RB金地产品战略

Gemdale_proposal_2008021引领需求，准确定位，创建产品竞争力——制定金地住宅产品发展战略金地集团Gemdale_proposal_2008022目录第一部分产品战略研究A.背景及项目目标B.研究内容、工作方法和预期成果第二部分产品线研究第三部分项目组织、工作分工、时间安排3Gemdale_proposal_200802第一部分产品战略研究A.背景及项目目标B.研究内容、工作方法和预期成果Gemdale_proposal_2008024快速滚动开发，扩张规模企业发展战略产品竞争战略产品差异化，塑造产品品牌，制造产品溢价速度,规模&差异Gemdale_proposal_2008025“产品领先”一直是金地集团在房地产市场中的致胜策略产品差异化的发展策略低中高内环以内内外环之间外环以外地段优势价格档次中游策略产品领先策略新兴经济区成本领先策略解释•产品领先策略–通过提升产品策划和设计能力，提供超值品质的产品，从而在同等地段情况下获取产品溢价•中游策略–在特定区域下提供与市场中游品质产品，获取市场平均利润•成本领先策略–通过提升营运管理能力，降低建设和营运成本，以低价格吸引客户，提升赢利能力可持续的竞争策略无法持续的竞争策略中国市场现阶段见效不大资料来源：罗兰•贝格分析Gemdale_proposal_2008026为应对日益激烈的市场竞争，金地集团进一步制定了“快，大，领”三大要求作为产品战略的指导方针资料来源：罗兰•贝格分析快大领123金地集团产品战略指导方针•如何解读“快、大、领”的指导方针？•如何在产品战略上贯彻这一指导方针？关键：Gemdale_proposal_2008027产品战略的制定必须从对“快、大、领”指导原则的解读开始，并且落到具体的考量标准之上资料来源：罗兰•贝格分析金地集团产品战略指导方针•快速获得土地？•产品设计速度快？•项目开发速度快？•项目销售速度快？•资金回笼速度快？•市场反应速度快？•收入规模大？•项目数量大？•单一项目体量大？•产品覆盖范围大？•地域覆盖范围大？•城市覆盖深度大？•品牌领先？•质量领先？•设计领先？•技术领先？•服务领先？•概念领先？快速大规模领先•投资回报率•利润率•…•收入•利润•…•差异化特征（价值主张、房型设计、小区规划、物业管理…）财务指标的衡量（约束条件）消费者调研（核心）Gemdale_proposal_2008028利用“快、大、领”作为主要评价维度可将现有的房地产商的发展战略进行分类快速大规模领先•低品质、小规模企业，以价格优势获取市场份额•一二级联动，通过土地增值获益•精品化小规模房产开发商退出市场逐步退出市场目前市场主流资料来源：罗兰•贝格分析•标准化产品，快速复制•快速vs.领先•大规模开发，精品化战略Gemdale_proposal_2008029国际上住宅开发企业产品多采用从客户需求出发，细分市场锁定目标客户群的定位方式美国领先住宅开发商的市场定位方式PulteHomesLennar基于购买决策过程以及客户群两个维度对市场进行细分，针对各细分市场提供相应产品10.大龄单身贵族9.富足成熟家庭8.单身活跃老人7.空巢家庭6.双人工作丁克家庭5.成熟家庭4.有婴儿的夫妇3.常年工作流动人士1.首次置业单身2.单人工作丁克家庭二次换房首次换房活跃长者首次购房客户生命周期客户支付能力将市场划分为11各目标市场，通过各类产品对市场实现全覆盖，对客户实现终身锁定客户自主设计开发商全设计客户群U.S.HomeVillageBuildersOrrinThompsonColemanPatriotBarryAndrewsConcordLundgrenRutenbergCambridgeClassicAmericanGreystoneLennarRenaissanceWinncrestDesignStudioEverythingIncluded资料来源：罗兰•贝格分析产品战略出发点Gemdale_proposal_20080210目前国内开发商产品价值定位方式普遍较简单，绝大多数是从产品特点作为划分方式，仅有万科等少数企业率先以客户群定位进行细分资料来源：前50领先房地产企业产品案例研究；罗兰•贝格分析按物业形态以及产品档次定位（多数企业）别墅公寓物业形态产品档次高中低绿城“九溪玫瑰园”阳光100“香山别墅”首创置业“玉渊潭”富力“爱丁堡国际公馆”绿城“桃花园”番禺祈福新村房地产“南湾半岛”中远“远洋系列产品”大华“阳城花园”绿城“七里香溪”复地“美墅”北京城市开发“望京新城”绿地“淞虹公寓、淞虹苑”按客户群类型定位（少数企业）•彰显地位的成功家庭•注重自我享受的职业新锐家庭•关心健康的幸福晚年家庭•注重家庭的望子成龙家庭•价格敏感的务实家庭万科消费者分析房屋价值家庭收入水平家庭生命周期国内前50位领先住宅开发企业产品定位方式研究总结按建筑特色定位（少数企业）•绿色建筑、绿色社区、生态社区环境，为不同层次居民创造和谐共处的环境———“沿海绿色家园”支持产品战略出发点Gemdale_proposal_20080211缺少对有吸引力的消费群体的准确锁定、对顾客具体诉求的全面掌握和对不同区域市场需求的理解，将使得产品战略的实施缺乏方向感缺乏清晰的产品发展战略所造成的后果无法确定承载价值主张的产品组合和定位在竞争中难以形成独特的产品优势战略目标的实现，缺乏现实支撑缺乏清晰的客群细分和准确定位难以提出有针对性的价值主张客户需求产品战略产品战略出发点Gemdale_proposal_20080212因此产品战略研究将从客户的购买行为研究入手，进行市场细分，再通过对客户群价值诉求的描述，并最终确定产品对这些价值诉求的具体表现项目内容客户体验研究•客户购买决策过程研究•购买后使用体验及反馈客户价值挖掘•客户的价值诉求•金地产品的价值投射–购买前–使用后•主要竞争产品的价值投射–购买前–使用后产品战略出发点Gemdale_proposal_20080213在产品战略研究中将通过不同的工具和方法来解决相关的问题资料来源：罗兰•贝格分析客户体验金地产品的价值投射购买前购买后购买决策过程分析购买前价值投射购买后使用和评价购买后价值体验客户价值诉求客户对价值的追求SalesUp金地数据＋SalesUpProfilerGemdale_proposal_20080214SalesUp系统以量化购买流程为基石，确定客户的关键行为影响点及行为目标，选择目标市场，设计出有高度可操作性的业务提升方案...