SJ-ST管理经济学CH6-市场势力与定价策略

公司主讲陈祥兵博士副教授武汉科技大学管理学院MBA中心市场营销系管理经济学第六章市场势力与定价策略本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵AStrategicGuidetoCompetition导言市场运行供需原理消费者与弹性分析市场结构、企业行为、市场绩效生产与成本讨论市场势力与定价策略垄断、竞争与市场势力寡头与博弈隐蔽信息与柠檬市场隐蔽行为与企业激励信息不对称下的组织行为企业、市场与政府：效率与公平产品差异化与价值创新产量竞争与市场进入竞争基础：市场的本质是什么？资源配置价格杠杆竞争优势：竞争的本质是什么？约束下的最优-逐利竞争规制：政府的市场含义？效率与公平本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵本章论题成本对价格有影响吗？定价话语，消费者伤不起？为什么“上帝也疯狂”？【阅读案例】CH6A——服装价格凭什么高【阅读案例】CH6B——必和必拓本节目录6.1如何定价6.2客户价值与消费者剩余6.3差别定价6.4更复杂的定价策略本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵6.1如何定价管理者认识到定价问题的重要性管理者缺乏准确定价所需要的知识管理者对成本、竞争对手价格比较了解。而对价格弹性很少了解。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵单一定价（UniformPricing）利润最大化：MR=MC030558025005000价格(千圆每单位)边际成本需求边际收入数量(单位每年)本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵价格弹性与成本加成企业应当同时考虑成本和需求单一定价新增净收入率等于需求的价格弹性倒数，即(价格–边际成本)/价格=1/Ed11*(1)*1)111MCMRPPMCEdEdEd由于，因此（本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵【课程案例】6.1：非著名商品的定价假设WalMart知道杂牌可乐的需求弹性比可口可乐刚性.杂牌可乐的价格相对可口可乐的价格应该如何?本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵平均成本与成本加成边际贡献%=(价格–平均变动成本)/价格若规模经济不存在:边际成本=平均变动成本价格加成%=边际贡献%CostPlus，一厢情愿:如何确定加价?若生产成本几乎为零怎么办?本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵成本加成定价的误区简单的成本加成定价法没有考虑到需求方面的特性和竞争对手的反应。只有当使用边际成本而不是平均成本，同时在明确了解企业面对的价格弹性的情况下，利用由勒纳指数导出的简单定价法则来决定加成比例时，成本加成定价法则才是利润最大化的。在这里，需求的价格弹性是反映企业面对的消费者的特性，也反映了企业所拥有的市场势力，因而实际上也将市场竞争纳入了分析范围。对于一家面临激烈竞争的公司来说，利用简单的成本加成定价来确定价格可能是灾难性的。本节目录6.1如何定价6.2客户价值与消费者剩余6.3差别定价6.4更复杂的定价策略本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵6.2客户价值与消费者剩余负差异价值正差异价值参考价值总经济价值差异价值是公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异(可以为正，也可以为负)参考价值是顾客认为该产品最优替代产品的成本(已经调整了产品单位之间的差异)本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵影响消费者支付意愿的因素①参考价格效应：高→敏感②对比困难效应：高→不敏感③转换成本效应：高→不敏感④价格－质量效应：高→不敏感⑤支出效应：高→敏感⑥互补品效应：高→不敏感⑦分担成本效应：高→不敏感⑧公平效应：高→不敏感⑨损失－收益效应：高→敏感本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵消费者剩余消费者剩余CS——消费者愿意付出的（保留价格）超过其实际付出的部分ABP本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵单一订价策略（uniformpricing）的遗憾给购买者留下很多剩余并没有出售给每个潜在愿意支付高于边际成本的购买者价格购买者剩余边际成本潜在的购买者边际收益本节目录6.1如何定价6.2客户价值与消费者剩余6.3差别定价6.4更复杂的定价策略本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵6.3差别定价（pricediscrimination）企业有垄断势力——面临向右下方倾斜的需求曲线如果能识别顾客——能运用稳定特征进行市场细分且顾客毫无怨言——能阻止买者转售套利价格购买者剩余边际成本潜在的购买者边际收益本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵完全价格歧视（一级）如何定价：对每一个顾客索取不同的价格定价策略：拍卖、定制、个性化策略基础：必须了解全部边际利益和边际成本曲线价格购买者剩余边际成本潜在的购买者边际收益本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵直接细分市场歧视（二级）如何定价：根据顾客的购买数量（时间）制定价格定价策略：数量折扣、高峰负荷定价策略基础：能够利用买者的固有特性来将市场细分价格购买者剩余边际成本潜在的购买者边际收益本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵时期间差别定价（1）撇油定价策略（Skimming）新产品上市时高价，一段时间之后低价主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