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项目投资建议书ITEMINVESTPROPOSE一·切·以·市·场·为·导·向【我们的观点】毫无疑问，这是一个以市场为核心销售的年代根据我们的经验，我们对房地产项目的销售力作了一个可能并不严密但的确具有较强操作性的定义一个房地产项目的销售力指的是与竞争对手相比较的产品力以及对目标客户群的吸引力请注意，一个项目的销售力是动态的而不是静态的，随着项目的发展和市场形势的变化，销售力也会相应发生着变化操盘者更需要进行相应的调整，这对于销售周期在一年以上的项目已是必然产品力＋形象力，是畅销项目的根本之秘同时，项目得到市场的认可，汇聚了人气，形成了以项目为中心的“气场”俗话说，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸套用一下，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，这个相似之处就是――销售力同样的，不愿意做将军的士兵不是好士兵；那么，不遵循市场的项目不可能成为好项目在产品力上，畅销项目在至关重要的几个环节总是领先竞争对手在形象力上，畅销项目又总是对目标客户群更大的吸引力吸引目标对象的能力（吸引人来）销售力与竞争对手项目对比（吸引人买）的确，房地产一招致胜的年代正在过去，单靠包装，单靠炒作，单靠广告传播就能够卖得满堂红的年代正在过去！策划的真义在于，避免专业失误，通过调整投入，发挥优势，解决问题，达到收益最大化。一、项目基本情况及主要技术经济指标（略）二，项目投资环境及市场研究Ⅰ，宏观市场研究（一）邢台市概况1、申请历史文化名城，无形中增加境外投资关注。据悉，邢台目前正在申请历史文化名城。这一举措必将为邢台的招商引资起到十分重要的促进作用。申请历史文化名城是一个对外宣传自身的最好途径，邢台有着不为人所共知的悠久的历史文化积淀，通过这种渠道使得更多的人关注邢台的过去的历史渊源和未来发展建设，将在一定程度上提高境外投资的关注和兴趣，使得更多的投资者加入到邢台的整体建设当中来，为邢台的工商业在今后的发展打下坚实的基础。2、自然资源有效利用，环境改造得到重视。邢台市位于河北省南部，毗邻山西和山东两省，行政级别属于地级市，从产业结构来讲，属于资源型重工业为主的城市，重要支柱产业为煤炭和钢铁，城市第三产业相对落后。邢台市同时是一个以农业发展为主的城市，农用地面积共计849044.6公顷，占全市土地部面积的68.3%。邢台有着丰富的矿产资源和水利资源，这些资源在近几年都得到了有效的开发和利用。另外，随着环保意识的不断深化，邢台市已开始进行城市环境改造工作，例如：中兴大街的绿化改造等。预计2020年，邢台市基本绿化率将达到42%，人均公共绿地11平方米，形成“一湖两泉、三环两组一芯、二契七带、星罗棋步”的空间绿地系统结构。环境的改造意味着生活质量的提高，邢台市民目前的生活状况有望在近年内出现质的飞跃。3、城建步伐加快，城市进入发展高峰期。1996年，为配合市整体发展战略目标，邢台市指定了1996年——2000年的市区旧城五年改造计划。包括邢州路以西、团结大街路以南、围寨河以北和京广铁路以东的近7.1平方公里，占市区总建设用地的24.4%的旧城得到改造。2000年以后，邢台市不断进行重点区域的重点改造和治理，包括郭守敬路等在内的市区重点地段都得到了有效的开发和维护，整个城市进入城建的高速发展阶段。目前，城市以达活泉公园为中心的城市西北部地区城市建设发展迅速，路政管网建设较好，未来将形成城市的政治居住中心，房地产业发展较快。而且这种趋势在随着改造的不断深化，已经逐渐发展成为项目多元化开发，多业态开发的新形式。4、各项国民经济及社会发展稳中有升。邢台市近些年尤其是2003年和2004年的国民生产总值增长迅速。2003年邢台市实现全市生产总值增长12个百分点，2004年1到10月份更是达到13.8个百分点。2004年，国民经济指标中科技、教育、收入、可支配收入等较往年稳中有升，固定资产投资、进出口总额、利用外资等项更是增幅明显。对照之后我们不难发现：邢台市整体发展已经步入稳定增长期。5、新城市中心正在形成。随着城市改造的不断深入，各重点项目的开发建设。邢台市城市建设发生了巨大的变化。一个由中兴西大街、郭守敬路、冶金路井字形交汇处的城市新商业中心正在形成。按照邢台市规划局所制定的计划：将炮兵团驻地改为城市行政办公中心；在团结西大街东段，形成金融贸易中心；依托新世纪广场、工人文化宫在其周围增设博物馆等文化娱乐设施，形成文化娱乐中心；结合豫让桥市场建设区域贸易中心；火车站站前广场形成交通中心。各个城市中心正在形成，为更好的配合城市发展，我们应该更加有的放矢的进行开发建设。