XXXX0322沈阳东方银座13#楼公寓价格策略报告

【沈阳·东方银座中心城】13#楼公寓价格策略报告沈阳东方银座中心城项目组2012年3月20日占地面积：51070㎡建筑面积：229815㎡公寓面积：18020㎡容积率：≤4.5总套数：1179套公寓套数：408套园林风格：简欧建筑形式：7栋33F高层；1栋21F公寓；5栋回迁楼67432158910111213北项目概况楼号物业类型面积区间梯户比层数可售套数13#公寓34.04-63.64㎡5梯24户5—21层（17层）40813#楼21层酒店式公寓，产品共计408套，1.8万平户型面积朝向总套数A53.04平东北、西北32B38.6平北向34C38.56平北向136D63.64平东南、西南32E50.9平南向102F34.8平东、西向34G34.04平东、西向34A'44.03平东北、西北2D'54.63平东南、西南2产品概况5梯24户，34-64平酒店式清水公寓推售策略第一阶段:13#公寓产品认筹2012年8月全盘售罄公寓产品全部售罄2012.6.166月7月第二阶段:13#公寓开盘2012.7.1512月5月12日公寓模型进场展示工程配合7月1日公寓样板间开放展示2012.8.18第二阶段:13#公寓二次开盘销售目标价格目标：保证合理收益，实现适当溢价速度目标：2012年实现全盘售罄价格报告思路1.1市场分析1.2本体分析1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5销售安排及销售预估市场分析——大东区公寓具有中街和东站两个不同质素板块大东区以一环二环为分界，公寓产品从商业氛围、价格、标准和购买用途等方面均具有质的差别；大东区的商业主要集中在中街地带，因此，以投资为主的公寓产品也集中在了中街片区，其中除天润广场外，主要处于尾盘销售。东站片区处于一环二环之间，商业氛围一般，纯投资客较少关注，主要以自住、过渡兼投资为主。片区内包括本项目在内共计有三家楼盘有公寓产品，目前竞品均处于在售状态。大东区丰瑞威士顿中粮大悦城天润广场中街板块9000-12000元/㎡国瑞FI万科蓝山万恒领域东站板块6000-7000元/㎡1104套，34-80平产品，一期720套，2栋清水，2栋精装，库存1065套，本期剩余690套3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月万恒领域国瑞FI2012年东站片区公寓市场库存积压明显，3-12月供应量1658套产品较上年增加400%，加之政策下公寓市场整体冷淡，本项目入市销售竞争极大.万科蓝山市场分析主要竞争项目500套精装公寓，40-63平产品，消化近一年，部分产品改为清水，目前库存房源390套左右。350套公寓，50-60平产品，消化8个月，目前库存270套，持续主力在售。所属片区项目名称产品类型精装标准产品面积价格均价总货量推售量销售量去化率销售期片区内万科蓝山精装、清水100040-63平（以40平产品为主）清水实收均价：7000元/平500套（2栋，11层、16层3T27）39221254%1年万恒领域清水、公寓50-60平清水实收均价：6500元/平352套（1栋，22层，3T18）2448033%半年国瑞F1精装、清水100034-80平清水实收均价：6000元/平1104套（4栋，20层，3T/16、2T/13、4T/24）720355%4个月片区外中粮大悦城精装250037-62平14000元/平728套（2栋，28层，3T16）72859081%2年天润广场精装200034-55平13000元/平588套（1栋，26层，4T28）58815927%1年市场分析片区内公寓产品，以清水公寓为主，35-60平产品数量最多，与本项目产品产品同质性较强，竞争压力较大。且进入2012年以来，片区内产品消化量月均仅6套左右，公寓市场不容乐观主要竞品分析——万科蓝山1#公寓2#公寓万科公寓产品销售分部（黄色为已售，绿色为未售）推售时间：2011年2月至今目前产品价格：精装8000元/平清水7000元/平优惠方式：一次性98折产品优势：1、万科品牌2、有精装、清水可选3、有大面积飘窗赠送4、准现，今年入住产品劣势：1、3T37，梯户比较低2、周边无商业区客户群体：主要以万科老业主为主，多数用于投资，少数为自住去年10月份至今产品月均销量：8套/月（万科主要销售在11年上半年，市场环境较好的情况下）营销策略：万科1#公寓为去年2月推出，采取按楼层推售方式，目前由于客户需求量低，2#公寓产品仅打开4层销售，其余尚未推售。主要竞品分析——万恒领域万恒领域公寓产品销售分部（黄色为已售，绿色为未售）推售时间：2011年6月至今目前产品价格：均价6500元/平，价格区间6000~7000元/平优惠方式：目前一次性97折，贷款98折，总房款减5000产品优势：1、万恒品牌2、3T18，梯户比较高3、有凸窗赠送4、提供煤气产品劣势：1、地理位置较差，周边无商业配套客户群体：多为大东区年轻居民，购买用于自住为主去年10月份至今产品月均销量：8套/月（该时间段，领域主力推售公寓产品）其他：该产品能够引入煤气，为具备住宅特性的特殊公寓产品，同样由于客户需求有限的原因，也采用每次推售2层~4层的策略主要竞品分析——国瑞F1国瑞F1公寓产品销售分部（黄色为已售，绿色为未售）推售时间：2011年11月至今目前产品价格：清水6000元/平精装7000元/平优惠方式：全款98折，贷款99折产品优势：1、具备国瑞汽配城资源。综合体产品2、项目体量大3、面积段较大，可选性多4、3T16，梯户比高产品劣势：1、地段较偏客户群体：多为国瑞汽配城业主产品月均销量：7套/月其他：国瑞公寓产品目前规划共计8栋，在建4栋，2栋精装产品，2栋清水产品。采用整栋推售的方式进行出售。