根据每一个目标细分市场的独特驱动和障碍，我们激活驱动并规避障碍，实现客户价值提升量化购买流程帮助我们挖掘出最具潜力的，能够四两拨千斤的关键行为影响点......围绕这些关键行为影响点，我们找出能够真正影响到的目标客户特征，然后把这些目标人群归类组合，得出目标细分市场...量化购买流程行为市场细分客户价值提升DesiredExperienceDesiredExperiencePurchaseandUsageEnvironmentPurchaseandUsageEnvironmentProduct/ServiceBeliefsandAssociationsProduct/ServiceBeliefsandAssociationsPurchaseandUsageBehaviorPurchaseandUsageBehaviorFor30-40yearoldprofessionalworkmenTargetAudienceClientBrandistherugged,durable,no-nonsensebrandPositioningwhich–issafetowearinanyworksetting–willlastalongtime(getyourmoney抯worth)–communicatesmasculinityandbeingseriousaboutyourjobConsumerBenefitsbecause–ithasallthefeaturesnecessaryforindustrialwork(e.g.steeltoe)–itisavailableinseriousworkoutlets(e.g.WorknGear)–itismadeofthe揵est?materialsandhasgoodcraftsmanshipReasontoBelieveFor30-40yearoldprofessionalworkmenTargetAudienceClientBrandistherugged,durable,no-nonsensebrandPositioningwhich–issafetowearinanyworksetting–willlastalongtime(getyourmoney抯worth)–communicatesmasculinityandbeingseriousaboutyourjobConsumerBenefitsbecause–ithasallthefeaturesnecessaryforindustrialwork(e.g.steeltoe)–itisavailableinseriousworkoutlets(e.g.WorknGear)–itismadeofthe揵est?materialsandhasgoodcraftsmanshipReasontoBelieve123Gemdale_proposal_20080215此外，还将利用人群价值诉求管理工具：Profiler®，对房地产人群的内心价值诉求进行挖掘，为产品开发和营销提供价值层面依据消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理性需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格心理价值RE-+更深入地了解消费者更深入地了解市场更深入地了解竞争者123Gemdale_proposal_20080216RBProfiler是理解目标消费群价值体系并进行深度挖掘的重要工具非常高非常高低低中等非常低非常低中等“奢华”24%“价格”18%中国消费者原型市场容量*价值体系超大城市二/三线市场进取精英型传统完美型现代理智型叛逆自我型享乐反叛型节俭工薪型从众中庸型传统保守型整体市场经济重要性消费潜力行业相关度运动鞋/服装花费运动参与率个人/家庭收入消费潜力指标体育用品市场规模细分市场驱动因素1.700(1)9%10%392(1)427(1)3.019(1)23%非常高+8%14%14%1.586(2)287(2)329(3)2.906(2)18%高+7%14%1.430(3)13%234(5)262(6)2.671(3)13%中等-3%18%1.395(4)21%279(3)342(2)2.627(4)16%中等-1%1.276(5)13%14%264(4)303(4)2.520(6)18%中等+4%6%801(8)6%164(8)166(8)1.782(8)14%非常低-11%1.079(7)11%12%197(7)228(7)2.115(7)10%低-6%14%1.177(7)10%214(6)265(5)2.606(5)13%中等-4%8.7.3.5.1.4.2.6.11%14%11%24%14%5%13%8%1234“反传统/创新”35%经济重要性递减“理性”23%*按人数比例计算Gemdale_proposal_20080217NatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&Cool