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北京市内免税店项目建议书2001年11月上海此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密(海量营销管理培训资料下载)1引言2001年11月8日，北京市内免税店总经办肖云主任、市场推广部盛际春经理与远卓管理顾问公司楼向辉先生进行了第一次沟通，并提供了《经营咨询书》；之后的11月16日，远卓就这次沟通内容和免税店提供的《经营咨询书》，提交了一份《咨询意向书》，并再次由楼向辉先生就此意向书与北京免税店进行第二次沟通。经过11月16日双方进一步明确并修订项目目标与项目内容，远卓在此基础上提交了《项目建议书》。本项目建议书系远卓管理顾问基于免税店所提出的经营管理问题，制作此项目建议书，其中包括远卓对本项目工作内容、工作框架的初步建议，以及对项目时间的相应安排，远卓期待能与免税店就本建议书尽快进行沟通和确认，从而确定具体的项目安排。(海量营销管理培训资料下载)2项目建议结构远卓管理顾问对能向北京免税店提交本项目建议书感到荣幸。本项目建议书将分成五个部分进行内容展开•项目背景、咨询需求及远卓管理顾问的理解•项目目标及任务分解•项目进度计划•项目组织及双方的配合•项目专业服务费及项目费用(海量营销管理培训资料下载)3项目背景（一）中国经过15年的艰苦谈判，于11月正式加入WTO，关税将于明年1月1日起进行下调。这对于传统免税店来说，无疑将是一次生死攸关的考验。逐步降低关税壁垒国际精品将以低价位快速进入流通领域免税品行业本身的政策壁垒受到削弱，市场竞争进一步加剧消费者分流，传统免税品商店销售收入减少，利润大幅下挫中国加入WTO(海量营销管理培训资料下载)4项目背景（二）在多重压力下，免税店如果不进行对未来环境变化条件下的战略调整，必将成为商业中弱势业态，在今后的发展中步履维艰。北京市内免税店客户需求多样化其他类型、其它区域免税品店的竞争有效商圈内其它商业业态的替代竞争供给渠道单一化(海量营销管理培训资料下载)5北京免税店经营咨询书中提出的目前遇到的问题售前客源商品属性决定了客源大部分是日本人新客户开发手段单一，靠给导游回扣的方式招徕客户供货供货方单一，只有DFS一家，并且合同到明年上半年结束地理位置离旅游景点较远市场推广目前对只是通过在一本杂志上做广告吸引散户发展方向单店经营，考虑是否可以走向连锁经营售中促销DFS对零售价有限制，成本都由免税店自己承担售后投诉处理由供货方DFS处理，但反馈时间长达3-6个月(海量营销管理培训资料下载)6远卓对客户需求的理解远卓把客户的需求分解成四个项目目标，四个项目任务四个项目目标（客户直接需求）•选址•营销战略•寻找供应商•股权结构调整远卓对需求的理解确定目标客户群选址营销战略寻找供应商公司对选址、营销战略、供应商的选择上，都应该基于选定目标客户群而进行的项目任务研究内外部经营环境制定战略方案设计股权结构最佳经营实践确定目标客户群(海量营销管理培训资料下载)7•项目背景、咨询需求及远卓管理顾问的理解•项目目标及任务分解•项目进度计划•项目组织及双方的配合•项目专业服务费及项目费用(海量营销管理培训资料下载)8项目目标项目目标选址营销战略修订供货商选择股权结构调整针对目标客户群，兼顾未来旅游团与散客两大市场，选择具体地区或范围对目前相对稳定的日本客源，调整营销战略，扩大销售额，降低相对营销成本对其它目标客户群，重新设计销售渠道、促销及广告方案评估以公司采取何种股权结构更能适合公司未来发展采取单一/多供货商方式采取何种供货方式