STP战略

1在民国初年的成都，有一个牛肉铺的伙计叫郭朝华，见到肉铺里的一些诸如头皮、心肺等边角废料弃之无用，感到很可惜。回家与妻子张田正合计后。将这些东西拿回家，洗干净，切成薄片，用精心配制的调料拌好，拿到万福桥外向脚夫叫卖。由于东西做得认真，味道的确也不错，并且价钱便宜，慢慢的就出了名。因为二人叫卖时行影相依，夫唱妇随，所以人们就称他们卖的凉拌牛杂叫“夫妻废片”。后来渐渐地名气大了，成为成都一道名吃。讨论：郭朝华、张田正伉俪成功的原因？他们的思路过程应该是怎样的？案例：夫妻废片2第9、10章：STP战略3一、市场细分概论1、市场营销策略的发展阶段大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）别克赛欧4确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓细分市场S选择目标市场T市场定位P一、市场细分概论2、现代营销的核心系统（STP战略）S：SegmentingT：targetingP：positioning5一、市场细分概论3、市场细分的几个定义市场细分：按购买者所需要的产品或（和）产品组合，将一个市场划分为若干不同的购买群体，并描述其轮阔。目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场。市场定位：建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益6案例：日本资生堂的市场细分1、15-17岁：正当妙龄、讲究打扮、追求时髦、对化妆品需求较强。但往往购买一种化妆品；2、18-24岁：非常关心化妆品。采取积极的消费行动。只要中意，价格再高也在所不惜。喜欢买整套的化妆品；3、25-34岁：大多数已婚，化妆成为日常的生活习惯。化妆品消费较为理性、一般锁定几个自己喜欢的品牌；4、35岁以上：分为积极派（半老徐娘）和消极派（即将进入老年）分别在化妆品上也有不同的需求7一、市场细分概论4、市场细分的客观基础消费需求的差异性5、市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略8二、市场细分的主要内容市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序消费者市场细分行业市场的细分细分市场的要求9二、市场细分的主要内容1、市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销10二、市场细分的主要内容1.1大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、分配和促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。当日益分裂并形成的消费小群体，是大众化营销正走向末路。11二、市场细分的主要内容1.2细分营销：细分市场是由在市场上大量可识别的各种群体构成。是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。细分营销有三个优点：1)创造更多适合受众的产品（或服务）；2)更方便的选择分销和传播的渠道；3)竞争对手相对较少12二、市场细分的主要内容1.3补缺营销：市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。补缺市场特点：•有明确和复杂的一组需要；•他们愿意为提供最满意需要的公司付出溢价；•需要专业化的营销者；•需要有足够的规模、利润和成长。13二、市场细分的主要内容1.4本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。14二、市场细分的主要内容1.5个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。1.6自我营销：是个性化营销的一种特殊形式。使消费者对决策产品和品牌的购买有更大的责任。随着社会更多向相互交流而非单向沟通的发展的趋势，自我营销日趋重要。15二、市场细分的主要内容质量质量质量样式样式样式（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好2、市场细分的模式（皮鞋为例）16二、市场细分的主要内容3、市场细分的程序1)调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量17二、市场细分的主要内容3、市场细分的程序2)分析阶段选定产品市场范围列举潜在市场顾客的需求分析潜在顾客不同的需求移去潜在顾客共同的需求明确细分的市场3)细分阶段细分市场并为细分市场取名进一步认识细分市场的特点测量细分市场的大小18二、市场细分的主要内容4、消费者市场细分考虑的因素地理因素：地区、城市和标准城市统计区大小、人口密度、气候等；人文统计因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业；人文统计因素：教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层；心理因素：生活方式、个性等行为因素：使用时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚度、准备程度、对产品态度19附：顾客对品牌的忠诚度坚定忠诚者：A、A、A、A、A、A－确定人群中度的忠诚者：A、A、B、B、A、B－确定并研究竞争品牌转移型忠诚者：A、A、A、B、B、B－了解自己的不足并改善多变者：A、C、E、B、D、B－变换销售方来吸引，难度较大备注：A、B、C、D、E为不同的五种品牌20牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆21二、市场细分的主要内容5、业务市场细分考虑的因素人口变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、总采购政策、购买标准；情景因素：紧急、特别用途、订货量个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度22图例：两种不同划分的业务市场细分罗伯逊等：三种划分方式首次潜在购买者新购买者复杂的购买者莫里亚蒂等：四种划分方式程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者23二、市场细分的主要内容6、细分市场的要求1)可衡量性：规模和购买力可衡量程度；2)足量性：细分市场有否足够的赢利程度；3)有效性：细分市场有否发展潜力；4)差异性：细分市场可否在概念上可以区分；5)行动可行性：有效接近细分市场和服务细分市场的可行性；24三、目标市场选定1、评估细分市场1)适度的规模和发展潜力：成长性、发展前景；2)细分市场结构的吸引力：赢利性、竞争环境、风险性；进、出市场壁垒的高低等；(有规模和发展潜力的市场未必是有吸引力的市场）3)公司的目标和资源－细分市场与公司目标、资源的一致性；退出的壁垒低高低高进入的壁垒报酬低而稳定报酬高而稳定报酬低而有风险报酬高但有风险25三、目标市场选定1、密集单一市场M1M2M3P1P2P3P1P2P32、有选择的专门化M1M2M32、选择细分市场优点：密集营销、回报高。