TOSHIBA2001运作策略

DDBDDBCHINA©2001.02DDBDDB2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。笔记本电脑广告运作规划DDB传讯目标的区隔与变化TOSHIBA高质服务TOSHIBA品质昭阳一般服务现状（2000年）技术康柏IBM服务多元化IBM一般技术目标（2001年）一般服务高技术昭阳康柏笔记本电脑广告运作规划DDB从各品牌市场整体运作状况分析：去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。笔记本电脑广告运作规划DDBTOSHIBA广告目标：形成统一的广告/促销战略，创造品牌资产及价值；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。笔记本电脑广告运作规划DDB2001年度广告规划核心概念关于目标消费群心态的讨论：•在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。•由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值•对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。笔记本电脑广告运作规划DDBTOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位：TOSHIBA笔记本电脑是技术领先的、专业的笔记本电脑笔记本电脑广告运作规划DDB通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。笔记本电脑广告运作规划DDB广告传讯规划应用方案(研究、比对部分)COMPAQ西北0.6%中南11.6%华东9.8%华北16.9%全国60.3%东北1.8%华北14.5%华东13.8%中南17.0%西北1.8%西南3.6%全国47.6%IBM笔记本电脑广告运作规划DDBTOSHIBA东北3.1%全国41.3%华北11.2%西北2.5%西南3.6%中南15.1%华东23.3%联想西北7.5%华北11.6%华东12.3%中南13.0%东北3.1%西南7.1%全国45.4%笔记本电脑广告运作规划DDB414.39354.96242.53197.43183.5997.5674.6368.8768.4144.59050100150200250300350400450联想IBMCOMPAQACERTOSHIBA清华紫光DELLNEC方正MAX恒升笔记本电脑广告运作规划投放量分析、比对：DDB从以上图表发现,联想、IBM、康柏等品牌对华北、华东、中南地区市场均较为重视，根据TOSHIBA去年同期广告投放状况我们认为：在今年媒体投放上，相应采取避强、跟进、打压的手段，更利于广告推广的进行：笔记本电脑广告运作规划DDB避强跟进打压专业媒体上，采取它强我弱的方式，避开其它竞争对手部分地区强势传播，从竞争市场中区隔出来，渠道、大众媒体上通过软性文章与硬性广告相结合采用跟进式传播，强调我们的高技术与多元化服务。行业媒体上采取打压的方式重点投放，其它竞争对手投量弱的区域，加强我们的投放量，树立东芝技术领先的概念，强调技术差异化优势。笔记本电脑广告运作规划DDB通过传播战略的应用，在上半年市场导向规划与品牌推广策略中，运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体强调应用及服务优势；下半年高潮销售期，除了加强公关、广告、促销之外，运用大众媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质。笔记本电脑广告运作规划DDB传讯形式配合：在市场导向阶段，利用AD与PR在不同阶段采取与竞争对手不同的可促进深刻了解产品的促销手段，树立东芝技术与应用结合的产品形象，在销售促进阶段利用AD与PR的互动，树立东芝应用与服务相结合的售后形象。从而丰满TOSHIBA整体品牌形象。笔记本电脑广告运作规划DDB笔记本电脑广告运作规划技术传播目标以高端带动低端，强调专业化带动普及性产品产品广告公关宣传服务广告活动事件营销技术＋应用2001上半年DDB笔记本电脑广告运作规划PR活动利用售点抑制打压竞争对手在同期同领域的竞争力根据市场变化抢先在市场上树立领先概念服务产品广告公关宣传技术事件营销技术＋应用2001下半年DDB通过产品AD与PR活动相结合，对诉求东芝广告核心概念～技术、应用、服务三位一体，达成消费群对产品的认知，引发对产品的广泛关注，刺激购买决策的形成。笔记本电脑广告运作规划DDB传讯对象划分：行业性大客户零售个人用户经销商笔记本电脑广告执行规划DDB传播层面划分：关联性传播累积性传播促进性传播利用（NP、MG、OD等)传播工具进行递进的利益诉求,建立品牌认知,以形成品牌购买偏好.SP、POP等促成物的强化传播，促成购买决策形成。PR、SP紧密结合，形成口碑传播效应。以丰满品牌印像，综合达成承诺性购买。笔记本电脑广告执行规划DDB传讯执行阶段划分：3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月第一阶段第二阶段第三阶段执行阶段技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌先进技术带来—应用的广泛性及附加值高端的技术2001年2002年笔记本电脑广告执行规划DDB第一阶段传讯运做：（2001,Mar.-2001,Jun.)东芝笔记本电脑倡导领先技术AD/广告技术差异化求诉广告PR/公关技术/服务诉求方向理性的诉求技术化差异媒体策略•以IT媒体为重点导入技术领先概念•高接触频次媒体深化概念（OD等）笔记本电脑广告执行规划DDB第二阶段传讯运做：(2001,July.-2001,Oct.)东芝笔记本电脑应用的广泛性及附加值AD/广告利益承诺求诉广告PR/公关应用/服务诉求方向对不同应用人群进行针对性的利益承诺媒体策略以行业媒体为投放重点提示特定应用领域的附加值笔记本电脑广告执行规划DDB第三阶段传讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.)