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鞍山《龙之梦·衡园》营销推广提报2011.07.21推广策略五项目解读三项目定位四城市概况一目录Contents市场分析二营销策略六城市概况1一•鞍山地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一座钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。•鞍山市简称鞍，是中国辽宁省第三大城市，东部、北部靠辽阳县，南部与凤城市、庄河县毗邻，东南部与大石桥市接壤，西部与盘山、辽中县连接。市中心距沈阳市89公里，东距煤铁之城本溪市96公里，南距大连市3O8公里，西南距营口鲅鱼圈新港120公里，西距盘锦市103公里。地理坐标位于122°10′-123°41′，北纬40°27′-41°34′。全境南北最长175公里，东西最宽133公里。总面积为9252.4256平方公里，占辽宁省总面积的8.4%。其中市区624平方公里（铁东区21平方公里，铁西区29平方公里，立山区15平方公里，千山区558平方公里），海城市2732平方公里，台安县1393平方公里，岫岩满族自治县4502平方公里。鞍山市概况鞍山市行政规划四个行政区区域特征相对明显鞍山市辖铁东区、铁西区、立山区、千山区等4个市辖区。长期的历史和城市发展原因，形成四个区相对明显的独立特征：铁东区、铁西区人口密度大，商业繁荣，生活配套齐全；立山区开发较晚，人口密度小，企业较多；千山区区域面积散而大，人口构成复杂，经济情况和居住密度差异较大。根据《鞍山市城市总体规划(2001—2010年)》》，确定了624.29平方公里的城市规划区范围，到2010年，主城区实际居住人口要控制在146万人以内（实际已超过160万人），建设用地控制在141平方公里以内。鞍山市用地规划•总体目标——扩城——拉开城市骨架，拓展城市空间，完善城市功能，优化城市布局。•措施：按照“东控、南进、西拓、北调、中疏”的十字方针，调整鞍山市城市空间布局，形成以鞍山市区为核心，以大屯和汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为卫星城镇，形成一城多心分散组团式布局结构。•东控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团；•南进：城市向南采取跨跃式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展大型带动型项目，促进新区启动；•西拓：结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区；•北调：城市北面已抵辽阳边界，发展受限，用地以调整为主；建设羊草庄工业园，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区；•中疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，“退二进三”，腾出土地用于住宅、商贸和绿地建设。城市空间布局城市规划空间布局示意图老城区汤岗子组团千山组团图片来源于鞍山城市规划展示照片龙之梦铁东：进一步完善作为鞍山市的形象窗口•实施亮化工程，改造绿化设施，扩大绿化面积。•提升商业规模和层次，全面规划建设胜利路、建国南路、中华南路和解放东路商业走廊。铁西：产业发展、环境改善和居住改造并举•培育壮大主导产业，提高钢铁企业精深加工能力，继续巩固壮大汽车销售服务、家电、机电水暖、装饰材料等特色专业市场，不断扩大市场覆盖面。大力发展“总部经济”和“写字楼经济”。