资源整合及市场运作-------中国动画腾飞的关键所在

23届金鸡奖研讨会邀：论文：《资源整合及市场运作-------中国动画腾飞的关键所在》一，动画电影究竟是什么？世界电影市场横纵观。几年前，有位朋友是全国少先队机构的负责人对我说：“我从来不看动画片，动画片有什么好看？”我问：“你看美国电影么？”他说：“当然看！我最爱看美国大片”我说：“可是你知道么，在美国，动画电影经常居于电影排行榜票房首位或前几名。超过所有你喜欢的美国大片？”“真的？！”他极为惊诧！“这个记录说明什么？”我又说：“说明在美国，不仅是儿童和青少年看动画电影，更多的成人也同样热衷于此”。他迷惑不解：“为什么？”我想了想：“简单的讲，中国人既缺乏幽默感，又缺乏想象力，更不注重创造性。或者说中国人不爱做梦，只盯着眼前的石槽吧----”话听起来似乎过于刺耳苛刻，当然也因为他是专门做青少年工作的成年人，我才如此说。那个时候的中国观众甚至影人对动画电影的了解的确是少得可怜。前些日有个在美国迪斯尼工作的朋友来京时说：“在国内的时候，我和大家一样觉得当个画家才是真正的艺术家，动画片只是小孩子的玩意。然而到了美国，发现完全不是那么回事。”以后，以他坚实的绘画功底进入了迪斯尼公司背景部，在迪斯尼公司已经工作了七年，而且进入了整个影片的创作环节。今日成为迪斯尼最新推出的动画片《兄弟熊》的艺术总监。人类文明进入电影的时代，无论称电影的本质是什么，是视听连觉的艺术也好是综合艺术也罢，是物质的也好虚幻的也罢。电影是创造梦想的艺术，这应该是世界上很多影人的一个共同观点，也正唯如此才终生痴迷不醒。人人都说好莱坞是造梦的工厂，斯皮尔伯格甚至直接将自己的影业公司称为“梦工厂”。每一个影人对电影都持有自己的观点和艺术追求。而动画电影就其本质而言，则是其自身所具有的无限的创造可能性。人类需要梦想，动画就是创造梦想的艺术；人类需要欢乐，动画就是创造欢乐的艺术，动画不仅仅能创造梦想和欢乐，还能创造恢宏壮丽的史诗，曲折离奇远超越于物质现实之外的故事，比实拍的电影更清淡如水的诗和散文----电影在其诞生之初，美国著名的电影理论家剧作家亦被称为动画之父的科尔就说：“做动画的人，是像上帝一样在创造世界，因为它面对的只是一张白纸。而实拍的电影其本质在于对现实的记录和捕捉，更接近物质性---”多年以来在中国，动画电影被长久的误解着。由于错误的定位，媒体的错误导向，动画片一直被广泛的认知为弱智的小儿科。中国观众所熟知的动画片仅限于米老鼠和唐老鸭，却不知那只是美国迪斯尼30年代刚刚起步时最初的作品，也只是电视系列剧而已。米老鼠唐老鸭作为动画的代名词早已是久远的历史了。迪斯尼自我表白说“我不是主要为孩子们制作电影。而是为了我们所有人中的童真（不管他是6岁还是60岁）制作电影。这就叫童真。最糟糕的不是我们没有天真，而是它们可能被深深地掩埋了。在我的工作中，我努力去实现和表现这种天真，让它显示出生活的趣味和欢乐，显示笑声的健康，显示出人性尽管有时荒谬可笑，但仍要竭力追求的境界。”（一）从美国电影排行榜看动画电影的市场定位70年过去了，迪斯尼发展成什么样子？世界电影大国——美国的动画电影发展到什么程度？且不说观众，我们许多电影界的朋友，文学，绘画、音乐界的朋友，也可称是影视艺术界专家名人学者的了，不能说对动画电影依然一无所知也可谓知之甚少。因此，即使是在今天，如果我们看一看美国电影的排行榜。这些朋友依然会提出那位少先队工作者同样的问题。我在这里仅列出从1995年以来的美国电影排行榜部份调查，从中亦可看到被我们的影人、学生和热衷电影的爱好者们所熟知膜拜的美国大片，其票房却常远居动画电影之后。美国一年出产放映上百部影片。而1995年美国的票房排行纪录前40名影片中，迪斯尼公司出品的《玩具总动员》高居榜首，收入：$191,796,233；迪斯尼的另一部风格迥异瑰丽抒情的动画电影《风中奇缘》居排行榜第四位。