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wealth工业品营销运作管理工业品营销运作管理工业品营销运作管理郑桂标郑桂标本PPT使用声明本PPT培训内容参考：•王永贵《组织市场营销》•李洪道《工业品营销-赢在信任》•李洪道《营销三问-让客户主动上门》•丁兴良《工业品营销七重攻略》部分图片和内容来自于网上或相关培训资料的部分图片和内容来自于网上或相关培训资料的PPTPPT内容，不得作为出版物发行，内容，不得作为出版物发行，不得传播。涉及到知识产权的，必须备注出处。不得传播。涉及到知识产权的，必须备注出处。郑桂标郑桂标参考书籍：《工业品营销七重攻略》作者：丁兴良《工业品营销：赢在信任》作者：李洪道《组织市场营销》作者王永贵赢在信任----工业品营销的三把利剑回归自我----工业品营销的本质与困惑目录打开天窗----工业品营销过程管理之五表五诀八部曲修炼内功---工业品营销静脉图之六大步骤互动研讨-----让思想在沟通中迸发火花营销的概念及营销系统营销的定义从客户需求开始到满足客户需求全过程活动•客户需求市场调研•产品开发•产品生产•产品销售•广告•促销•服务•回收营销系统的组成战略系统——保证目标正确；组织系统——保证行动迅速；信息系统——保证及时沟通；控制系统——保证协调一致；营销系统的组成系统一、战略系统——保证目标正确战略系统：保证战略计划、执行、控制的人财物及战略本身的有机系统。战略：是实现长期目标的方法；营销战略：业务单位在目标市场上用以达成各种营销目标的广泛的原则。对于现代公司，营销战略往往是公司战略的核心。内容由3部分组成1.目标市场战略2.营销组合战略3.营销费用预算营销系统的组成系统二、组织系统——保证行动迅速组织系统——高效率的运作体系•组织结构•相互之间的关系：流程、汇报、监督•授权营销系统的组成组织系统——保证行动迅速•公司总体战略•公司营销模式•公司发展阶段•公司所处的行业特征•公司的资源优势决定组织结构形式的因素组织结构原则•权责清晰•功能明确•符合公司实际•满足营销战略营销系统的组成信息系统——保证及时沟通；市场信息系统——系统化、正确、及时、高效、便捷公司管理竞争对手订单管理产品资料商务信息需求信息应收账款内容销售人员代理商招聘广告媒体资料市场调查管理层的演讲内部资料行业报告专利专业会议渠道营销系统的组成所谓所谓营销控制营销控制是指衡量和评估营销策略与计是指衡量和评估营销策略与计划的成果，并采取措施以确保营销目标的完成划的成果，并采取措施以确保营销目标的完成控制系统——保证协调一致；•必要性：环境变化、纠正偏差甚至更改目标•控制系统的组成：•程序上控制•方法上控制•数据上控制•结果上控制营销做什么做好4大系统的协调运行做好4个营销要素的统筹和策划市场细分考虑细分变量：顾客因素供应商的特征关键服务需求原则可衡量、可操作有效性对营销策略反映的差异性营销定位营销组合策略4P’S目标市场3目标市场2目标市场1促销渠道价格产品定位：为组织市场——工业品辅助设备基础设备生产原料事业机构政府部门商业企业工业品购买者工厂、服务企业、交通运输、建筑公司等其中工厂是昀主要的商业企业顾客价值对感知利得和感知利失的权衡1.供应商通过产品和服务创造的价值2.顾客资产创造的价值3.网络关系创造的价值忠诚度满意度优于对手的价值价值来源与组织内部员工的生产率管理水平和员工满意度营销与销售的关系：营销包含销售，销售是营销的一部分狭义上讲：销售是个体行为，营销是组织行为销售1:销售过程中销的是什么?自己(让自己看起来象个好产品,象行业里的专家)2:销售过程中售的是什么?观念(卖客户想买的.观-代表价值观即客户认为重要不重要,念-代表信念,客户认为的事实)销和售的关系就是要坚持自己的观念!卖客户想买的,客户认为的事实!小结：营销是一个团队的活动，是一系列的过程、是一个体系。产品、价格、渠道、促销的4Ps组合依然是工业品营销的常用工具。