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02001年11月9日北京此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密北京日报报业集团积极拓展集团业务与能力，推行市场化的管理经营机制，打造具有国际级竞争力的一流新闻集团咨询项目工作框架建议1引言•2001年10月22日及11月6日，远卓管理顾问公司与北京日报报业集团进行了两次沟通，双方就项目背景、咨询需求、咨询方法等进行了深入的讨论。通过沟通，远卓对京报面临的问题有了一定的了解，并在此基础上提出咨询项目的工作框架建议。•在咨询项目的工作框架建议中，基于整体考虑，远卓提出包括战略规划及管理体系设计两部分内容的总体框架；这两部分内容在项目实际进行中，也可以分成两个阶段来完成，远卓希望能与京报集团就本咨询项目的阶段安排、内容划分、时限等做进一步商讨。•远卓基于京报集团所提出的经营管理问题，制作此项目建议书，其中包括远卓对本项目工作内容、工作框架的初步建议，以及对项目时间的相应安排，远卓期待能与京报集团就本建议书尽快进行沟通和确认，从而确定具体的项目安排。2远卓管理顾问将本项目建议书分成4个部分•项目背景•项目定义•项目任务及进程安排•项目组织与预算3媒介大市场的形成作为迄今为止极少数几个尚未开放的领域之一，我国传媒业将进一步加快开放与产业化的步伐，其所蕴藏的巨大商业价值也将加速释放出来媒介产业化的主要驱动因素大市场驱动的媒介的规模化趋势作为纽带的大资本的需求作用大市场：经过２０年的发展，中国形成了一个巨大的媒介市场。１９９９年，我国的广告经营额已经达到６２２亿元，相当于ＧＮＰ的0.7％左右，而国外这一比例可达到ＧＮＰ的1.6％左右大媒介：巨大的市场必然催生巨大的媒体。面对如此巨大的市场，不管是全国的媒介还是地方的媒介，都会有一种强烈的规模扩张欲望。而且，这种欲望在海外媒介的刺激之下，会进一步增幅扩大大资本：在大市场的环境下，大媒体的运营需要大资本的支撑。如果说巨大的市场是一个机会，媒体规模扩张是一个内在趋势的话，那么，资本就成为媒介生存与发展的支撑点。媒介经营投资很大，因此大媒介或媒介集团的背后必须有强大的资本支撑4北京日报报业集团在国内目前26家报业集团中处于一流的位置，并建立了北京区域市场上的强势地位•北京日报报业集团形成了七报两刊一社的整体格局：除办有《北京日报》外，还拥有《北京晚报》、《京郊日报》、《北京晨报》（与《北京青年报》合办）、《北京经济报》、《北京社会报》、《首都建设报》、《宣传手册》、《新闻与写作》和同心出版社，其中日报、晚报和晨报是集团的核心品牌。•北京日报报业集团主要报纸的日发行量达200万份，占北京地区报纸发行总量的60%以上：北京日报社拥有先进的电子排版系统、新闻综合业务网络系统、CTP直接制版技术以及一批高水准的办报人才；日、晚报都创办了电子报纸；还在美、日、法、俄四个国家设有记者站，并在美国《侨报》、澳大利亚《澳华时报》和加拿大《今日中国》开设了北京专版，成为北京市对外宣传的窗口。•北京日报报业集团整体实力在26家报业集团中名列前茅：集团坚持以报业为主体、以广告作龙头、以发行当基础、以经营扩财源、以活动树形象、以改革创机制的思路，努力推进人事制度、激励制度的改革，经过多年发展，业绩稳步上升，2000年集团总收入达到6.6亿，实现利润2.3亿，连续4年利润突破2亿元，并拥有编辑大楼、印务中心、新闻培训中心以及省外办事处、记者站等物业，资产优良率高，无任何外债，为集团下一步的战略发展奠定了良好的基础。5但京报集团现有的优势地位会由于诸多因素的变化而受到威胁，迅速找到应对的策略是京报集团的当务之急新的“游戏规则”出现国内传媒行业历来政策性壁垒严密，一旦放开，市场上就会出现新的“游戏规划”同业竞争加剧由于同质化，报业竞争日趋激烈，媒介产业开始进入深度开发与规模竞争时期其它媒介的挤压其它媒体尤其是互联网对报业会产生较大冲击媒介融合的压力传媒产业逐步进入混合媒体竞争的时代京报集团潜在对手的威胁随着行业壁垒被打破，将有大量新竞争者涌入市场，包括蓄势已久的跨国传媒巨头6国际传媒业中传统报业的地位逐渐下降，网络的出现更加剧了这一趋势“你们正受到两方面的攻击，在广告方面，有诸如网上拍卖行这样的公司正在抢夺报纸的分类广告；在编辑方面，有来自网上在线新闻服务的冲击。”