票房收入$141,579,773，而在这40部影片中、《鬼马小精灵》居8、《七宗罪》9、《未来水世界》12、《刚果精魂》15、《廊桥遗梦》19《盗火线》24《美国总统》28、《异种》29、《女掌门人》31《赌场风云》39、这样的排名并不是偶然。1998年拯救大兵榜首年，50部影片迪斯尼动画[片《虫虫特工队》居第四，票房$162,798,565《尖峰时刻第》7，《轰天炮》11、迪斯尼动画片《花木兰》居13，票房：$12620,254，梦工厂的动画巨片《埃及王子》居16位，票房$101,413,18817；《莎翁情史》18《黑侠佐罗》19，梦工厂动画片《小蚁雄兵》21，《X档案》22，《天使多情》24，《马语者》25，《刀锋战士》28，《真情告白》33，《铁面人》36，《超异能快感》43，《第六感生死缘》44，《冷血悍将》46---1999年的50部排行，榜首《星球大战前转》，《第六感》居2，动画片《玩具总动员2》居第3位，票房$245,852,179《黑客帝国》居5。迪斯尼动画片《泰山》居6，票房$171,091,8196，《冒牌老爸》，7，《逃跑新娘》、9，《女巫布莱尔》，10，真人动画合成《精灵鼠小弟》11，《美国美人》13，《老大靠边闪》18，《宠物小精灵》动画25，《深海狂鲨》29，《人股拼图》34---2001年102部影片《哈里波特》榜首，梦工厂动画片《怪物史来克》居第二，票房$267,665,011，迪斯尼动画片《怪兽公司》居第三，票房$249,919,653，《魔戒1》居四位，《珍珠港》居7位，《侏罗纪公园》8，《古墓丽影》14，《小岛精魂》18，《拳王阿里》38，《红磨房》39，《美国毒枭》45，《绝命出路》46，《最终幻想》65，《摇滚歌星》89，《疯狂与美丽》90，《吸血鬼的阴影》98，2003年最新消息：“杂志提前清算《海底总动员》领衔暑期十佳(图“暑假结束还有1个月不到，美国知名杂志《娱乐周刊》便提前清算好莱坞暑期票房成绩，从票房与口碑选出10部成功电影，10大赢家包括《海底总动员》、《神鬼奇航》、《奔腾年代》、《X战警2》、《黑客帝国2》、《冒牌天神》、《偷天换日》、《特工神童3》、《28天毁灭倒数》、《我爱贝克汉姆》。制片人是成功关键”如果我们的电影人大多清楚地了解动画电影应在电影市场中的位置，那么我的这些例子会是多余的。无论读者怎样解释美国动画电影的票房纪录，它都是一个毋庸置疑的事实。我所举的例子中，有的是为我国影人所熟知的融商业艺术一身的经典故事片，也有完全注重商业票房的恐怖片、暴力片，明星片，科幻片等等。令人不可思议的是这些影片的票房却都居于动画电影之后。而无论是迪斯尼还是梦工厂，狐狸还是华纳所有鸿篇巨制的动画影片都是健康向上的，或是瑰丽神奇恢宏，且深具人性内涵，或是机智诙谐幽默，趣味昂然------仅举排行榜中几部动画片的内容及主题选材，亦可见动画电影并不是简单的小儿科。与榜首《玩具总动员》同年推出的迪斯尼动画片《风中奇缘》根据英国小说改编，以印第安少女与英国青年的爱情故事为主线，表现了印第安人的自然崇拜与西方文明之间的尖锐冲突，其浪漫抒情优美瑰丽的剧情和画面无不令人陶醉。同时令人重新审视人类文明的价值。96年居15位的《钟楼怪人》根据“巴黎圣母院”改编，主角从爱丝米拉达转向伽西莫多，从宣扬真善美的主题转而发展到表现人性的挣扎反抗、渴望自由并使平等与博爱的主题进一步得到升华提炼。98年推出的《埃及王子》则是斯皮尔伯格的创举，影片取自圣经故事“出埃及记”，其主题之深沉，场面之恢宏，震撼了多少观众，令我们多少学生百看不厌，为此撰文。2001居排行第二的梦工厂《怪物史来克》，一反传统迪斯的甜俗风格，把长期形成的童华神话传统观念翻倒了个个，从另一个独特的风格视角表现真善美在于心灵，使得迪斯尼动画片《怪兽公司》居其后。----票房说明了什么？美国是公认的电影大国，奥斯卡是世界上公认的最具权威性影响力的奖项，美国观众是在这样的电影文化忿围中成长起来的成熟的观众。一位美国纽约电影学院的朋友说，有部在我们这里炒得火热也期待极高的影片，在美国放映的时候却引起哄笑。