对于资金有限尤为实用；缺点：风险太大优点：分散风险，缺点：资源占用大，有时回报很差26三、目标市场选定M1M2M3P1P2P34、市场专门化M1M2M3P1P2P33、产品专门化2、选择细分市场优点：在顾客中建立良好誉。缺点：顾客变化（预算减少）等风险优点：容易建立很高的品牌知名度缺点：被替代后危机较大27M1M2M3P1P2P35、完全覆盖市场三、目标市场选定1)无差异营销：不考虑细分市场，依靠一种产品追求市场。2)差异营销：增加销售、增加成本产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本2、选择细分市场28三、目标市场选定3、评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分市场逐个细分市场进入的计划内部细分合作29三、目标市场选定3、评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分市场逐个细分市场进入的计划内部细分合作30三、目标市场选定细分相互关系与超级细分市场关注各细分市场在成本、经营管理、技术的相互关系；有共同的技术、生产、渠道、后勤等尽可能联合开发；注重在单一的细分市场中，辨别和筛选超级细分市场；12345678910111212、3567489、10、11、12细分市场超级细分市场顾客群顾客群产品产品31三、目标市场选定逐个细分市场进入计划明确细分市场逐个进入细分市场商业保密顾客群航空公司铁路公司卡车公司大型电脑中型电脑微型电脑产品种类A公司B公司C公司说明：1.A、B、C为三家从事运输计算机系统的公司2.A主要经营航空系统电脑3.B销售三种运输需要的大型电脑4.C公司新进入市场32案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，扬·卡尔松成为那维亚联合航空公司（SAS）的CEO。在对市场进行充分调研后，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。产品——民航运输需求——商务旅行客户——经理地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意、包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。33案例：SAS航空公司界定自己的目标市场(续）这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，如：1.SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；2.SAS建立一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；3.在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；4.在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；5.更换了服务人员的旧制服；6.职员重新培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。通过以上策略，SAS公司绩效有了大幅度提高。34四、差异化营销差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。1、定义企业的宗旨只有一个，就是创造顾客。有差异才能有市场，因此，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。－德鲁克35四、差异化营销裂化行业僵化行业专业化行业强度行业取得竞争优势的规模小大获得优势途径的数目多少2、波士顿竞争优势矩阵36四、差异化营销3、差异化变量产品服务人员渠道形象特色性能质量一致性质量耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务称职谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字与视听媒体气氛事件37四、差异化营销3.1产品差异化1)特色：是指产品的基本功能的某些增补。2)性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。3)一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。4)耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。38四、差异化营销3.1产品差异化5)可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。6)可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。7)风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。8)设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。39附：布朗的10个设计原则1)好设计是创新2)好设计增强了产品的效用3)好设计有美学观念4)好设计能体现一个产品的逻辑结构5)好设计是谨慎的6)好设计是诚实的7)好设计是耐久的8)好设计与具体内容融为一体9)好设计具有生态意识10)好设计是简约