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极度竞争时代招商代理模式优化宿家荣学习提升价值代理商的心理代理商选择企业时考虑的主要因素代理商对各项经销政策的关注程度代理商看待合作企业内部人际关系学习提升价值学习提升价值代理商选择生产企业时考虑的主要因素代理商选择生产企业时考虑的主要因素百分比（%）产品品质好，与现有产品对路67生产企业声誉好、规模大50经销政策好50偶然的机遇6私人关系0零点调查2003学习提升价值代理商对各项经销政策的关注程度百分比（%）价格78广告支持61供货及时56技术支持50售后服务44销售返点17其他6零点调查2003代理商的心理代理商的心理代理商最愿意选择“跟随”的“大品种”，而事实上代理商操作起来的是外企培育完毕并且壁垒较弱的品种，案例；紫杉醇、拉米夫定、恩替卡韦、双氯芬酸钠利多卡因价格&销量等讨价还价，是因为对未来没有把握，对市场的判断更多基于历史经验和现有的参考学习提升价值代理商的心理学习提升价值代理商对企业销售政策的理解和期望1.期限长、区域大：原因—不安全感、无信心解决：如果----自动顺延（短期合同）如果----自动取消/价格上涨（长期合同）2：保证金：3：解决信心：标杆、降低门槛代理商对企业参与推广的理解和顾虑顾虑：控制、收回解释：代理商盈利模式人脉资源/客户网络初创期：认真、用心成熟期：惯性、惰性转型期：和初创期有相似性学习提升价值降价之代理商的应对原网络原模式不变，找适合的新品种新项目原模式不变，重建适合网络，如社区或乡镇借助于新品种、新项目，重建新网络、模式细分市场后明确定位，组建终端队伍或分销学习提升价值代理商的算盘利润率收益率加价率做了很多工作、成熟：10—15%甚至20%收费站：5%，黑的10%学习提升价值•净利润/销售收入（回款？含应收?)•20%很满足•净利润/全部投入代理商的算盘做生意做事业学习提升价值•单品盈利水平•整体盈利水平•看好一个产品•看好一个企业•看好一个领域•搭建一个网络代理商的细分学习提升价值针剂渠道终端渠道终端渠道终端渠道终端口服普药新药代理商的细分学习提升价值70%医药市场｜50+20稳定增长但增幅下降医药分开？集采、医保大病医保专利、首仿不可替代性新药必须推广。增长滞缓/下滑态势被纳入体制内？民营医疗新机会？渠道（快批/快配）价格、促销深度分销6.5%医药市场｜1：3高速增长集采、基药地方性、规模大“新的”须专业推广外企开始介入20%医药医药市场增长滞缓，集中度医药分的新机会？品牌、广告支持高毛利、OEM“新的”须专业推广代理商的细分学习提升价值专业介绍产品信息，说服医生/店员试用并逐步接受新的产品概念，通过积极的定位实现销售目标.产品营销：独特产品的市场驱动型模式分析目标客户的文化背景与心理需求，通过卓越的客户服务策略获得高度的客户满意，强化客户关系。服务营销：地域特点的中低层次客户销售驱动型模式针对性比较本公司产品与竞争产品的区别，提升本公司产品在目标医生中的使用频率并最终实现首选定位。通过有效沟通判别客户性格类型，深入发现并满足其社交心理需求与客户建立密切合作关系。竞争营销：差异化优势产品的市场驱动模式关系营销：文化背景下的大客户销售驱动模式看好一个产品看好一个企业看好一个领域搭建一个网络医生销量店员患者VIPOLS护士药房SPOASMIPR代理商的细分学习提升价值配送型商业+医院或社区临床促销+专业推广医院或社区底价现款代理+专业推广协销快配快批商业+订货会区域批发商业+终端拦截大流通底价现款代理：渠道买断代理商的细分学习提升价值医保、新农合等物价备案采集标前信息争取有利政策专家关系药剂科关系动态跟踪竞品信息责任心、费用医生潜力、背景目标医生开发资源分配有效性处方分析专业推广公司内部沟通客户管理、辅导我们的心态目标医院制定开发计划、人员商业合作特批、临时等目标科室开发资源分配客户管理、帮助责任心、费用政府事务医院开发医生开发代理商的细分学习提升价值盟主1人分销商5人终端代理商30人覆盖医院300家按品种、商业、政府、物价保量、迅速分销进院、划勾、促量学习提升价值什么情况最适合总代模式？