——2001年4月，英特尔公司前总裁安迪·格鲁夫在应邀出席美国报业在旧金山举行的年会时这样对报人们告诫道，他给美国报人3年的时间，或者适应这个变化，或者走向灭亡。驱动因素对传统报业的影响•报纸发行量不断下降•全球超过三分之二的国家报章销路减少，工业国家日报的发行量持续下跌已成趋势•英国在近35年，法国在近30年中，报纸的发行量一直在下滑；德国在1991年达到高峰后开始下滑•美国报业的发行量由1990年的6232万份降至1999年的5598万份，降幅近10％，平均每年减少1％•报业广告所占的比例萎缩•美国报业广告收入占整个市场的份额从1993年的24.4%下降至1998年的21.5%•美国的报纸分类广告的收入已经开始在下降•《洛杉矶时报》1998年第四季度与1997年同期相比，求助广告下降了8%，信息产业领域的求职广告下降了15%•《水星新闻报》1998年的分类广告收入下降了15%•《芝加哥论坛报》的出版商杰克·福勒说“网络将夺去我们的部分收入，我们只能寄希望于建立自己的网站。”•一年以前，还很少有报人承认这个危险，但现在他们却不得不正视这一点•人们生活方式和生活习惯的改变•根据美国报业协会和美国报纸编辑者协会1998年媒体使用调查，有阅读日报习惯的人从1977年的67%下降到了1997年的51%•其它媒体尤其是网络媒体的冲击•没有分类广告，大多数报纸会难以为继，据统计，美国报业1998年分类广告大约占总收入的30%；在英国，分类广告占全国性报纸收入的12%，占地区性报纸收入的51%•报纸与网络相比，分类广告恰恰是其弱点，网络对分类广告的威胁是报纸面临的最大的问题7在国内，今年上半年的报纸广告增长率已低于广告平均增长率，而同业竞争则不断加剧，报纸广告收入开始出现下滑的苗头广告被称为媒体的“生命线”，但今年平面媒体广告出现低谷，从现有的统计数据看，与去年同期相比，报纸广告下滑最大，这个“生命线”已开始出现危机•按刊例报价和版面统计，2001年1—6月份报刊广告总量为152.99亿元，平均增长率为9.63％，比去年同期下降了20多个百分点。其中，报纸为141.56亿元，增长8.77%，低于广告平均增长率；杂志为11.43亿元，增长21.48%。——慧聪国际资讯媒体研究中心•按刊例价格计算的电视广告总量数据表明，上半年电视广告达到462亿元，增长了16.7%。电视广告增长虽然高于报刊，但增速也已放缓。——央视调查咨询中心8随着新媒体的出现和经济全球化趋势，国际传媒产业开始进入混合媒体竞争与整合时代为了适应日趋激烈的市场竞争，世界传媒巨头纷纷通过兼并收购等手段建立大传媒集团，当前的国际传媒产业发展呈现以下特点：（一）为了适应国际传媒产业演变与替代加速的竞争，国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略：通过收购、兼并等资本运作构筑立体化、综合性、跨媒体的混合传媒产业集团，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，从而导致传媒市场格局的巨大变化和产业结构的大调整。（二）在资本市场层面，国际传媒业与电信业等相关产业日趋融合：传媒产业的并购从传媒本行业的合并扩展到跨行业的合并，从而改变了媒介原有的形式和结构，形成广播电视业与电信业、电脑业、出版业的相互融合、渗透的新格局。（三）传媒产业的并购还表现在从国内媒体合并扩展到跨国媒体的合并：在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国和洲际市场的时候，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国这片仍然处于未开发状态的传媒市场，千方百计设法渗透进这个市场。巨额并购和大规模的资源整合形成了超级传媒集团，其业务覆盖了传媒产业的大部分业务，成为传媒业务综合信息服务商，也是新环境下最具竞争力的服务商。