说明美国观众是难以哄瞒的。对于美国观众而言，仅靠炒作偷工减料粗织滥造的作品观众不会买账。关于美国动画电影的票房纪录，或许有人说这与美国人乐天的性格有关，注重娱乐性有关，也与广大的青少年受众群有关，我以为：到不如说美国人更重视青少年的生命价值，更具童心，梦想；非凡的想象力和创造性更是观众的兴趣所在。而这样的性格及品质并开放的观念，也是除电影之外的各方面，自然科学、实用科学，社会学、人文等社会各行业领先发展其重要的人文因素。中国有句古话“语不惊人死不休。”雄心勃勃的美国人制做动画电影，部部求完美，求辉煌，求经典，欲创造奇迹亦求其永存，这是制片人的出发点亦是创作者和制作者所奋力追求的目标。而且美国动画大片的选材绝无地域之分，从印第安到英国；从希腊到埃及；从印度到中国；从非洲原始森林到美国西部，从大都市到外星球------所以说我们曾为迪斯尼取材中国故事花木兰而愤愤不平是毫无道理的。美国本就是一个移民国家，在他们的眼里不分国界都是人类的一份子。优美的文学故事是全人类共同的财产。也正因为这样的观念使得美国的动画片拥有全世界的观众也占领了整个的国际市场。美国影业可以在一部动画影片的投资额达八千到一亿美金，超过故事电影的数倍，而一部动画电影制作周期达四年之久。大投资、大制作，大手笔，制作精良，然后得到是更大的10倍以上的回收，这就是美国动画业创造的事实。而实际上一部动画大片的票房仅是影片回收利润的一个方面，著多的派生产品所带来的商业效益更是无法估量的天文数字。他们是如何做又是怎样做到的？美国的动画电影在投资、创作、制作，媒体宣传、市场运作，至种种派生产品，长期以来一直延续并展开着它成熟的良性循环的庞大、完善、条理清晰的产业机制链。由于有这样的机制链，美国动画影片的巨大投资可以说几乎是没有风险的，一但投资进入制作，剩下的只是赚多赚少的问题。前几年，参与《花木兰》创作的华人创作者来京时说到，迪斯尼投资于花木兰的制作费用的还是前推四部影片的回收资金。美国的制片人具有高展远瞩的战略的眼光；美国电影遥领世界电影的潮流，而一部动画电影制作周期需要四年之久，我们吃惊的发现，这其中意味着我们今天所看到的最新作品，无论是《黑客帝国》《埃及王子》、《指环王》、《怪物使莱克》、还是《海底总动员》，迪斯尼、梦工厂或是新干线都是在四年前就开始启动了。当我们还在睡懒觉的时候，这些影片已经在紧锣密鼓的制作着四年以后才为人们所惊叹的最前锋、最具创造性并将轰动影坛的作品。独具慧眼、远见卓识的制片人是最重要的。市场竞争首先是制片人意识的竞争，美国人打官司，打得是什么？打的是创意的版权，是具有独创性的前期策划是否被瓢切？迪斯尼和梦工厂为“蚂蚁王国”的故事打官司不可开交，于是同年推出了《蚁哥正转》和《小蚁雄兵》。结果是各领风骚。前一年梦工厂的蚂蚁屈居迪斯尼其后，而01年梦工厂的怪物便打败了迪斯尼的怪物。充分的前期准备是保证成功的关键一步，首先是一个最棒最独到的创意和经得起时间考验的经采故事。在美国一部动画大片前期准备要达二年之久，其中包括剧作者的集体智慧、摄制组的实地考察，无论是非洲大陆、中国江南还是埃及古国---前期准备之后，就是如何实现梦想和推销梦想的过程，如何协调上百人的精英梯队，如何井然有序又高效率的进行工作，如何运转本国市场及全球的宣传发行系统，这是我们应该深入研究的问题，是美国人走向成功的秘诀，亦是不可投机取巧绕道而过的直径。如果中国动画要腾飞，如果中国的制片人、投资者，创作者及制作者，并中国的观众所欺望的是真正制作精美，恢宏瑰丽、弘扬民族精神的中国人自己的大片。那么我认为，美国的机制和经验是最应该汲取的。中国人若有这样的雄心是有道理亦有依据的，这种期望并不是虚幻的白日梦，因为我们的前辈曾经在某一历史时期，已经实现或说接近过这样的梦想------（二）日本人的异军突起极特殊的运作方式看到如今中国的新一代年轻人对日本动画的痴迷程度，我的不少同行心中可谓酸甜苦辣咸五味俱全。是的，我们不重视自己的市场，不注重青少年的生命价值，不浅下心来