案例：IntelInside的成功更进一步Intelcentrinoinside序---工业品营销的基本功优秀销售人员4H标准HEAD学者的头脑HEART艺术家的心HAND技术者的手HOOF劳动者的脚销售团队建设三要素目标领导力方法方法团队关系销售语录•顾客购买的是价值而不是价格卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处•讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景不推销梳子，要推销对佛祖虔诚的心•销售就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药一个人还没有改变是因为痛苦不够多LSCPA法处理客户的异议流程图L：倾听倾听客户的意见S：分担你们的心情我理解C：澄清很多客户刚开始时都认为我们的价格偏高，但后来都接受了P：陈述我们的产品质量提高了许多，所以价格也相应提高A：征求综合比较看，我们的价格还高吗？赢在信任----工业品营销的三把利剑回归自我----工业品营销的本质与困惑目录打开天窗----工业品营销过程管理之五表五诀八部曲修炼内功---工业品营销静脉图之六大步骤互动研讨-----让思想在沟通中迸发火花营销的概念及营销系统工业品的范畴原材料：指生产某种产品的基本原料，是用于生产过程起点的产品。零配件：指已经完工、构成用户产品一个组成部分的产品。基本设备：指保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。原材料零配件基本设备附属设备系统集成与服务其他工业品曾几何时曾几何时一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察…………多少关键人物竟折腰多少关键人物竟折腰销售大军横扫天下销售大军横扫天下工业企业财溢四海工业企业财溢四海胆大=爆发;人情=定单看今朝兮看今朝兮政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明…………多少订单付水东流多少订单付水东流销售大军楚歌四起销售大军楚歌四起工业企业薄利拼单工业企业薄利拼单•产品同质化;•价格市场化;•关系隐性化;•成本透明化如今,我们悄然走进了”四化”时代:中国工业品制造业的发展必将面临六大提升：2、工艺水平的提升3、生产设备的提升1、企业规模的提升。5、国际化水平的提升4、产品结构的提升6、营销竞争力的提升中国工业品中国工业品制造业发展制造业发展的六大提升的六大提升但我们的工业品营销还未能走出五唯误区唯利益唯关系唯价格唯现实唯产品让我们一起反思：z以上误区我们存在哪几个？如何修正？z我们还有那些其他误区？诸如:市场是虚的，销售才是真的。技术是次要的，营销才是重要的。销售额至上，回款随他去。客户的一切要求必须满足。广告不如请客，形象不如送礼。投标都是假的，标书无所谓。长，间接短，直接渠道特征强调广告，注重知名与美誉度强调人员促销，注重专业度销售方式家庭购买，非专业、感性购买复杂的购买过程专业、理性购买购买行为产品批量、标准化，侧重感觉为客户定制，侧重服务、配送等产品特征不同折扣下的价格清单竞争性谈判，强调用户成本分析定价特征无或程序模糊，个体决策程序明确、清晰，团队决策决策特征个体、家庭等应用直接消费企业、大型组织生产再使用成本产品用途区域分散大量买主且需求难明确区域集中，买主少且需求明确市场结构消费品营销工业品营销工业品和消费品的营销存在巨大差异比较项目一本书.一支笔.可乐……工业建筑工程、大型机电.系统交换机.咨询服务.移动通信.中央空调举例工业品营销的三大要义关系营销合约营销工业品营销技术营销商务营销工业品营销营销活动客户信任工业品营销工业品营销是技术与商务融合的系统工程工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任工业品营销是关系营销和合约营销的交叉•成交的促进需要规划工业品营销的七大特点•营销过程的长链公关•客户开发的连续性•偶然性因素的影响大•市场开发的滞后性•专家购买的理性决策•榜样客户的重要作用赢在信任----工业品营销的三把利剑回归自我----工业品营销的本质与困惑目录打开天窗----工业品营销过程管理之五表五诀八部曲修炼内功---工业品营销经脉图之六大步骤互动研讨-----让思想在沟通中迸发火花营销的概念及营销系统信任导向的工业品营销管理体系AT法则AT法则四轮驱动策略四轮驱动策略工业品营销管理体系工业品营销管理体系营销经脉图营销经脉图第三渠道模式第三渠道模式工业品牌四步集成法工业品牌四步集成法请思考以下两大问题：•信任是什么?