WCh12定价策略

Ch12定价策略1第十二章定价策略Ch12定价策略2第十二章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示Ch12定价策略3学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。Ch12定价策略4引例吉列（Gillette）自1901年金.C.吉列（KingC.Gillette）发明安全剃须刀开始，吉列就延续了产品创新的传统。1971年吉列开发了第一个双刀片剃须系统特拉克（TracⅡ），1977年第一把旋转剃须刀阿特华（Atra）问世；接下来，1989年发明了第一个弹簧双刀锋感应系列（Sensor）剃须刀以及在1998年首推出三刀片吉列锋速3系列（Mach3）。2006年1月吉列又推出堪称“全球最好”的锋速升级版（Fusion）动力和非动力系列，它装有6片刀片——前面5片用于普通剃须，后面1片用于修整微调。吉列在设计新产品和开拓新市场时进行了大量的消费者调研并积极地加以宣传。Ch12定价策略5引例吉列（Gillette）引进锋速3系列后，吉列投入超过12亿美元用于产品研发。大约9000人试用准新品后认为，与老锋速3系列相比，2/3的人更加喜欢升级版锋速剃须刀。为了支持这项新产品的推广，2005年宝洁公司斥资570亿美元（约为当时销售收入的五倍）并购了吉列，其中在美国本土市场投入了2亿美元，而向全球市场投入的资金超过10亿美元。回报呢?吉列在剃须刀和刀片市场上获得了极高的领导地位，大约占据了全球70%的市场份额，同时也获得了可观的溢价。相比超级感应（SensorExcel）刀片装5.29美元的价格，新的吉列动力锋速售价为4片装14美元。所有这些给公司所有者宝洁带来了重要的、持续的盈利能力。Ch12定价策略6第一节影响定价的因素1、定价目标2、产品成本3、市场需求4、竞争状况5、市场环境Ch12定价策略7一、产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价目标市场环境，包括微观和宏观环境，如政府政策法规Ch12定价策略8二、如何制定产品价格万豪俱乐部（MarriotVacationClub）——度假别墅（最高价）万豪伯爵(MarriotMarquis)（高价）万豪(Marriot)（高中价格）万丽(Renaissance)（中高价格）万怡(Courtyard)（中等价格）唐普雷斯套房(TownePlaceSuites)（中低价格）菲尔菲尔德客栈(FairfieldInn)（低价）。Ch12定价策略9定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格Ch12定价策略10产品如何制定价格？1.选择定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化Ch12定价策略11市场占有率最大化市场渗透定价方法（market-penetrationplricing）适合条件：（1）市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；（2）产量越大，其生产和分销成本越低；（3）低价可以减少实际和潜在的竞争。Ch12定价策略12案例：宜家（IKEA）从价格渗透定价中获益宜家采用的就是市场渗透战略定价法瞄准迅猛发展的中国家居市场。2002年，这个来自瑞典的家居巨头在北京开设了第一家中国分店时，购物者大多只会去店中享受空调和装饰理念。在宜家店外，许多商店都以远低于正品的低价出售宜家的仿造品。要吸引对价格敏感、节俭的中国消费者，唯一的方法就是大幅度降价。通过出售中国制造的产品，宜家成功地将其在中国的销售价格降低到它们国外同品价格的30%。这一举措效果显著。宜家在北京建造了除其在斯德哥尔摩的旗舰店之外的最大的分店。外国品牌通常将其化妆品、跑鞋等产品在中国的价格定得比其他市场高20%到30%，从而补偿中国高额的进口税并提升其产品知名度。但仅宜家公司就占据了中国家居市场43%的市场份额，这说明宜家从价格渗透定价中获益。Ch12定价策略13市场占有率最大化市场撇脂定价法（market-skimmingpricing）适合条件：（1）有足够的当前需求很大的购买者；（2）小批量生产的单位成本不能太高，以至于抵消本可以通过交易量来承担的要价优势；（3）很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入市场；（4）高性能传达优质产品的形象。Ch12定价策略14产品如何制定价格？2.确定需求（1）需求是定价的高限。（2）需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。Ch12定价策略15需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABCh12定价策略16需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性ABCh12定价策略17课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。Ch12定价策略18产品如何制定价格？3.估计成本固定成本（fixedcosts）是不随着产量或销售收入变化的成本。可变成本（variablecosts）随产量的变化而变化。总成本（totalcosts）指的是一定产量下可变和固定成本之和。平均成本（averagecost）是该产量水平下的单位成本，等于总成本除以产量。