什么情况最适合佣金制终端代理？什么情况只适于办事处专业推广？什么情况底价代理必需推广体系？讨论学习提升价值什么情况最适合总代模式？覆盖率、着急用钱、需要强的政府关系什么情况最适合佣金制终端代理？政府事务能力、商务能力、管理多人能力什么情况只适于办事处专业推广？认知曲线、新产品、新领域、新适应症什么情况底价代理必需推广体系？新产品需要推广、代理商不具备这个能力讨论医药终端格局学习提升价值区域类型对应区域覆盖人口医院数量药店数量社区卫生服务中心/站乡镇卫生院/村卫生室民营医院/诊所50个大中城市20亿人（300-600万人/大中城市城区）700家三级医院+5000家其它医院6.5万个5216/2092——8000/17万个300个城市1.5亿人（30-60万人/城区）500家三级医院+3000家其它医院4.5万个————3000个县（县市）2.5亿人（5-20万人/城区）20000家医院7万个————4万个乡镇2.5亿人（1000-1万人/乡镇）----20万个——4万家乡镇卫生院60万个村6.0亿人（100-5000人/村）----——63万个村卫生室数据来源：卫生部：PICO综合数据库统计时间：2009-2012年学习提升价值学习提升价值学习提升价值学习提升价值医药终端格局各级医疗资源国家政策对药品销售的影响高端大医院控制发展适宜专利药、创新药和进口药销售推广县级医院重点发展大比例使用/报销国家基本药物、统一招标和集中配送乡镇医院重点发展，建立健全城市社区卫生服务站（中心）重点发展，建立建全按15分钟步行能到达，每10万人建1个社区中心的标准学习提升价值行业形势分析对医改的理解医改看病贵、难公立大医院资源不均医改降价、整风、医保投入、社区县乡镇投入降价、削减品种、医保总额预付模式学习提升价值行业形势分析对医改的理解资源重新分配：预防、基层、基础医疗权衡：控非人力成本、提高人员积极性学习提升价值行业形势分析对行业的理解医、药，国家加大投入，严控、规范、产品力竞争药，国进民退，控制成本；医，国退民进降低成本美容化妆品，奢侈消费、国家不负担、价格无监管营销模式：会议/专业推广、FtF拜访/情感利益促销学习提升价值行业形势分析十八大对医药行业的影响反腐：亡党亡国、王岐山、医药重点医改：继续着力医保、基药、基层医疗机构改革：政府事务对象变化学习提升价值行业形势分析学习提升价值研发制造渠道推广终端患者品种选择、科研资金支持GLP、GCP、GRPcGMP、医保、政府优惠&扶持政策环保、能源、人工、原铺料包材等两票制、出厂价调查、税务检查、追溯系统招标：基药、非基药GSP、流通规划整合、招标第三方物流、电子商务两票制/出厂价调查/反商业贿赂专业推广能力零差价、医药分开医药终端格局重构疾病谱变化依从性行业形势分析有分量的新政商务部/全国药品流通行业发展规划纲要2011～2015人社部/进一步推进医疗保险付费方式改革的意见国务院/医改2012年工作重点，继续着力于基层基药安徽模式、非基药福建模式、上海医保局药监局/cGMP、GSP；药吕追溯系统、电子监管码卫生部/抗生素严控、临床路径管理、医药分开北京：医管局、法人治理结构、绩效管理、医保付费方式改革、医药分开、药品招标上下左右联动发改委/差比价规则、出厂价调查、流通价格管理科技部/十二五发展规划（医学科技｜生物技术｜现代生物制造）国务院/国家药品安全规划2011～2015年工信部/药品工业十二五规划、基药定点生产方案学习提升价值行业形势分析2012年4月24日北京•8部委纠正医药购销和医疗服务中不正之风部际联席会议第15次会议带量采购、量价挂钩、药品采购评价体系全国药品集中采购中标价格查询数据库阳光用药电子监察以实时监督医疗机构全国医药卫生行业