竞品客户分析由以上三个项目的客户群体总结得出：客户年龄：21-42岁，主要是经济能力有限的年轻人，少数经济实力较强的中年人置业目的：主要用于自主、过渡兼投资来源区域：主要以大东区域客户为主注重点：居住实用性+投资潜力，产品性价比万科的客户：万科公寓品牌效应强，客户认同万科的品牌价值及物业服务。其公寓产品的客户多为万科的老业主，或业主推荐。购房群体年龄相对较年轻化，家庭经济能力较好或自身经济能力一般者。因地段劣势纯投资客较少，置业目的以自住加投资为主。万恒的客户：万恒领域的公寓产品面积在50-59平，并且有煤气，相对住宅产品价格有一定优势，因此，客户购买多为自住，投资客户较少。其客户多为大东区域的较为年轻的群体，经济基础相对较弱。国瑞F1的客户：国瑞目前成交量较少，成交客户多为国瑞汽配城的业主。结论一：受“两会”及未来房地产调控政策的影响，客户购买信心不足，尤其是公寓产品，观望心理浓厚。面临项目周边多个同类产品的市场竞争，在客户量一定的情况下，势必导致客户量被稀释，从而增加项目的销售难度。结论二：在售公寓项目难以量价两全，出货速度在月均不足10套徘徊，必须利用良好起势、平价入市来带动公寓产品整体销售。结论三：在该环境下，公寓产品作为市场上的现金牛产品，不应作为主要利润点，为跑赢竞争，必须以合理的价格入市，占领市场，快速出货，尽快消化所有房源。市场分析小结：价格报告思路1.1市场分析1.2本体分析1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5销售安排及销售预估67432158910111213北楼号物业类型面积区间梯户比层数可售套数13#公寓34.04-63.64㎡5梯24户5—21层（17层）408本体分析东一环品质园区/酒店式公寓/完善商业配套25K金管家酒店式物管户型总套数朝向户型素质A-53.04平32东北、西北朝向一般，面积较大，有独立卧室，有凸窗赠送B-38.6平34北向朝向差，面积较小，有凸窗赠送C-38.56平136北向朝向差，面积较小，有凸窗赠送D-63.64平32东南、西南朝向较好，面积较大，独立卧室，卧室、客厅均赠送凸窗E-50.9平102南向朝向好，面积较大，带阳台F-34.8平34东、西向朝向较差，无赠送，入户浪费面积G-34.04平34东、西向朝向较差，有凸窗赠送A'-44.03平2东北、西北朝向较差，面积合适，有露台赠送D'-54.63平2东南、西南朝向较好，面积较大，独立卧室，客厅赠送凸窗，有露台赠送具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货•综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：高市场增长率高明星瘦狗相对市场份额波士顿矩阵婴儿现金牛本体分析产品价值排序：EDCBAGF高高明星，旗帜现金牛，利润主力婴儿，培养瘦狗，出货相对市场份额波士顿矩阵约8700平米市场增长率高明星，旗帜现金牛，利润主力婴儿，培养瘦狗，出货GBECADF本体分析综合考虑产品本身的差异度，与市场对户型的接受度，梳理出13#楼公寓产品的价值排序。ABBACCCCCCCCGFDEEEEEEDFG北项目描述：一环旁/配套齐全/户型设计优势突出/配套齐全/五星级酒店式物管本体分析小结：地段：大东区一环旁，核心居住区；配套：周边生活和商业配套齐全，且处于不断繁荣阶段；产品：21层酒店式公寓，34-64平米公寓市场主力户型；户型：实用宜居户型设计，大面积赠送，优势突出；物业：独创25K金管家酒店式物业服务；1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5销售安排及销售预估2.1目标回顾2.2定价策略价格报告思路目标回顾价格目标：保证合理收益，实现适当溢价速度目标：2012年实现全盘售罄Q1：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？Q2：如何制定推售策略，实现快速消化？1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5销售安排及销售预估2.1目标回顾2..2定价策略价格报告思路公寓产品定位，作为项目主力现金牛产品，实现快速回款。定价前提以平价入市，实现火爆热销，建立下半年销售良好起势，之后小幅快升，与下半年住宅销售相互借势。定价策略确保快速去化，短期回款，平价入市，小幅提升，制造良好销售起势定价策略13#楼公寓5-14层，共计240套房源第一批推出单位——13#楼共21层，楼层越高视野越好，地区产品价格相对较低，首先推售低区产品，吸引客户关注，制造热销场面，保证高区产品顺利入市。13#楼公寓15-21层，共计168套房源第二批推出单位——顺势加推剩余房源，利用高区房源的景观及视野优势进行客户引导，从而实现房源的快速去化。由于目前项目无公寓产品客户累计，介于片区竞品的销售情况，建议采用分批推售的销售策略；首批推出部分房源，制造开盘热销场面，进而带动第二批房源的价格提升及顺利销售。推售策略1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5销售安排及销售预估价格报告思路市场比较法“市场比较法”推导均价：目前大东区的公寓项目主要有万科蓝山、万恒领域、国瑞F1、中粮大悦公寓、天润广场等，由于中粮大悦公寓与天润广场位于中街商圈，与项目不在同一片区内，因此本项目公寓产品选定万科蓝山、万恒领域、国瑞F1，通过“市场比较法”进行静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。项目选择与打分标准时间调整系数：2012年上半年，大东区公寓价格持平，预计下半年每月公寓价格上涨0.2%。比准指标细项权重（%）地理位置25%户型结构20%商业配套20%开发商品牌15%规划设计指标10%品质展现10%市场比较法本项目的静态市场比准均价“参考楼盘”基于客户关注度及项