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第8章目标市场战略本章要点企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的主要方法第1节市场细分※一、市场细分市场细分(MarketSegmentation)的概念是由文德尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。※所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。第1节市场细分一、消费者市场细分的依据市场细分依据消费者市场细分1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分产业市场细分消费者市场的细分标准1．人口统计因素。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。2．地理因素。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。3．心理因素。如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。4．行为因素。如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；牙膏市场的利益细分第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆二、产业市场细分的依据1．地理位置。2.用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。3．用户规模。如大客户、中等客户、小客户等。4．用户要求。如经济型、质量型、方便利等。5．购买方式。如购买频率、支付方式等。第1节市场细分案例：手机市场的市场细分——性别感性一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：—外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度≤45mm）、曲线饱满柔和—具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚—以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选—材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美案例：手机市场的市场细分——性别感性2、男性手机：—机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度≤50mm—颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色—多采用金属、硬性材料为主—线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点如：TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、案例：手机市场的市场细分——性别感性3、中性手机：（适合于男性与女性）—颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色—中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配—中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品营销视野2中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-04三、有效市场细分的标志第1节市场细分可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。市场细分的作用主要表现在如下几个方面；1．有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业的新的市场机会。2．有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。3．有利于企业扬长避短，获得竞争优势。三、市场细分的意义美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场（目标市场）豪华轿车市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于：(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。(2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了“死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。(4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并占领了美国廉价型小轿车市场。课后作业：试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第2节目标市场选择课前小故事：有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和鱼网来到海边。他站在一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美妙鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下，拿起网,向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不识好歹的东西!我吹箫时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!”市场营销就是针对目标市场上的顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标市场作为企业的营销对象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不能成功的一个重要原因可能就是这种经营不看目标顾客。例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群，据典型调查表明，33%的消费者需要物美价廉的普通像机，52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。国内各照像机生产厂家，大都以中档、普通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货，如果某一照像机厂家选定16%的消费者目标，优选推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。企业在进行了市场细分之后，面临着目标市场选择。所谓目标市场(TargetMarket)，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。第2节目标市场选择第2节目标市场选择一、目标市场战略无差异营销可口可乐致力于顾客需求的相同点单一的产品单一的营销组合不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场无差异营销优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益；同时可以树立统一的产品形象和企业形象。缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。例如：高度一体化行业：电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地具有全球广泛的需求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制造、分销能力较强。案例：无差异营销中的竞争麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。第2节目标市场选择一、目标市场战略差异性营销这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合几个子市场不同产品不同营销组合细分市场1细分市场2细分市场3营销组合1营销组合2营销组合3差异性营销优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）第2节目标市场选择一、目标市场战略集中性营销这么多子市场，我只选择一个或少数几个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3集中性营销优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度；（2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。适用：中小企业居多二、选择目标市场战略需考虑的因素企业在选择上述三种营销策略时，应