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广告学AdvertisementIwant……？广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理知名（Awareness）了解（Comprehension）态度（Attitude）认为合理（Legitimating）试用（Trial）采用（Adoption）沃恩，1980，提出的层级模式知觉评估决策行动探索广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程二、广告的心理功效三、广告宣传的社会心理功效广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程认知情绪意志广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理个别属性自身感觉、记忆和思维一、消费者的心理过程1、认知过程广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理客观现实自己的态度行为态度=积极消极中性一、消费者的心理过程2、情绪过程广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程2、情绪过程现场环境条件影响因素消费者的情绪态度（欢愉、开朗、振奋、忧愁、悲观）商品本身社会性需要引起的情感：道德感、理智感和美感广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程3、消费者的意志过程消费者表现出有目的和自觉支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现既定的购买目的的过程。有明确的购买目的排除干扰和困难，实现既定目的特征广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程对三种过程的总结总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程4、消费者的个体心理特征消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理个体心理特征经常性、稳定性本质特征固定、偶尔固有的精神面貌能力性格气质一、消费者的心理过程4、消费者的个体心理特征广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程4、消费者的个体心理特征观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。能力(1)广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程4、消费者的个体心理特征能力(1)能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。同个人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等条件相关广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程4、消费者的个体心理特征气质(2)气质是人的典型的和稳定的心理特征，气质是由神经的生理特点所决定的兴奋沉静活跃安静广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程4、消费者的个体心理特征气质(2)兴奋沉静活跃安静情绪反应快而强烈，制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。主观体验深刻，对外界反应慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理一、消费者的心理过程4、消费者的个体心理特征性格(3)性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。取决于认识情绪意志接受外界刺激的、被动性、逻辑性和现实性持久性、稳定性和意志力意志的目标性和自我约束能力的差别差异广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效1、感觉和知觉黄油棒人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效1、感觉和知觉感觉知觉※视觉※听觉※嗅觉味觉触觉感觉知觉※内部感觉外部感觉物体知觉社会知觉广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效1、感觉和知觉(1)视觉刺激（信息80—90%）热烈庆祝思学园文化广场盛大开盘热烈庆祝思学园文化广场盛大开盘广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理广告文案写作ADVERTISINGCOPYWRITING广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效1、感觉和知觉视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。(1)视觉刺激广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效1、感觉和知觉(1)视觉刺激功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效1、感觉和知觉(2)听觉刺激有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。频率强度振动形式音高响度音色广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效1、感觉和知觉（3）广告知觉的选择性从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。S=F（X1,X2,X3,…Xi）其中i=特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效1、感觉和知觉广告学广告学广告学对比（3）广告知觉的选择性广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效2、吸引注意(1)注意及其特征•定义：是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。（它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。）•因素：刺激的深刻性；主体的意向性•特点：指向性和集中性（选择；集中于少数）•功能：选择的功能、保持的功能、调节和监督的功能广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效2、吸引注意（2）消费者注意广告的形式我不是有意的，但我是故意的，哈哈！无意注意有意注意产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效2、吸引注意（3）如何使广告受到人们的注意NOTE：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理广告学Advertisement二、广告的心理功效2、吸引注意（3）如何使广告受到人们的注意第4章广告的中期运作第1节广告心理——增大刺激物的强度———增大刺激物之间的对比———提高刺激物的感染力———突出刺激目标（关键和视觉中心，黄金分割）———利用刺激物动态———运用口号和警句（心有多大，舞台就有多大。）———出奇制胜广告学Advertisement二、广告的心理功效3、增强记忆第4章广告的中期运作第1节广告心理（1）记忆和忘记——记忆：识记、保持、再认和回忆（过程）；——广告识记：有意识记和无意识记、机械识记和意义识记——遗忘：（原因）：衰退和干扰广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效3、增强记忆（2）增强广告记忆的心理学方法和广告策略——适当减少广告识记材料的数量（绝对、相对）——充分利用形象记忆优势（在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是1∶1000）——设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆——适时重复广告，拓宽宣传途径——提高消费者对广告的理解——合理编排广告重点记忆材料的系列位置——引导人们使用正确的广告记忆广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效4、促进联想类比联想对比联想关系联想接近联想广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效5、说服消费者（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立场或信念。广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理二、广告的心理功效5、说服消费者说服与诉求诉求知觉观念理智情感广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理三、广告宣传的社会心理功效1、广告宣传影响消费者的需要和动机自我实现自尊社交安全生理广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理三、广告宣传的社会心理功效2、群体心理与社会态度对广告的影响(1)群体心理过程对广告宣传的影响所谓群体心理，就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一步发展后则成为社会态度。相互模仿、相互感染(情绪感染，行为感染)广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理三、广告宣传的社会心理功效2、群体心理与社会态度对广告的影响（2）社会态度对广告的影响——社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦、时尚——————社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦——认知性成见和地位性成见——因果归因、外在归因及内在归因——一般而言，时髦有其社会规律性，遵守新奇原则和遵从原则，并呈周期性广告学Advertisement第4章广告的中期运作第1节广告心理重点回顾：一、消费者的心理过程（理解）二、广告的心理功效（掌握）三、广告宣传的社会心理功效（理解）思考题：试从心理的角度论述广告作用的发挥。广告学Advertisement第4章广告的中期运作广告词汇（E、F):exchangeadvertising交换广告exportadvertising出口广告fixedday指定日期freeadvertising免费广告free-standinginsertadvertisement夹页广告Frequency频率fullserviceadvertisingagency全面服务的广告代理商