大小和商品的时尚特性（1945年的圆珠笔曾经卖20美元一支）低价滲透策略商品需求弹性较大商品生产具有一定的规模经济商标忠实性D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定价本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵时期间差别定价（2）高低峰的差别定价(Peak-LoadPricing)如电力公司的分时段定价、电信的分时段定价，交通高峰收费定价等D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2高低峰的差别定价本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵间接细分市场歧视（三级）如何定价：不同市场上，同质不同价或异质同价定价策略：扩充产品线（变异）策略基础：存在难以买者细分且需求曲线不同的市场市场A整体市场市场BMCPQPQPQMR三级价格歧视的定价思路：1）.总产量的决定：在所决定的产量上，厂商生产最后一个单位产品追加的成本（MC）正好等于在任一市场上出售该单位产品所能得到的追加的利益（MRA或MRB）。2）.分配产量根据MRA＝MRB=MC＝CMR3）.各个市场价格决定由MR＝dTR/dQ=P(1-1/Ed)，由市场不同的需求价格弹性系数可得出P。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵定价策略的比较与选择赢利性策略信息要求最高完全价格歧视（一级）最高直接区隔歧视（二级）间接区隔歧视（三级）最低单一价格最低本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵【课程案例】6.2：亨氏番茄酱，不得零售番茄酱市场包括零售细分市场和机构细分市场。机构细分市场的买者包括餐馆、订餐服务公司、航空公司、学校等。零售买者和结构买者的需求曲线完全不同。机构买者订购量大，而且通常会派出专业采购人员以获得最优订单。通常，机构需求比零售需求的价格弹性要高。番茄酱制造商通过诸如超级市场和杂货店等分销渠道将产品供应给零售买者。制造商能否实施直接细分市场的差别定价，取决于它能否防止机构买者将产品转售给零售买者。直接细分市场意味着对机构买者设定较低的边际增值，所以亨氏集体为餐馆提供的每一瓶番茄酱上标明“不得零售”并非偶然。另讨论：上海的上牌费本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵【课程案例】6.3：优惠券与回扣的经济学消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵垄断企业市场歧视规范性解题某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为：Q1:如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多少？Q2:如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？221121.0184.03210PQPQQQTC本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵解答1.在两个市场实施差别定价的原则为：由已知条件可得：求解方程组可得：2.如果不能实施差别定价，则有：P1=P2=P由MR=MC，可得：P=70Q=15MCMRMR2110)(210220180580212211QQQMCQMRQMR11060782121PPQQQMRPPPQQQ41005.0501.0184.0322121本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵价格歧视令人厌恶？价格差异使得向特定市场提供商品和劳务成为可能：当一种商品的单一价格无法低偿总成本时，价格差异也许能够使这种商品的供给成为可能。价格购买者剩余边际成本潜在的购买者边际收益本节目录6.1如何定价6.2客户价值与消费者剩余6.3差别定价6.4更复杂的定价策略本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵6.4更复杂的定价策略价格歧视的定价方法通常包含了构建选择（市场细分），通过买者的选择来区分不同的细分市场。但企业面临的不仅仅只是单一产品情况，更多时企业是多产品经营。如何实现整体最优呢？本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵两部定价价格结构：注册费T＋使用费PQ运用理由：最大限度获取消费者剩余P*Q*T*DMC本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵两个消费者的两步收费比较P0和P1，注册费应如何设定？P0P1D1D2MC本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵最优的两步收费总利润＝注册费利润t＋销售利润s最优收费的估计：从一个P值出发，找出最优的T，估计相应的利润；然后再改变P值，计算相应的T和利润。反复试验直到利润最大()()()tsnTTPMCQn本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵捆绑绑定销售（bundling），不同于价格歧视（通过构建细分市场来进行差异化定价），它是通过将两种或两种以上的产品（服务）包装在一起，以单一价格出售，本质上一种以间接细分市场的差别定价法限制买者的选择。实施细分市场从不同的商品中所得的收益存在显著差异顾客偏好（利益）负相关，即某一细分市场对某商品评价高的同时其在另一细分市场评价却是低。提供商品的边际成本很低时（仅适合完全捆绑）本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵完全捆绑销售有线电视提供商，每月FC=10万，提供每个频道的MC=0如果能够直接细分市场定价，则？不能，则应该？细分市场人数教育频道音乐频道保守者4000202中庸者60001111消费