（货款支付方式、进货方式，质保流程）供货商选择标准(海量营销管理培训资料下载)9任务分解总体说明研究内外部经营环境制定战略方案设计股权结构最佳经营实践确定目标客户群项目任务总体框价如下：项目任务将由两条线索同时进行：•一条是从内外部经营环境出发，选定未来公司所面对的目标客户群，在选定目标客户群之后，再来进行战略方案的制定和股权结构的设计；•另一条是进行对WTO成员国成功案例的经营模式研究及关键成功要素分析，将其选址，营销战略，供应商选择，股权结构方面的经验作为北京免税店经营模式的参考，它将贯穿于上面一条主线。(海量营销管理培训资料下载)10任务分解（Ⅰ）研究免税品行业及市场评估北京免税店自身资源分析资金优势及瓶颈分析营销能力及瓶颈分析政策壁垒分析供货能力及瓶颈研究国内免税品行业现状及未来发展趋势分析同种业态竞争对手分析不同种业态替代商家竞争对手评估各细分市场吸引力（规模、增长、竞争）研究内外部经营环境制定战略方案设计股权结构最佳经营实践确定目标客户群(海量营销管理培训资料下载)11任务分解（Ⅱ）研究内外部经营环境制定战略方案设计股权结构最佳经营实践确定目标客户群各细分市场吸引力北京免税店自身资源•确定未来目标客户群•了解目标客户群需求特性及购买习惯(海量营销管理培训资料下载)12任务分解（Ⅲ）选址改进营销战略选择供应商根据有效商圈内竞争与互补性，房租，以及市场容量等进行评估如何吸引目标客户群如何提高有效顾客购买量制订供应商选择标准研究内外部经营环境制定战略方案设计股权结构最佳经营实践确定目标客户群广告诉求点及媒体选择完善导游导购代理策略改进促销方案寻找目标客户群集中地，初步筛选商圈确定新店址所在具体区域或范围根据目标客户群的需求，确定商品种类根据上述标准，寻找并评估、筛选、最终确定供应商(海量营销管理培训资料下载)13是否需要引进其它股东如何选择引进其它股东是目前全资形式是否有利于公司未来战略发展目前全资形式是否有利于公司管理实施引进其它股东是否有利于公司未来战略发展引进其它股东是否有利于公司管理实施任务分解（Ⅳ）股权结构变更方式（增资扩股/股权置换/股权转让）在时间上如何与公司整体战略结合研究内外部经营环境制定战略方案设计股权结构最佳经营实践确定目标客户群(海量营销管理培训资料下载)14•项目背景、咨询需求及远卓管理顾问的理解•项目目标及任务分解•项目进度计划•项目组织及双方的配合•项目专业服务费及项目费用(海量营销管理培训资料下载)15项目进度计划是根据问题解决流程而展开（在项目进行过程中可根据实际情况而做调整）周123456有效工作日55555预研究，内部访谈及内部调研行业研究及市场调查内部资源评估战略方案制定股权结构设计撰写最终报告、研讨并修订项目开始项目结束提交中期报告，组织中期研讨会5(海量营销管理培训资料下载)16本项目最终形成的报告及结果任务形成的报告及结果最佳经营实践WTO成员国成功案例分析内外部经营环境免税品行业分析报告北京免税品店自身资源评估报告（将在中期报告及最终报告中体现）选定目标客户群（将在中期报告及最终报告中体现）制定战略方案北京免税店备选商圈评估及筛选（在中期报告及最终报告中体现）营销战略诊断报告（在中期报告中体现），营销战略调整方案（在最终报告中体现）供应商评估及筛选（在中期及最终报告中体现）股权结构股权结构诊断（在中期报告中体现），股权结构框架设计（最终报告）(海量营销管理培训资料下载)17项目认定所有方案只有在与公司充分沟通并得到认可后才会提交方案在提交一周内，客户应对方案进行书面认可(海量营销管理培训资料下载)18项目后期跟踪指导主要内容：就报告内容给客户相关人员进行实施过程中的答疑；根据实施状况进行局部调整和细化；双方共同对实施中反馈信息进行分析研究，提出可选择性的解决建议；针对方案实施中的难点，对客户的相关人员进行培训。