迈腾的定位和市场运作

迈腾的定位和市场运作我们看到很多批评意见的假设，是从一汽或者一汽大众的角度来说的。我们想提醒大家注意，在一汽大众这个合资公司里，不是一汽说了算，是大众说了算。这句话很刺耳，但是必须承认，我们的企业的战略控制，PK不过人家跨国公司。如果从大众的整个中国市场来看，迈腾的定位没有问题。为什么这么说，现在大众，包括奥迪和斯柯达的产品，如果再加上进口的款式，覆盖了几乎所有的细分市场，除了利润比较薄的地方。好，迈腾不能在底盘上更好，技术含量再高，不能和自家的A4竞争；迈腾也没有必要做得块头更大，因为没有必要和自家的上海帕萨特竞争。我们注意，B5和B6，在中国分别叫帕萨特和迈腾的销量，如果加起来，可能是中级轿车市场上市场分额最大的。这里，还没有把，更老的桑塔那爷爷算进去（还卖得挺好，包括2000）。从大众来说，迈腾不能加长，要定位为“同级别中最好的，自己驾驶的主流量产中级轿车”！一汽不愿意这么说，但是，我们相信，大众汽车是这么想，子公司拧不过控股股东，这是规矩。我们想我这样说，大家都容易理解我的观点，但你会为一汽大众叫冤，因为中国人喜欢块头大点的车子，大众把这个机会给了上海大众，有点偏心眼。我们不认为不完全如此，我们认为迈腾的推广，很成问题，而且是看上去策略性的有问题。一汽大众不服气，老想拿迈腾和帕萨特领驭PK，老想替代帕萨特领驭的商务车位置。这是一汽大众心有杂念。本来帕萨特在欧洲就是家庭用车，我们在欧洲本土见过，比上海大众生产的短。上海大众在九十年代末引进帕萨特B5的时候，做了个加长的决策，实践证明这个决策是明智的。我们认为，根本问题不在加长，而是一个产品，在离开本土的市场，如果想成功的话，要把自己的产品文化在目标市场演绎出本土化的产品文化来。所以帕萨特保留了大众的高品质，在中国加入了“处级官车”的元素，很成功。但是，这个牌B5打过了，B6再打，就不叫“长江后浪推前浪”了。在帕萨特B5引进到中国的10年后，这十年，中国社会文化也在发生变化，虽然“面子问题”仍然是我们同胞们选择车很重要的因素，但是消费需求的个性化差异越来越明显了。我们要注意到甲壳虫在中国市场很成功，这个底盘和动力还不如宝来的车，凭一个卡通的脸打动了很多MM，如果甲壳虫卖QQ的价钱，那QQ就不存在了。所以，迈腾作为大众的主流车，演绎大众的品牌文化的同时，还要有自己的元素。很明显，一汽大众的宣传里，除了机械地宣传配置和技术，缺乏有冲击力的理念。我们认为，迈腾应该有一种自己的气质，是一种“平淡的自信”。先说自信，我们本来没想过买迈腾，我开了3公里就决定买迈腾了，迈腾的自信体现在底盘、发动机和转向系统这些组成轿车最重要的价值上；而平淡，表现在迈腾好不张扬的外表，除了大众的品牌特征，迈腾没有象宝马5的那样有个性的“鹰眼”之类的东西。如果说，十年前或二十年前，摆谱是很实用的社交策略的话。现在，会摆谱的人太多了，尤其在北京。这时候，平淡的自信，给人亲和力和信赖感。为什么商务人士一定要块头大的车呢？商务人士，再加上政界人事，那些少壮派人物也喜欢自驾啊！为什么不能让他们享受驾驶的乐趣呢？我前几周就和某政府领导一起吃饭停车时，发现他也开迈腾，结果席间相谈甚欢。一汽大众对迈腾的宣传，老想恨不的把迈腾和奔驰比，表现点豪华味道顺便把帕萨特领驭按下去环境分析就长沙而言，随着经济的发展，07年B级车市场估计将有1.5—2万的增量。长沙人非常追求时尚，爱面子，攀比生理强，同时也，非常实际，精打细算。在讲究生活质量、追求流行时尚的今天，长沙人已经把有车作为新生活的首要标准。，近几年已出现了大批个体业主及高薪族。这部分人群经济实力及消费观念超前，在某种角度上起到了引导着消费及时尚潮流的作用。平均每百户家庭拥有家用汽车6.3辆，比上年增加两辆。农村居民平均每百户家庭拥有家用汽车3.95辆，分别比上年增加0.95辆。竞品分析B级车市场购买群体为30-45岁的高收入人群及公务用车。