Ch12定价策略19实例：德州仪器公司生产手动计算器[1]德州仪器公司建造了一个日产1000件手动计算器的固定产能的工厂。如果每天生产的产品很少，那么单位成本将会很高。当日产量达到1000件时，由于固定成本被分摊到更多产品而使平均成本降低；但是当产量超过1000件时，短期平均成本会提高，因为工厂变得效率低下：工人们必须轮流使用机器，他们之间会相互妨碍，设备也更容易变坏。1000每天的产量单位成本（a）固定规模工厂的成本行为Ch12定价策略20实例：德州仪器公司生产手动计算器[2]如果德州仪器公司认为它的日销量能达到2000个，那么它就应当建造更大的工厂。这个工厂会使用更加高效的机器设备和工作安排，所以生产2000个产品的平均成本肯定会比生产1000个产品的平均成本低。这点可以从图b中的长期平均成本曲线（long-runaveragecost,LRAC）看出。实际上，根据该图，一个产量为3000单位的工厂会更加具有效率，但是一个日产量为4000的工厂的效率却会降低，这是由于规模不经济：有太多工人需要管理，规划工作也慢下来。图b表明，日产量3000件的工厂是最优的规模，条件是市场需求必须大以至于完全消化这一产量水平。1000200030004000每天的产量单位成本（b）不同规模工厂的成本行为短期平均成本曲线短期平均成本曲线Ch12定价策略21实例：德州仪器公司生产手动计算器[3]•假设德州仪器公司经营着一家日产3000件手动计算器厂。随着累积生产经验的增加，平均成本降低。以前生产前10万个计算机平均成本10美元一个，而当工厂累计产量达到20万个时，平均成本降低到了9美元。当累计产量又翻倍达到40万个时，平均成本下降到8美元。平均成本随着生产经验的积累而降低，被称之为经验曲线或学习曲线。现在假设该行业中有三个相互竞争的企业：德州仪器公司、A和B。其中，德州仪器公司成本最低，为8美元一个，其过去应经生产了40万个计算器。如果所有企业都已10美元的价格出售计算器则德州仪器在每个计算器上可获利2美元，A能获利1美元，B则盈亏相抵。德州仪器公司明智的做法是将价格降低至9美元，这样可以把B赶出市场，甚至A也会考虑离开。德州仪器公司就可以获得本来属于B（甚至是A）所有的生意。而且，价格敏感型消费者可能会在价格较低时进入市场。当产量超过40万个时，德州仪器公司的生产成本会进一步更快地降低，这时即使以9美元的价格出售，也能恢复先前的利润水平。100000200000400000800000单位成本当前价格经验曲线$10-$8-$6-$4-$2-BATⅠ数量累计产量Ch12定价策略22产品如何制定价格？4、分析竞争者首先最应当考虑竞争者的价格。如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么就应该评价此特色对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从自身价格中减去这一价值。企业以此决定比对手更高、相同还是更低的价格。企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可不调整价格，但通过调整市场营销组合应对。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，做出应对。Ch12定价策略23产品如何制定价格？5、选择一种定价方法首先最应当考虑竞争者的价格。如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么就应该评价此特色对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从自身价格中减去这一价值。企业以此决定比对手更高、相同还是更低的价格。企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可不调整价格，但通过调整市场营销组合应对。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，做出应对。Ch12定价策略24产品如何制定价格？5、选择一种定价方法高价（在这个价格上没有利润）价格上限顾客对产品特性的评价参照基准点竞争品的价格和替代品的价格成本价格下限低价（在这个价格上没有利润）价格制定的3C模型成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法6、制定最终价格Ch12定价策略25法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。Ch12定价策略26法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。Ch12定价策略27法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。Ch12定价策略28法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。Ch12定价策略29第二节定价的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法Ch12定价策略30成本导向定价法1.成本加成定价法例如一个服装（T恤衫）制造商有以下成本和销售预期：单位可变成本10美元固定成本300000美元预计销售量50000个该制造商产品的单位成本为：单位成本=可变成本+固定成本/销售量=10美