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品牌战略规划七步法品牌管理中心曾伟胜2006-8-21•品牌战略是指导品牌战争全局的方略。•是指一个组织在复杂的环境里，利用各种资源以获得品牌竞争优势的理性思考和行动纲领。•其本质是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略选择。1品牌化决策2品牌模式选择3品牌识别界定4品牌延伸规划5品牌管理规划6品牌愿景设立品牌战略规划的内容1、品牌化决策解决的是品牌的属性问题——•是选择制造商品牌还是经销商品牌？•是塑造企业品牌还是产品品牌？•是自创品牌还是外购或加盟品牌？“宜家”（IKER）/产供销一体化“沃尔玛”(Wal-Mart)/商家品牌“麦当劳”(McDonalds)/特许加盟“耐克”（NIKE）/虚拟化经营2、品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题——•是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？•是联合品牌还是主副品牌？•是背书品牌还是担保品牌？而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”(LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马”“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。3、品牌识别界定确立的是品牌的内涵——也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。•还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；•同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。4、品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化.5、品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。6、设立品牌愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。1品牌化决策2品牌模式选择3品牌识别界定4品牌延伸规划5品牌管理规划6品牌愿景设立品牌战略规划的内容1战略性品牌分析2设计品牌愿景3操作系统规划4品牌管理组织5战略任务分解6制定行动纲领7营销推广演绎品牌战略规划七步法第一步，战略性品牌分析：在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描，包括品牌所在的宏观环境、竞争对手、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情况以及企业自身资源，还要诊断企业的战略目标、品牌架构、品牌组织、品牌十大维度等内容。第二步，设计品牌愿景：品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，品牌今天代表什么？明天代表什么？将来要打成什么样的目标？康明眼镜连锁机构——“打造视光学航母”；三星电子——“成为数字融合革命的领导者”；海信——“中国的索尼”。那么，如何设计品牌愿景呢？参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，再内部深入讨论这样几个问题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。1、我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？2、公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？3、今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？4、可以投入的资源？5、现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？第三步，操作系统规划：是品牌战略规划的也是非常重要的一个步骤，这是整个品牌战略规划的核心部分，就像神六飞船一样，离开了飞船上整体操作系统，它将无法运行。在这个步骤中，要提炼品牌DNA——品牌核心价值，品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统，以及品牌组合战略等方面内容。首先，品牌核心价值。提炼品牌核心价值是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开。既要体现企业的价值思想，又要体现消费者的价值观。品牌核心价值的四条标准：•要具有极强的差异性，因为品牌的本质就是差异；•能够为消费者提供一定的附加值，因为品牌的真正价值是是否提供了附加价值；•具有一定的包容性，为日后的品牌延伸预留管道；•要符合企业资源，为后边的规划工作落地提供保障。不能像夏新那样提出“精致生活的典范”的品牌核心价值，却得不到消费者对企业的能打造精致手机的信任。其次，品牌个性、文化识别体系。这是品牌的核心识别体系。要演绎和展示品牌核心价值，一方面从品牌个性层面进行演绎，另一方面是从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。第三，品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。第四，品牌组合战略。这里边一方面要针对拥有多个品牌的企业规划品牌组合战略；另外一方面如果企业品牌单一，需要规划品牌延伸战略。在这个步骤里边还有为企业设计《品牌战略管理手册》、《品牌形象手册》等工具性的文件。第四步，品牌管理组织：品牌战略内容规划好了之后，就不可避免地要设计能够适应品牌愿景、能够支撑品牌战略内容，同时也适应企业实际情况的品牌管理组织。目前，品牌管理组织主要是品牌经理制。有的以分管副总牵头。第五步，战略任务分解：也就是将品牌战略与营销战略和相应的经营战略进行对接。这一步决定着品牌战略将来执行质量的优劣。同时，这一步的工作也是改变企业对品牌战略务虚论的重要手段，当你真正把那些文字性的东西，分解到产品的研发上、品质上、特色上、渠道上、整体的促销上，甚至每个员工的行为上时，就不会再有人说你规划的这些品牌战略内容都是务虚的。第六步，制定行动纲领：三个品牌战略管理法则——一、聚焦资源。要把企业有限的资源和精力进行有效整合，聚焦到与品牌战略目标有关的核心能力和特长上，切不可把有限的资源分散使用，尤其是中小企业。二、要懂得舍得。在实际的操作中，可供选择的机会很多，面对的诱惑也很多，所以这时候要牢记舍得原则。小舍小得，大舍大得。三、要坚持。不要轻易的发生游离，尤其是品牌核心价值一定恒定的坚持，就像舒肤佳香皂一样，从1992年进入中国以来就开始诉求“杀菌”，直到现在从来没有改变过，虽然广告换了无数个，但是品牌核心依然是“杀菌”；宝马汽车也是一直坚持它的“驾驶的乐趣”，从不到处游离。第七步，品牌传播与营销推广工作。把品牌目标确定好以后，也进行了品牌内容的规划，调整好组织结构，分解完任务，那么接下来的工作就是制定切实可行的执行计划——品牌传播与营销推广活动。比如，白酒行业的金六福酒，确定了“福文化”后就要在各个营销活动和品牌传播中演绎“福文化”。在整体的传播中采用了八字方针，即“春节回家，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”等。同时在事件行销上也不断围绕这个“福文化”展开，如申奥成功，厦门、金门首次通航，赞助中国足球出线世界杯等活动，都是在演绎和传递“福文化”的品牌讯息。正是这些品牌宣传和营销推广策略有效的演绎品牌核心价值，才使得金六福一个新品牌在市场上快速“腾飞”。1战略性品牌分析2设计品牌愿景3操作系统规划4品牌管理组织5战略任务分解6制定行动纲领7营销推广演绎品牌战略规划七步法THANKS！