主要消费群体为事业有成，追求成就感的个体业主及高薪族B级车中排名前三位的分别为Accord、Passat、Camry。从市场总体来看，日系车占据了B级车主要市场份额。日系车以外形流畅、配置高、空间宽敞、发动机先进等优点，迎合了目前众多汽车消费者对车型要求大气、配置高的心理，博得了公务及私人用户的青睐。Camry上市以后，销量迅速上升，07年随着产量的提升，Camry逐渐成为B级车市场的主流一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品。迈腾作为一汽-大众的第一款B级车，迈腾无疑会寄托了他们的厚望。以报纸为主要宣传载体，通过大量软文说明，迅速达到提升受众对产品认识度的目的。主要突出PQ46平台的优点，软文占70%，硬广告30%。通过大量软文的说明，让广大用户深刻认识到迈腾的优越性，使迈腾迅速切入B级车主流市场一媒体宣传策略建立迈腾高档品牌形象借助报纸这个宣传载体，起到加深迈腾高档品牌形象的目的。在中高级车型中，迈腾提供了独具匠心的驾乘舒适体验和顶级的设计,引人注目的产品和设计精准，舒适的操控,舒适可变的乘坐空间.融合V型前脸和动感设计理念的全新设计语言具备Autohold功能的“电子驻车系统”(EPB)(仅在REIZ豪华版具备)从先进的悬挂系统，精致的内部设计到出色的空调系统和诸多人性化的高科技配置，迈腾提供了全方位的舒适体验。•随着迈腾的上市，一汽大众将陆续推出不同排量的新一代TSI发动机，新一代TSI发动机的优点在于：动力输出提高10%,燃油消耗降低5%,低速扭距提高15%.为迎接绿色奥运，全面满足欧4排放标准•欧洲NCAP碰撞实验5星标准并且符合目前全球任何安全标准重量不变而强度增加30%的新材料科技车身结构-ULSAB更安全的“刹车除水系统”（目前国内只在奔驰E级车具备）更安全的“刹车除水系统”（目前国内只在奔驰E级车具备）•智能无钥启动（KES）,顶级防盗（目前国只在奔驰C级车具备）迈腾作为今年最值得期待的B级车，以科技.时尚.动感于一身的完美性价比出现，加上一汽大众精准的价格市场定位，逐渐成为引领B级车的新生主流。为了在竞争激烈的B级车市保持一良好的势头和体现我们一汽大众的“严谨就是关爱”的服务理念。我们的不断的开拓扩展我们市场。通过报纸媒体让更多消费者知道迈腾这款好车。二进入政府用户和私人商务用户通过联谊会、试驾的形式，有针对性的影响目标用户，达到进入政府及私家商务用户的目的。通过邀请政府领导、行业大用户迅速建立对大用户待业的影响。展示：通过定点展出，达到迅速建立迈腾高档品牌形象的目的。让广大用户深刻认识到迈腾,通过展示获得有效的客户1.目标客户群的开发方案2.试驾是营销过程中的重要环节更能反映出意向顾客的心理动态,让每一个意向客户领略迈腾的优越的驾乘感受。1.试驾车辆1台.2.车身贴3.车内物品.4.车辆上牌5.试驾路线8公里.6.填写试驾协议7.复印驾照8.介绍试驾路线9.询问试驾还是试乘.10.试驾员首先进行驾驶.11.为用户讲解操作特点。12.用户试驾13.用户领取纪念.14.填写试驾信息反馈表.鞭策我们用最专业的技术，最贴心的服务，赢得客户的尊敬和赞誉。三潜在用户跟进1、对每日来店用户进行登记，建立用户档案2、分析来店用户购车意向，计划购车时间。3、将用户进行分类：短期用户、中期用户、长期用户短期用户（1-3个月）：邀请来店试驾、参观、用户联谊。中期用户（半年内）：短信问候、邮寄资料、活动告知、小区活动。长期用户（半年以上）：短信问候、生日提醒、邮寄资料、活动告知、小区活动。4、销售顾问对潜在用户进行电话跟踪，将已购车的潜在用户及取消购车计划的用户休眠。四订单用户跟进对订单用户主要采取客户关怀形式，对抱怨用户送鲜花和巧克力五购车用户跟进通过提醒保养、车辆年检、保险等达到客户关怀目的。使其能扩展消费。