9随着政治体制改革和经济的全球化，国内传媒领域的政策将会发生变化，从而建立新的“游戏规则”•传媒行业的改革已经开始•随着体制改革和市场经济的逐步深化，我国传媒业在发挥喉舌功能的同时，也开始注重经济效益，进行产业化、市场化经营的探索；•传媒业将进一步利用资本市场，运用联合、重组、兼并等形式，组建若干个大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团；有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团，实行多媒体兼营、跨地区经营；•在融资方式上，除新闻媒体由国家主办经营外，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门经批准可以组建为有限责任公司或股份有限公司的形式，发行集团、电影集团可以吸收国有资本、非国有资本及境外资本。•传媒行业逐步对内资、外资开放•随着中国“入世”，传媒领域的相关政策开始松动。面对新的游戏“规则”，我们以何种态度应对？传媒行业历来政策性壁垒严密，对国家现有相关政策及其未来走向的理解和把握对市场竞争至关重要，一旦放开，市场上就会出现新的“游戏规划”。面对即将出现的传媒领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新，是被动等待还是主动求变？传媒行业的政策走向10政策壁垒的变化将促成国内出现超大规模的媒介集团，国外的传媒巨头和国内大资金也会纷纷杀入，现有的市场格局将会重组•迪士尼授权海虹控权经营迪士尼网站的中文版和迪士尼相关产品。据分析，这是迪士尼在中国对外资进入媒体政策尚未明朗前，由远及近走出的一步试探。•新闻集团则成功入股网通。有分析认为，网通拥有贯穿全国数十个城市的高速宽带骨干网，可以传送音频、视频节目。成功收购凤凰卫视（8002）的新闻集团目光也许更为长远。•4月中旬，Viacom董事长雷石东来华，除了想把其儿童电视频道Nicklodeon在中国落地外，还频频会晤中国高层，企图在国内拥有一个频道。•同月，福布斯公司的首席运营官蒂姆希·福布斯悄然来华，据悉他对财经类期刊产生兴趣，并打算从提供内容开始；•贝塔斯曼早已在上海安营扎寨，在发展会员、销售图书的同时，也在静待中国传媒市场的机会。•外国传媒巨头来势汹汹，国内资金也不甘落后。4月问世的《经济观察报》背后是欲收购郑百文的山东三联集团。三联计划三年之内投入八千万元人民币。•…市场格局的重组在所难免迄今为止，这些巨头在国内的动作仍以试探性为主，然而，一旦国内政策壁垒松动，他们必将大举进入这觊觎已久的市场，市场也会被重新“洗牌”国内外媒体巨头的动向11国内传媒业产业化、市场化、资本化的发展趋势对报业集团提出了新的要求发展趋势对报业集团的要求•重新规划集团的长期定位和发展战略•有效降低运营成本，提高竞争力•建立能应对市场竞争的管理架构•建立市场化的经营管理机制•建立高效的人力资源体系•运用资本运营等手段来筹集资本，迅速扩大规模，提高竞争力•通过资产重组、业务整合等手段调节内部资源配置，改善资产状况•产业化•市场化•资本化12远卓管理顾问将本项目建议书分成4个部分•项目背景•项目定义•项目任务及进程安排•项目组织与预算13京报集团提出的问题及远卓管理顾问的理解－战略层面（集团战略）资料来源：项目前期沟通、远卓管理顾问讨论整理•国际传媒业有哪几类发展模式？在中国传媒领域的特殊背景下，报业集团未来会如何走向？面对日趋激烈的同业竞争及入关后来自国外的竞争，京报集团处于何种竞争态势？如何维护目前的优势地位并在今后5年内进一步实现质的提升？研究国外的行业走势与国内的政策空间，明确集团的远景目标与核心竞争力，制订适应竞争趋势并与自身能力相符的战略，根据战略目标制定具体的可操作的战略计划，包括战略的时间展开、具体的措施、所需的资源等京报集团所面临的主要问题远卓认为可能需要解决的议题•如何规避政策风险进行融资和上市？根据战略计划预测资金需求，设计融资方案与融资所需的业务拆分指导方案14京报集团提出的问题及远卓管理顾问的理解－战略层面（主业战略）资料来源：项目前期沟通、远卓管理顾问讨论整理•如何保持京报集团在北京报业市场上的绝对