•如何才能赢得客户的信任?•信任是一扇不上锁的门•信任工业品营销的灵魂A1A1A2A2A3A3公司信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建立•品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度•健全管理规范和制度体系•强化硬件设施与资质认证•既有关系引导下发展交往关系•人际交往关系的信任（偏好、经验）•专业知识学习与专业技能培训•界定风险并阐述规避措施•经济性计算与风险分析PG＋（1－P）L0•同类或典型榜样客户的成功案例佐证AT法则，赢得客户信任的根本大法基础深化升华影响企业间信任关系构建的因素224455社会关系和关系网络基于现实利益关系的形式合理性基于现实利益关系的形式合理性法律上的契约保证企业的特征与经济交往中的具体地位政府行政力量政府行政力量因既有关系（血缘、亲缘）产生的信任和因交往关系产生的信任混合运作。11因交往关系得到的信任实质是企业经营者作为社会理性人的动态博弈，是行动者成本－收益计算和关系博弈加权组合的结果。建立在法律法规等制度基础上（合约）是必须的，但很少的一次性现货交易中才单独使用。有关系网络为保证的信任关系更为有效。33企业的规模，企业领导人的影响力，企业在行业中的位置。工业品营销第一把利剑-----四轮驱动策略关系策略服务策略价值策略风险策略信任导向需求导向产品价格促销渠道四轮驱动策略晋升晋升风险结构关系策略风险策略服务策略风险防控服务标准服务成本服务对象服务程度价值策略价值谈判价值回报价值构成价值标准客户沟通客户提升客户甄选客户服务四轮驱动策略风险计算榜样客户——四度理论ABCDE业内专家行业协会关键人物新闻媒体他人用户招标公司政府部门创建关系加深关系提升关系影响力因素用户合作伙伴推荐者宣传者主顾客户合作者推荐者宣传者熟知者了解者工业品营销第二把利剑-----第三渠道模式第三渠道模式图示企业资源企业资源企业资源企业资源企业资源企业资源企业资源市场市场全体客户重要客户关系客户销售销售代理经销生产企业在代理的基础上直销，在直销的基础上代理，生产企业以市场航空兵侦察、指导、监控渠道销售商，在当地向目标客户发起有力的攻击，形成立体作战。生产品业将企业的无形资产及有形资源集中整合，通过渠道商根据客户对象的不同，采取有针对性的营销模式，生产企业在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络，整个网络覆盖面大，灵活性更强，生产企业可以对整个网络进行准确的调整以赢得客户的信任并持续建立信任。导入第三渠道模式的步骤:二、各相关体的资源投入与收益分析并选择渠道成员三、明确各相关体的投入与收益一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化工业品营销第三把利剑-----品牌四步集成工业品牌四步集成工业品牌四步集成管理模式品牌企业文化品牌雇主品牌服务品牌企业品牌产品品牌企业家品牌利于对内体系化利于对外购并整合利于管理输出对内凝聚人心对外传达企业追求利于合作利于软件传播吸引人才吸引人力资本利于非消费者、非员工的口碑传播企业家思想的社会共识话题性引爆的流行以点带面的新型传播企业形象人格化运用传统媒体传播策略不适合于工业品品牌。•耗时长、耗费高、品牌积累效果差•塑造方法易模仿，拉不开差距容易塑造知名度，不易塑造美誉度和信赖感；•难于出新出彩，多了容易反感，少了没用赢在信任----工业品营销的三把利剑回归自我----工业品营销的本质与困惑目录打开天窗----工业品营销过程管理之五表五诀八部曲修炼内功---工业品营销静脉图之六大步骤互动研讨-----让思想在沟通中迸发火花