六销售目标的跟进对每月的销售目标完成情况进行分析，根据全年目标预测下月目标，并提出行动方案七大用户跟进通过大用户专员走访用户单位，保持沟通，调查消费需求，分析出可行的销售策略。“关爱”是我们的服务给予客户感受。从走进服务大厅的那一刻开始，客户的感受就是检验我们服务的唯一标准，只有贴心的服务、令人信服的解决方案、真诚的销售方式，才能给我们带来好的口碑、强的信任感、高的满意度。即使客户的爱车行驶在路上，我们的关爱依旧如影随形。八刺激意向消费群任何工作的开展，离不开各部门的紧密配合，严谨的分工，使目标更明确，工作方向更清晰。我们可以通过这次策划（媒体宣传，产品展示，销售流程的改进，一系列活动的开展）有望将品牌车型知名度增加30%，到店量增加45%。月集客量增加35%。潜在成交量从35%提升到40%。成交率争取上升14%。使我们的营销辐射力进入良性循环，从很好到更好！上海大众成立20多年来，一直不遗余力地致力于提高售后服务接待和维修技术水平。2005年11月推出Techcare大众关爱服务品牌之后，上海大众在整个服务网络掀起了修心之旅，开展零距离关爱的系列车主关爱活动，更把提高服务技术水平作为重点来抓。为了确保一次维修合格率，2006年，上海大众建设了地区技术支持中心站，初步建成了售后服务的技术智囊团，由此，全国任何一个地方发生的投诉，上海大众售后服务部门都能够在最短的时间内，派出最优秀的技术支持人员到现场为客户解决问题。与此同时，上海大众还在网络内推行以培养站内维修技术专家为目的的1＋6技术培训模式，通过上海大众特约维修站专用的售后服务网络交流平台，各地维修技师都能够共享最丰富的维修经验。此外，上海大众还积极通过各类技术竞赛提高网络的服务水平和维修能力。2006年初，上海大众组织了一场旨在提高服务顾问接待能力的上海大众全国服务精英挑战赛，大赛中诞生的金牌服务顾问已经成长为各地维修站的服务代言人。今年，上海大众又组织了本次技术奥运精英行，把对技术中心站的推广与技术服务大赛相结合，将精湛服务技术向整个服务网络传播，在服务网络内形成一种比技术、比服务的良好竞争氛围，为提高售后服务满意度打下了坚实的基础。作为北京2008奥运会汽车合作伙伴成员企业，上海大众同样推崇追求更高、更快、更强的奥林匹克运动精神，这种精神体现在售后服务领域就是追求维修质量更高、维修速度更快、维修技术更强的高品质服务。通过上海大众售后服务技术奥林匹克大赛以及上海大众售后服务技术奥运精英行等一系列服务技术推广活动，上海大众将把TechCare大众关爱服务品牌所倡导的精良的设备、精心的服务、精湛的技术像传递奥运圣火一样，传递到27家技术中心站、传递到全国600家上海大众特约经销商/特约维修站，通过整个服务网络的不懈努力，打造业内服务标杆，让全国近300多万客户亲身体会到上海大众TechCare服务品牌的贴身关爱。信誉第一、用户至上是一汽-大众公司严格恪守的服务宗旨。一汽大众推出“严谨就是关爱”的服务品牌，一汽大众销售公司对于服务品牌有着自己的理解：严谨首先是一种态度。这种态度体现在主机厂、经销商、客户的三角关系中，让经销商全心全意地为客户服务，就要解除他们的后顾之忧。首先需要主机厂改变观念，改变盈利观念——支持经销商做好服务，现在的损失是为将来的盈利作铺垫；改变品牌观念——产品品牌是一种品牌，服务品牌也是一种品牌，而且是影响消费的很重要的品牌。改变观念之后，经销商就会站在客户的角度去思考，他们最需要什么，如何帮助客户解决这些问题，主机厂也会站在经销商的角度，帮助他们解决发展中最需要解决的问题。比如经销商服务客户是需要投入的，但这种投入也许没有给这家经销商带来直接利益，但给一汽大众的品牌增加了美誉度，这种行为就需要主机厂进行鼓励。出于这种考虑，一汽大众提供金额庞大的奖励，设计出服务排名奖和服务进步奖，专门奖励经销商的售后服务部门。例如吉林松源一家单项服务店，一年的维修利润只有10万元，但由于服务质量好，客户满意度高，一次就被奖励10万元。用政策机制