方式：由于在本阶段无法预测改革的内容、难度、改革时机，也无法预知实施指导的工作内容与投入，因此实施指导需要在项目后期根据客户需要经双方协商后另行签订协议进行服务远卓将在项目结束后一年内对项目实施情况进行电话跟踪，客户也可以通过电话和E-mail方式寻求远卓的相关帮助。(海量营销管理培训资料下载)19•项目背景、咨询需求及远卓管理顾问的理解•项目目标及任务分解•项目进度计划•项目组织及双方的配合•项目专业服务费及项目费用(海量营销管理培训资料下载)20为了委托方受托方之间的紧密合作，远卓提供以下配合建议1.免税店的高层管理人员能积极参与项目，为项目提供支持和资源上的保障，并能及时解决项目过程中产生的问题和确认项目的交付成果；2.项目执行期间，远卓将根据不同时期的特点于每周末提交本周工作小结与下周工作计划书，工作计划书一经委托方认可后，希望委托方能在时间上予以配合3.远卓在委托方所在地工作期间，希望委托方能提供办公条件，包括办公场所、电话、办公设备，在需要时也应提供文秘方面的支持4.委托方应成立配合性的项目小组，全程参与咨询顾问的工作过程项目配合(海量营销管理培训资料下载)21远卓管理顾问公司项目经理职责项目经理在描述工作之前，项目经理将负责与免税店所有的沟通，他有权利代表远卓管理顾问公司处理所有合同涉及的各方面工作。项目经理的职责包括：•作为远卓管理顾问公司和免税店在此项目中的协调人•管理项目，与免税店的项目经理一起监控项目进程、处理项目中的变更事宜•参加项目研讨会•通过观察、感觉控制和指导项目•除非免税店和远卓管理顾问公司双方协商同意延长反馈时间，否则免税店应该在远卓所要求的三个工作日内提供远卓所需的信息、数据、决策和许可•解决可能与项目计划之间的偏离•帮助解决项目中的关键议题，如果必要的话，在免税店中使议题进一步扩展和深化•在项目计划表中确保节约客户资源•经常地、有规律地向免税店的管理层汇报项目进展状况•与免税店项目协调人一道计划并提供访谈、工作组、会议和其他项目活动所需要的设施•确保充分调动免税店人员，使其积极配合项目组完成访谈、会议、工作组所需的数据采集和有关决策(海量营销管理培训资料下载)22除已在项目活动中所列示的内容外，我们的建议书还基于如下假设1.经双方同意，项目可以发生变化。变化沟通工具为项目变化请求书（PCR）。在项目变化请求书中，必须描述该变化、变化理由以及该变化对项目时间表、范围和收费所产生的影响。不论在何种情况下，一份书面的项目变化请求书必须由双方签字才表明认可执行该变化；2.某些分析及报告准备工作可以在远卓管理顾问的办公设施进行；3.免税店应在远卓管理顾问提出需求的2日内提供所需要的数据、信息、决策以及远卓无需对免税店提供的企业信息资料的真实性进行核实；4.如果在项目实施中发现某些假设不正确或需要更多的工作时间，我们将尽可能快的通知免税店项目协调人。远卓管理顾问将按照项目变化控制程序来正式书面变更合同任务、时间表及交付成果5.项目递交成果均为中文(海量营销管理培训资料下载)23如果任务需要变化，项目变化控制程序提供了一个详细的操作流程项目变化控制程序•项目变化请求书是沟通变化的工具。在项目变化请求书中，必须描述该变化、变化理由以及该变化对项目所产生的影响。•变化提出方所指定的项目经理或项目协调人将评估该变化提议并决定是否向另一方提交该请求。•双方项目经理将审阅该变化提议，并表明认可该提议以便进行更进一步的研究或否决该提议。如果该项