Unit6价格策略

单元6：价格策略1.基本价格策略的选择2.基础价格的制定3.基础价格的调整4.价格竞争策略价格及边际收益的稳定性投资回报（ROI）最大长期利润或最大短期利润销售额增长满足竞争和阻止竞争的需要目标市场份额1.基本价格策略的选择1.1营销目标分析利润（ROI）销售额市场份额（数量）利润销售份额P（SR）P（SL）P（PT）价格1.基本价格策略的选择1.2营销目标与价格的关系易变与否（服装、食品）功能特性（必需品/奢侈品）1.基本价格策略的选择1.3产品性质与价格策略的关系起步阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段总市场销售额时间生命周期（数码相机/胶卷相机）撇脂定价中间定价渗透定价高中低低中高顾客价值相对价格1.基本价格策略的选择1.4价格策略类型小弹性的细分市场顾客偏好差异化的细分市场顾客付钱较少的产品或服务大部分是变动成本的产品或服务有适当的条件阻止竞争者进入1.基本价格策略的选择1.5撇脂价格策略适用情况较大弹性的细分市场大部分成本都是固定成本的产品或服务当公司有较强的成本优势时当公司较小不至于引起竞争者反应时1.基本价格策略的选择1.6渗透价格策略适用情况2.基础价格的制定定价程序与方法2.确定需求水平3.评估成本4.分析竞争者的成本、价格、产品和服务5.选择定价方法6.确定最终价格1.确定需求水平2.评估成本3.分析竞争者成本/价格/产品和服务4.选择定价方法5.确定最终价格价格弹性对价格的影响价格的需求弹性=需求量变化的%价格变化的%小弹性需求大弹性需求销售量销售量价格价格P2P1P2P1Q1Q2Q1Q2•需求函数：Q=a-bP（通过数据回归）•成本函数：C=m+nQ（通过内部核算）•销售额函数：R=PQ•利润函数：F=R-C•P（销售额）=a/2b•P（利润）=(a+nb)/2b•P（市场份额）=销售额不再增加时最高价•调查问卷方法•实验测定方法Q：需求量a和b：系数P：单位价格C：总成本m：不变成本n：单位可变成本R：销售额F：总利润2.基础价格的制定2.1需求水平(确定价格上限)总成本TotalCosts固定成本FixedCosts行政工资/租金等可变成本VariableCosts原材料等2.基础价格的制定2.2估计成本（确定价格底限）四个方面产品质量价格水平成本水平对价格变动反应2.基础价格的制定2.3分析竞争者2.基础价格的制定2.5选择定价方法成本Costs竞争者和代用品的价格Competitors’PricesandpricesOfsubstitutes顾客评估的产品特点Customers’Assessmentofuniqueproductfeatures低价LowPrice无利润点高价HighPrice无需求点3C模式成本加成定价法目标利润定价法跟随竞争定价法产品价值定价法顾客感知价值定价法2.基础价格的制定2.6常用定价方法的种类其中P：单位价格Rs：单位成本Cu：销售利润率1CupRs2.基础价格的制定2.7成本加成定价法Q1Q2Q3Q4Q5单位时间产量单位成本单位成本单位时间产量Q短期长期2.基础价格的制定成本对价格的影响其中I：投资额Rt：目标利润率Q：销售额Cu：单位成本IRtpCuQ2.基础价格的制定2.8目标利润定价法根据竞争对手同类商品价格确定价格在竞争中处于明显劣势时低于竞争者价格2.基础价格的制定2.9跟随竞争定价法竞争者规模（大则趋于低于竞争者价格）竞争者地点（近则趋于更多考虑竞争价格）进入该领域条件（低则趋于低价格）竞争者的成本结构（差则趋于更多考虑通过价格竞争）竞争者的价格变化反应的历史（激烈则趋于稳定价格）2.基础价格的制定竞争性质对价格的影响例:卡特匹勒一款装载机售价$110,000,小松同款装载机在性能和质量上基本相同,但售价$100,000.卡特匹勒之所以如此定价,就是采用产品价值定价法.如为客户24小时配件供应加价$5000,这一点小松不能承诺;保修期比小松多两年再加价$5,000.2.基础价格的制定2.10产品价值定价法属性重要性不同厂家产品得分ABC耐用性0.1707030可靠性0.3809050省电0.1908090低噪音0.2605060服务0.3905050感知价值7968542.基础价格的制定2.11顾客感知价值定价法对价格和价值的理解（顾客认为价格与价值有关吗？）对价格变化的预期（价格看涨还是看落？股票/房产？）品牌忠诚度2.基础价格的制定顾客心理对价格的影响3.基础价格的调整基础的价格修订后的价格促销调价差别调价产品组合调价3.基础价格的调整3.1促销调价•现金•数量•季节•顾客心理•特别事件•……3.基础价格的调整3.2差别调价•不同细分市场•不同产品形象•不同产品型号•不同地点•不同时间1.产品线调价：32位芯片价低,64位芯片价高2.特色调价：餐馆菜价低，酒价高3.附带品调价：剃须刀架价低，刀片价高3.基础价格的调整3.2产品组合调价行业特征低风险高风险产品种类品种多样无差别工业应用潜力高低市场趋势增长不变或下降客户集中度非常分散集中几家竞争者数量少多价格透明度低高购买选择自由度低高客户价格敏感度低高成本优势稳定不稳定或下降4.价格竞争策略4.1价格战风险的判断1.避免采取可能迫使对手降价的竞争手段2.避免对竞争形势和市场发展的错误理解3.避免过度反击4.恰当地运用等值价值线-遵循物有所值5.有效传递你的价格信息，避免对手误解4.价格竞争策略4.2如何避免价格战风险4.价格竞争策略4.1应对价格竞争的思路竞争者在降价吗？否保持价格不动，继续监视竞争者价格竞争者的价格会严重伤害我们的销售吗?是竞争者的价格降低是长期的吗?是2∆%降低价格到竞争者价格水平∆-2∆%降低价格到竞争者降价幅度的一半竞争者的价格降低了多少？是否否∆%顾客下一次采购优惠∆/2%价格策略中常见错误——过于强调成本导向——不能经常根据市场变化调价——定价时忽略了营销组合中的其他要素——强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利——从顾客角度考虑不够——对价格下调时竞争者反应估计不足——当销售下降时过份相信降价解决问题Q&A营销讨论1.企业是否可以将价格定在成本以下?2.低价就一定会增加销售吗?3.为什么会发生价格战?4.如何应对降价大战?本单元参考文献1.菲利普.科特勒,营销管理，第12版，上海人民出版社，2006年，第14章2.托马斯.温宁格.价格大战.新华出版社.19973.罗伯特.J.多兰.定价圣经.中信出版社.20043.菲利普.科特勒,营销管理,第13版,中国人民大学出版社,2009