完善城区绿化体系，改善居住区的人居环境；立山：全力发展“房地产•实施危旧房改造，推进建国东路、中华北路两侧的动迁和拆迁工作，回迁房建设，土地进行商业开发；基本完成村屯改造，实现居民进小区目标；千山：建成商贸物流和高标准住宅区•以旧堡为中心的城市新区总体规划和改造，将鞍海路、杨柳河、沟家寨、旧腾路区域建成商贸物流和高标准住宅区；将区委北侧、兴盛南路段区域建成现代办公区和居住区；将兴盛南路北段、旧堡货场区域整合为物流区；以鞍山市规划建设“千山组团”和“汤岗子组团”为契机，抓好“一城四星”城镇建设；鞍山市区功能分区鞍山地产概况鞍山市11年上半年房地产概况进入2011年以来，鞍山市场刚需一直扛着楼市主力成交大旗艰难前行。就在这临近年中的六月，不少优质楼盘低开入市，开发商已经摆明了日子难过的姿态，释放出善意亲切的信号。每逢周末，售楼部里的人气依然高涨，在开发商营销活动以及放低身价的优惠促销的推波助澜之下售楼部看房的人还是很多，但是成交率少之又少，这也接导致了本月鞍山市场的冷淡。鞍山市11年上半年房地产概况商品房成交情况2011年6月2011年5月本月环比增长成交套数（套）15312088—26.68%成交面积（㎡）90869.45127189.45—28.56%套均面积（㎡）89.3560.91—2.56%近2个月成交情况据数据统计：2011年6月份鞍山存量住宅成交1531套，环比2011年5月的2088套，环比下跌了26.67%；同比去年同期的1409套，同比上涨了8.65%。6月商品住宅成交均价5572元/平，环比上涨0.2%。鞍山存量住宅成交套数情况•6月存量住宅成交套数情况按照区域划分，铁东区共计成交404套，占全市存量住宅成交套数比26%，其中小于90平的348套，90—144套成交55套，大于144平的1套；铁西区共计成交394套，占全市存量住宅成交套数比26%，其中小于90平的375套，90—144套成交19套，大于144平的0套；立山区共计成交632套，占全市存量住宅成交套数比41%，其中小于90平的603套，90—144套成交28套，大于144平1套；千山区共计成交101套，占全市存量住宅成交套数比7%，其中小于90平的76套，90—144套成交18套，大于144平7套。据数据统计：2011年6月份鞍山存量住宅成交90869平方米，环比2011年5月的127189平方米，环比下跌了28.56%；同比去年同期的87513平方米，同比上涨了3.83%。鞍山存量住宅成交套数情况6月存量住宅成交面积情况按照区域划分，铁东区共计成交24687.34平方米，占全市存量住宅成交面积比的27%，其中小于90平的18500.46平方米，90—144套成交6038.88平方米，大于144平的148平方米；铁西区共计成交22781.92平方米，占全市存量住宅成交面积比的25%，其中小于90平的20854.01平方米，90—144套成交1927.91平方米，大于144平的成交0平方米；立山区共计成交36164.21平方米，占全市存量住宅成交套数比40%，其中小于90平的33215.64平方米，90—144平成交2753.34平方米，大于144平成交195.23平方米；千山区共计成7235.98平方米，占全市存量住宅成交套数比8%，其中小于90平的4142.98平方米，90—144套成交2006.47平方米，大于144平成交1086.53平方米。鞍山辖区总人口370万人左右，其中鞍山市区人口160万人，下辖的海城市城市人口60余万人。铁东区约有52万人，立山区约有46万人，铁西区约有33万人，千山区约有29万人。城市人口概况人口数量庞大的产业人口至2009年未鞍山钢铁公司在职职工约30余万人，鞍钢附企职工人数13.2万人，离退休工人约12万人，总职工人数约55万余人，占到了市区总人口的35％，包括职工家属在内构成了鞍山庞大的产业人口群。居民消费能力强，敢吃、敢玩2006年鞍山市居民家庭人均消费性支出为8286元，而同期沈阳市居民家庭人均消费性支出为8671元。餐饮业发达，相关从业人员紧俏，一个普通小饭店的服务员月薪能达到1800-2000元，而一个出租车司机的每月的净收入也只在2500元左右；休闲娱乐产业发达，以浴室为主的休闲、娱乐场所有数百家。人口特征•城市的经济活动和居住环境缺乏外向吸引力•鞍山是一个鲜有外来人口长期居住的城市•商品房基本以刚性需求为主，外扩比重有限缺乏外来人口的导入没有多元化的人口，意味着缺乏多元化的市场需求房地产市场引导性、可变性较弱外来人口缺乏综合经济实力位居全国34位经过50多年的建设发展，鞍山奠定了比较雄厚的工业基础。