发票使用情况专项检查《2012年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作实施意见》学习提升价值行业形势分析全国医药卫生行业发票使用情况专项检查时间内容学习提升价值•2012年8月15日前，组织部署•至2012年10月15日，公立医院检查•至2012年12月15日，药品生产经营单位和盈利性医疗机构检查•至2012年12月31日，总结整改•2010、2011年开具、使用的购销发票•医药购销中票、款、账、货是否相符•伪造、虚开发票；接受非法发票；商业贿赂行为行业形势分析全国医药卫生行业发票使用情况专项检查学习提升价值工商局公安公务员业务员行业形势分析2012年7月3日北京国家药物政策及基本药物制度会议《国家基本药物目录2012版》年内公布逐步非政府基层医疗机构纳入基药制度逐步按通用名统一零售价、报销价格逐步全部医疗机构统一基药招标采购学习提升价值行业形势分析国务院医改办2012年9月《关于药品流通行业改革发展意见》政策等各方面支持药品流通企业间并购规范医院药品流通程序以解决医生回扣问题充分保护基药配送企业利润以保障药品质量鼓励OTC发展、医院不得限制处方外流学习提升价值行业形势分析国务院医改办2012年9月《关于药品流通行业改革发展意见》药品招标中标价格=医保支付价格允许医院二次谈价，差价收入由医院分配给医生，使医生当前从医药代表手中拿药品回扣（暗扣）改为通过绩效考核从医院拿绩效奖金（明折明扣）学习提升价值行业形势分析公立医院改革重心转向医保付费方式改革重心转向医药分开｜零差价管医生转向管控+↗积极性药品行政化之后医院市场化？学习提升价值行业形势分析•2009年，卫生部首批制定22个专业112个病种的临床路径，确定23省市110家医院试点。•2010年，1383家医院开展了临床路径。•2011年，卫生部计划50%三甲和20%二甲综合医院试点临床路径；要求三甲综合医院至少有10个病种、二甲综合医院至少有5个病种实施临床路径；全国试点病种增加至300个。学习提升价值行业形势分析2012年上海·卫生部临床路径管理工作会议临床路径管理试点3年：制定下发22个专业331个病种临床路径、组织23省区市110家医院试点。截至2011年年底，全国已有3467家医院25503个科室开展临床路径管理，目前开展临床路径管理的医院数量占公立医院总数的46.9%。学习提升价值行业形势分析2012年上海·卫生部临床路径管理工作会议十二五期间，全部三级医院和有条件的二级医院都要开展临床路径管理，入径率不低于50%，入径后完成率不低于70%。建立以医疗服务数量与质量、医疗资源利用效率以及病人满意度为KPI的综合绩效考评模式；建立临床路径信息化管理模块，并与医院原有信息系统进行整合。学习提升价值行业形势分析基本药物年内政府限价？第三终端纳入基药范畴？独家品种政府开始降价？社保局替代卫生厅招标？学习提升价值顺应医改大势苦练内功：溯源、记录、标准化回归与创新：药品属性、差异化沉下去、走出去、争取国家扶持学习提升价值顺应客户心理医生差异化产品定位且西医化语言成分、作用机理对应现代医学西医的疗效、安全性评价指标学习提升价值顺应客户心理百姓品牌忠诚度以及品牌延伸营销、研发顺应购买习惯学习提升价值行业形势分析利好/顺应不利/淘汰产品力：疗效/ADR营销力：定位+推广基层：规模效应学习提升价值利益为第一驱动力如何应对变化学习提升价值研发制造渠道推广终端患者品种选择科研资金支持政府关系成本控制品种选择、财务能力营销模式、队伍调整覆盖能力、服务成本控制佣金制模式专业推广能力诊疗水平、服务基本/医保更高/自费如何应对变化考验财务处理能力，多途径解决现金问题要么有强势产品，要么有强势队伍深刻理解大环境，深刻理解代理商学习提升价值招商3字经之1：找客户肖像描绘学习提升价值目标客户产品战略资源招商3字经之1：找客户肖像描绘我的产品到底适合什么样的代理商