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1Web2.0科技投資競合策略之研究–運用賽局選擇權理論的新思維廖偉成*林占山姜國輝國立政治大學資訊管理研究所中文摘要自1990年代TimBerners-Lee提出HTML與HTTP傳輸協定以來，網際網路已然成長為自由競爭的藍海，在Web2.0科技的推波助瀾之下，使用者可以主動提供有用的資訊，透過網路分享和參與的架構所驅動的長尾效應聚集人氣，企業憑藉網站累積廣大的消費者利基之後，就能賺取後續的廣告及行銷收入，甚至提供收費的服務來獲得更多的利益。本研究採納實質選擇權的思維，取代傳統的投資評價方法，將Web2.0科技投資的專案視為一種實質選擇權，並將後續策略應用的權利視為選擇權的連結標的，結合賽局理論探討市場先佔優勢及品牌領導優勢，從策略投資的角度切入，探討Web2.0科技投資策略的競合分析，並模擬Google與Yahoo瓜分搜尋引擎市場的科技投資競賽，用以了解在網路消費者市場需求不確定性、新科技發展不確定性及競爭對手回應的不確定性下，企業如何利用Web2.0科技制定其創新策略。關鑑字：Web2.0、資訊科技投資、實質選擇權、賽局理論、不確定性2StrategyWeb2.0TechnologyInvestments–ANewThinkingByApplyingGametheoryandRealoptionApproach.Wei-ChengLiao*,Jan-ShanLin,JohannesK.ChiangDepartmentofManagementInformationSystems,NationalChengchiUniversityAbstractSincethe1990s,TimBerners-LeeproposedtheHTMLandHTTPTransmissionProtocol;theInternethasgrownintotheblueseaoffreecompetition.BecauseofvigorousdevelopmentinWeb2.0technology,usercanshareinformationactivelyandcansimplygatherthepowerofcommunitybythelong-tailbyparticipatingintheInternet.Aftergainingpopularityofthewebconsumers,enterprisecanmakethefollow-upadvertisingorprovidefee-basedservicestogetmorebenefits.Thispaperadoptsthetheoryofrealoptionstoreplacethetraditionalinvestmenttheory(NPV)byregardingWeb2.0technologyinvestmentasoptionforenterprise,sothatallthefollow-upstrategiesbecomecontrollableoptionsforenterprise.Also,inordertomodelthefirstmoveadvantageandthepowerofbrandleadershipinmarket,wecombinedgametheorytoaddinthethinkingofcompetition.Finally,wedesignainvestmentgameofWeb2.0technologybysimulatingthecompetitioninsearchenginetechnologybetweenGoogleandYahootoperformhowtheuncertaintyaffectsexpectedrevenuesofinvestmentandtoperformhowenterprisesmakeainnovationstrategywithrealoptionapproach.KeyWord:Web2.0,InformationTechnologyInvestments,RealOptions,GameTheory,Uncertainty3壹、緖論Web2.0是網路技術的新概念，在藍海策略思維的革命浪潮下，使用Web2.0科技的企業在全球如雨後春筍般蜂湧而出，Google搜尋引擎就是Web2.0科技的企業典範。McKinsey的調查報告說明「超過四分之三的高級主管表示，計畫增加在Web2.0科技的投資」(Mckinsey,2007)，企業已意識到Web2.0重要性並採取行動已刻不容緩。許多網路販賣和內容服務提供商已將其產品和服務準備好迎接Web2.0，並帶來Web2.0開發工具給市場，諸如MySpace、Wikipedia以及YouTube等使用者導向的線上服務大受歡迎之後，這股Web2.0科技發展更是吸引企業主的高度重視。Web2.0的應用在企業相當受到歡迎，這項新科技因為容易執行、而且比傳統由上而下的資訊系統更具彈性，讓企業普遍對之感到興趣盎然，在新一代以使用者為導向的思維下，積極投資與應用Web2.0科技來獲得消費者的信賴，並奪得市場先佔的優勢是網站成功的不二法門。在資訊網路時代，資訊科技是企業組織脈絡的核心，市場的浮現新技術，企業無不積極想拔得頭籌成為技術領導廠商，只是新科技的使用穩定性、導入困難度、市場接受度、成本/效益比等不確定因素影響，因而不敢冒然投入開發。從經濟學的角度分析，搶先進入市場的企業，有提高市佔率建立產業標準的機會，從而成為技術領導者、建立經濟規模以及增加消費者品牌認同度的競爭優勢(Kathuriaetal.,1999;McGahan1993)。在網際網路如此競爭激烈的環境中，企業必須思考究竟要領先導入或等待更多市場技術情報再進行投資，而究竟如何有效管理科技投資策略就成為一個重要的議題。