大胸怀就能做多大事•历史上有两个著名的诗人，他们有不同的个性，不同的胸怀，导致了不同的命运结局：一个是屈原，另一个也是非常著名的诗人曹操……你的产品是什么?•现实世界的一些自以为是的逻辑会引导我们进入误区。经常问自己一些简单的问题，认真地思考它，会使你在熟视无睹中发现(出)不同的答案，它可能是引导你走向成功的火花。•我们的产品是什么？究竟谁是我们的客户?•谁是我们的客户?•经销商？•企业？•学员？