历经20多年改革开放的洗礼，全面建设开放型地区经济。2008年GDP达到的1608亿元，地方财政一般预算收入首度突破百亿元，综合经济实力位居全国三十四。鞍山工业形成了以钢铁为主，门类比较齐全的产业体系。2009年全年实现地区生产总值1915亿元，人均国内生产总值84258元，比上年增长18.5%,突破10000美元大关。地方财政一般预算收入123亿元；全社会固定资产投资1050亿元，增长50%；规模以上工业增加值735亿元，增长17.5%；实际利用外商直接投资7.38亿美元，增长27%；引进内资530亿元，增长30%；社会消费品零售总额460亿元，增长24.9%；城市居民人均可支配收入16580元，农民人均纯收入8530元，分别增长10%和17%。鞍山经济概况2004~2009年鞍山GDP走势鞍山市近年经济保持平稳较快发展，年均GDP增长率高于全国平均水平，见下图：GDP走势•2007年，鞍山城市人均可支配收入达到12857元，同比增长21％；•农民人均纯收入达到6124.67元，增长15％，增幅创10年来新高。•2008年，鞍山城市居民人均可支配收入15074元，同比增长20%；•农民人均现金收入7290.96元，同比增长22.4%；•城镇登记失业率比上年同期回落0.9个百分点，达到4%的较为合理水平。人均可支配收入2006-2008年，鞍山人均可支配收入数据来源：鞍山统计局鞍山作为辽宁省第三大城市，是集重工业和旅游业为一体的多元化发展城市，经济水平相对较高；外来人口的缺乏是城市一大特点；房地产市场以本地和少数外地人口的刚性需求为主；90㎡以下房源为城市当前较受欢迎；小结没有多元化的人口，缺乏多元化的市场需求导致鞍山房地产市场紧迫感不足、可变性较弱。大户型房源受众受欢迎度相对较小，城市人群置业习惯尚未达到“改善型居住”的生活理念层次。小结分析市场分析1二+++市场特征政策分析板块分析竞品分析鞍山房地产市场现状及发展变化特征鞍山市2005年以前，房地产开发投资额度较低，增幅缓慢；从2005年开始由大规模动拆迁带动的土地市场的投资规模大幅拉升，2007年增幅达到58.7%，2008年投资额达到107.3亿元，同比07年增加114.6%。市场特征—房地产发展历程开发投资额数据来源：鞍山市统计局随着2005年鞍山市大规模动迁改造的启动，鞍山市的住宅开发建设进入了一个高速增长的时期，以2004年为例，全年市区完成住宅建设面积相比2001年只增长了3.1％，而到了2007年全年市区完成住建设面积相比2004年大幅增长了46％。住宅建设面积市场特征—房地产发展历程鞍山市区完成住宅建设面积97.1100.11460204060801001201401602001年2004年2007年单位：万平方米住宅建设面积数据来源：鞍山市统计局施工面积：从2005年开始，鞍山市迎来了新一轮开发高峰，商品房施工面积保持快速增长，特别是2007年商品房施工面积大幅增长了54.5％。竣工面积2007年鞍山新开楼盘部分为高层住宅，受建设周期较长的影响，竣工面积有下降。销售面积：2005年开始的大规模动拆迁改造带动了鞍山新一轮的需求高峰，连续三年鞍山市商品房销售面积保持快速增长，07年同比增长为12.2%。市场特征—房地产发展历程历年供求走势历年鞍山市商品房供求走势368.6288.85309.7320.9495.8998.3123.25108.61112.767.2120.7150.275.1295.5112.956.752.783.757.7201002003004005006002000年2001年2002年2003年2005年2006年2007年单位：万平方米施工面积竣工面积销售面积第一轮高峰第二轮高峰有下表可以看出，今年鞍山房地产的年成交均价走势平稳，平均每年以400-600元/平方米的速度上涨，涨幅受价格基数影响有一定起伏。金融危机对2008年下半年-2009年上半年市场的影响，分别因2008年上半年和2009年下半年的成交得意有效缓冲。市场特征—成交价格与周期近几年