傳統的投資管理思維，並未能衡量資訊科技的策略價值及管理資訊科技專案的彈性，僅考慮報酬折現率，因而低估了資訊科技投資的價值。實際上，企業建置或研發新資訊科技的過程，能視為一連串具有先後順序的科技投資專案，若能將每個專案都視為一個實質選擇權，就能進一步衡量後續衍生投資的價值，例如：在建立一個成功的Web2.0網站之後，能視市場需求、環境變化及未來趨勢，來決定服務收費的時機，同時也得到未來各種衍生性應用的機會。若能利用實質選擇權理論來評估企業導入Web2.0科技的投資報酬，公司就能更積極進行專案管理，視實際消費者反應來決定是否放棄此專案(Abandon)、延遲一段時間再繼續投資(Defer)、擴張投資規模(Expansion)、或是擁有進一步成長(Growth)的投資機會。而Web2.0科技能為企業帶來的競爭優勢一直難以量化，諸如市場先佔優勢、消費者心目中的品牌領導優勢及搶先取得產品專利權的優勢等，本研究進一步結合賽局理論，探討投資型態、市場類型及競爭對手如何回應等因素對投資決策的影響，利用文獻探討證明賽局選擇權理論的價值，提出結合賽局理論與實質選擇權理論之投資策略模型，並模擬Google與Yahoo的投資賽局來驗證模型的價值。4貮、文獻探討1、Web2.0Web2.0這個概念由O'ReillyMedia公司的DaleDougherty和MediaLiveInternational公司的CraigCline於2004年的一場國際研討會議題開始討論提出後即受到重視(O’Reilly,2005)。SanMurugesan（2007）將Web2.0視為發生於網際網路上的資訊革命，它的出現就受到IT專家、企業和網路使用者的注意。Web2.0徹底顛覆傳統網路使用者習慣，網路出現前所未見的社群與合作力量，網路技術的應用轉變為重視消費者心理層面，強調「群體的智慧」與「使用者經驗」。Web2.0是網路第二階段的進化，是令人矚目的巨大變化，消費者主導了市場，網路使用者自己決定市場，能踏上這股浪潮的企業因此也獲得極大利益。McKinsey全球性調查，超過四分之三的高級主管表示，計畫增加他們在Web2.0的投資。並意識到Web2.0重要性，許多販賣者和服務提供者將他們的產品和服務準備好迎接Web2.0。2、資訊科技投資事實上，資訊科技投資的重要性已自Gartner於2001年的調查顯示平均每個企業於資訊科技投資所花費的金額佔年度收益的4.2%。就整體來說，資訊科技目前投資已超出企業總資金預算的50%(WorldwideITTrendsandBenchmarkReport,2001)，又資訊科技投資佔企業全部資本支出的比例從1960年的3%，到了1996年時已超過45%(Margherio,1999)；而其中約有55%的企業其資訊科技預算是用於基礎建設，包括科技、流程及人力資本等(Barney,1991)，亦是競爭者最難仿效的項目，所以進行網路科技投資可為企業帶來競爭優勢，相較於其它投資項目(員工招募,建築物,工廠等)，其允許未來發展的成長與彈性，例如：開發企業入口網站，可利用網際網路連絡上游供應商進一步建造虛擬電子市集，此即為後續開發的彈性。Web2.0科技的基本原則為「建立可以發揮更大網路影響力的平台，目標是使顧客得到更好服務」，也就是從過去生產導向的營運模式，轉變為顧客導向的營運式，如圖2，善用Web2.0科技可能幫助企業創造附加新的價值，使得服務成本降低，收益增加。SyllaandWen(2002)認為公司採用資訊科技投資可增加生產力與營運績效，並能促進管理支援與加速回應時間，及協助管理者監督組織運作，結合內部公司資料與外部市場資訊來改善決策品質，可幫助企業提供差異化的網路服務來獲取競爭優勢。3.Web2.0科技結合實質選擇權思維的投資策略實質選擇權在近年來已成為重要的策略管理工具，McGrath,Bettis及Hitt將實質選擇權的邏輯來擴展至科技投資中，將未來後續之投資視為成長選擇權。國外5的學者於財務金融以及策略管理領域的研究已證明選擇權定價理論能運用在實質資產以及組織私有財產（工廠、設備）的投資上(Myers,1977;Mason,1985;Kulatilakaelal.,1988)。而最早運用延遲擇權價值於投資專案是由McdonaldandSiegel於1985年提出，Dixit(1994)則於不確定的環境下探討一家公司的進入及離開選擇權價值，且Pindyck(1991)亦針對在不可撤消投資專案之延遲選擇權價值，依此來決定企業能力擴充決策的制定。Grendadier(1997)分析科技創新以及不動產未來發展的執行策略。Chatwinetal.(1999)建議將選擇權理論導入至企業管理模式中，其指出投資者必須面對來自產品與服務之可能市場評價、競爭者、與顧客對產品的接受度等改變，而這些因素將影響選擇權決策制訂過程，其對於e-commerce與e-business之影響亦是同等重要的(Huisman,2001)。由此可見，實質選擇權可彈性管理市場獲利之風險，若管理者具備回應各種可能狀況之能力將增大專案價值，並消除不利的情況以控制專案在有利的情形下持續進行。本研究將Web2.0科技的應用，架構在實質選擇權管理策略中，並將相關應用與選擇權的意涵整理如圖2。Web2.0科技管理策略選擇權策略報酬來源收費方式GoogleAdSenseFlickrBitTorrentNapsterWekipediaEVDBBloggingSearchengineCostperclickWebservicesparticipationwikisfolksonomysyndication圖2.實質選擇權與Web2.0關係圖(本研究整理)1.延遲選擇權：為等待的可能性，直到科技成熟、市場需求明朗或是從競爭對手中獲得足夠的資訊。2.放棄選擇權：將投資視為階段性的管理流程，依據每階段獲得的資訊來決定下一階段的行動，來判斷未來是否應繼續報行專案或是放棄之，將放棄選擇權的價值納入。3.擴充選擇權：科技創新、衍生應用及未來發展的權利。