东芝笔记本电脑技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌AD/广告服务概念求诉+促销PR/公关技术的背景及应用诉求方向•感性素求东芝专业化全方位服务概念•以高端产品为重点的促销广告媒体策略•延续行业媒体投放以服务承诺形成购买驱动•以IT媒体为主进行促销笔记本电脑广告执行规划DDB第一阶段执行规划：笔记本电脑广告执行规划时间：2001.3.15~2001.4.30时间：2001.5.1~2001.6.20概念导入技术差异化诉求高密度概念导入期IT媒体——作重点导入大众媒体——少量覆盖（造势）延续广告信息的一致性调整传讯工具策略延续IT媒体为主渠道户外——重复强化概念销售终端——POP促进概念深化DDB传播工具设定：常规广告：NP、MG、OD、DM、On—Line终端促销：POP、（店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、销售指示牌等）其他相关场所展示物。笔记本电脑广告执行规划DDB笔记本电脑广告执行规划DDB2001年度广告执行规划-媒介策略市场目标•继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象•塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列形象•扩大产品知明度，认知度，促进销售DDB目标市场主要市场上海北京广州成都西安南京济南沈阳武汉2001年度广告执行规划-媒介策略DDB目标受众个人商务用户渠道经销商/IT代理商中小型企业公司职员技术支持工程师金融/保险/通讯从业人士作家、记者/一般公司职员2001年度广告执行规划-媒介策略DDB媒介目标根据品牌形象及特征恰当的消费者利用适当的媒体及媒体组合建立最大的到达率增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频次保持和提升品牌形象增加销售低投入，高效益争取最佳回报2001年度广告执行规划-媒介策略DDB媒介策略•进一步巩固东芝笔记本电脑品质领先形象，同时突出其在服务和品牌上的产品个性•维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,配合公关和促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度,制造广告传讯高峰•年度销售计划三个阶段:2001年3月-6月2001年7月-10月2001年11月-2002年2月2001年度广告执行规划-媒介策略DDB媒介策略•媒介策略上，仍然采用以IT厂商和用户最关心的IT专业媒体为主.维持或加大媒体投放力度,力求在IT专业领域仍然绝对的占领优势,维持第一品牌的形象概念•根据行业用户对笔记本PC不断上升的购买需求,建议从Toshiba笔记本的年度销售中期(7月-10月),开始适度增加行业性媒体的投放,直至年底的销售高峰2001年度广告执行规划-媒介策略DDB媒介策略•年度广告投放的分配比重:以IT专业媒体为重,其次配以大众媒体和行业性媒体•根据竞争对手的媒体投放区域和媒体投放力度的调整避强就虚,避免噪音,强调产品的领先和技术化产品差异优势,并合理利用媒体预算2001年度广告执行规划-媒介策略DDB2001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体选择•针对区域市场的受众,选择高效、全国性报纸媒体覆盖整个目标市场的同时,附以重点目标市场的1-2家当地媒体补充和强化广告效果建议以通栏或1/4版广告版面投放，增加发布频次,形成强势媒体的媒体集中策略,避免媒体的杂乱和低端定位而影响东芝树立的专业品牌定位,以期达到有限预算的合理分配DDB2001年度广告执行规划-媒介策略•根据媒体特性，选择杂志类目标读物•渠道经销商和代理商的广告配和,以全国和地方性IT媒体和商情类媒体为主•针对金融.通信.邮电等不同领域的目标消费者.媒体策略上采用行业性媒体投放辅助大众媒体和IT专业媒体的最优媒体组合,以期达到最大覆盖,配合销售媒介策略-媒体选择DDB2001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体执行•报纸媒体选择发行量大，以城镇受教育层次高为主要阅读人群的全国及目标城市的日报和行业媒体•投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸争取月投放3-4次,争取达到最大限度的目标覆盖报纸报纸广告版面选择通栏和竖1/4版为主，以黑白广告为主DDB2001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体执行印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立宣传和巩固•杂志媒体还具有发行量大，周期长，目标受众集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉动式广告策略，配合报纸广告,以达到有效覆盖•杂志选择月刊投放的同时,适当增加双周刊和周刊按照预算，版面以彩色整版为主DDB2001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体执行•IT和商情类专业媒体能有效的覆盖到IT业内人士，渠道经销商和中小型企业•根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期来确保发布效果的有效性和延续性,达到最优的媒体组合广告以彩色整版为主，适当配以右手版连版的形式DDB2001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体执行•行业性媒体能有效的针对金融.通信.邮电等不同领域的目标消费者.媒体策略上采用大众媒体.行业媒体和IT专业媒体最优的媒体组合,以期达到最大覆盖DDB2001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体推荐全国性报纸:•参考消息（全国版）•南方周末•中国证券报•中国经营报•证券市场周刊•科技日报DDB2001年度广告执行规划-媒介策略全国性杂志:•中国民航•新周刊•时尚-先生•车王•财经月刊•三联生活周刊媒介策略-媒体推荐DDB2001年度广告执行规划-媒介策略IT类专业媒体:•计算机世界•中国计算机报•IT经理世界•中国计算机用户•个人电脑•网络世界•E-WEEK•SmartPartner•CHIP新电脑媒介策略-媒体推荐DDB2001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体推荐行业性媒体:•北京金融(杂志)•金融与保险(杂志)•人民邮电报•上海邮电报•广东通信报•中国数据通信(杂志)•国际广电商情(杂志)•中国保险报DDB2001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体推荐商情类媒体•慧聪商情•电脑商情报DDB2001年度广告执行规划-媒介策略媒介