（二）基本经济发展情况1、相关经济指数及变化、趋势（1）2004年10月1日，从邢台市城市社会经济调查资料分析，2004年邢台市居民消费价格总水平稳中微降，影响省城居民消费价格指数的八大类商品总体呈“三升五降”态势，其中食品、耐用消费品和通信类商品下降最明显。与供大于求的市场有着鲜明对比的是，邢台市城乡居民存款突破800亿元大关。（2）与上一年相比，2004年邢台市居民消费价格总水平有所下降。在计算居民消费价格指数的八大类商品中，除烟酒及日用品类、衣着类和居住类价格指数上升外，食品、家电及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通讯、娱乐教育文化用品及服务等五大类的价格均呈降势。据了解，商品价格下降面广、下降幅度大是导致价格总指数下降的主要原因。（3）据邢台市城调有关资料分析，2004年上半年，供过于求的商品占86.3％，供求基本平衡的商品占13.7％，没有供不应求的商品。在这种格局下，大多数消费品价格难以走高。国际经济因素也是影响邢台市物价指数的重要原因。入世后外国投资和外国商品在我国的准入门槛不断降低，使国内市场竞争更加激烈，商家为了提高市场占有率，竞相降价促销。（4）邢台居民消费理财心理分析。投资渠道狭窄影响了邢台居民的消费增长。居民熟悉的投资渠道只有储蓄、股票、债券等几种形式，尽管国家存款利率连续八次降低，但居民仍愿意把钱放在银行，以备不虞之用。到2004年10月份，邢台市城乡居民储蓄存款余额累计达800亿元，这不仅仅表明居民收入提高了，也是居民“捂紧钱袋子”的表现。（5）据预测，2005年邢台市居民消费价格总水平仍会保持平稳运行态势。（三）政治及政策环境1、土地政策以前政府部门急于地区发展，过量批出土地，加上国营老企业原历史用地的改造开发，使得政府短期内失去了市场调控能力。但是目前，这一状况已被改变，政府开始有计划的规划土地使用，对于整个地产市场的规范经营以及行业的发展，的确是件好事。另外，2004年度，国家针对房地产市场出台了若干政策和法规，如：《商品房销售管理办法》的司法解释；中央银行的第101号文件，限制对投资型房地产产品和“豪宅”的个人按揭贷款；8月31日，出台了终止协议出让土地的政策；下半年，六部委联合清查全国范围内的经济技术开发区设立中的土地违法违规案件，重拳治理土地浪费。从以上列举的若干政策法规来讲，可以判断出国家对房地产行业的指导方向，我们可以简单的归纳为几句话，即：规范行业、规避风险、抑制泡沫。由于房地产行业受国家政策改变影响较大，故政策研究也是我们需要认真进行的项目研究。2、2005年邢台市在城市基础建设、城市交通、污水治理、道路改造等方面加大建设力度，并在城市住宅、旧有小区的综合整治、旧城改造拆迁安置等方面加快步伐。3、从邢台市规划局获悉的道路交通专项规划。交通道路规划方案经多次修改，经张洪义市长汇报后，主要道路路网基本确定，调整后，将形成六横七纵的贯通道路格局。同时明确总体规划范围内39个立交桥控制位置，其中铁路立交桥12个，其余27个，现已落实到各个分区中。为适应社会经济发展需要，适当增加公共停车场面积，在主城区将设公共停车场60个，用地52万平方米。4、主次干道绿化（1）中兴大街、团结路、郭守敬路等，增加绿化带，对这些街道规划时，从绿化设计上高标准、高起点。形成层次丰富、色彩分明、四季常青、三季有花的新型街道景观。我市“六横七纵”等主干道，在现有绿化基础上，对行道树重点进行整型修剪，改造现有绿地，消灭隔离带绿化不到头现象。（2）次干道和小街巷，在原有基础上对缺株行道树进行定距离补植，在有条件的街道增加垂直绿化面积，丰富街道景观。（3）在全市街道新植、补植、更新行道树；扩绿或改造绿地。加强攀缘绿化，道路立交桥体和墙体要适情进行立体绿化。（四）人文环境1、社会、文化、民俗、宗教等因素，对项目的定位，尤其是功能和形象定位产生很大的影响。（1）准移民城市－－具有明显的迁徙文化特征目前，邢台购房者中有5成以上来自周边地区，居住人口具有鲜明的迁徙特征。随着户籍制度的进一步放开，这一特征会更加明显。置业及提前置业的意向突出，渴望成为“真正的市民”。（2）单一、浓厚的区域情结在广州，针对购房者存在的区域情结，某房地产公司针对天河区居民打出“住惯天河”的口号。邢台在此方面表现更为明显，加之政府对西北发展的提倡，购房者对桥西尤其是西北市区偏爱有加，目标客户的地域范围选择有很大的扩张。（3）邢台的消费者对公共交通的依赖程度不是很高，有依赖习惯症结。对于工作单位与住所之间距离承受阈限小，尤其以无（私家）车族为例，步行距离稍远便形成购房阻力。（附：中华大街、钢铁路等市区主要干线拓宽，交通状况的改善，对在西北二环周边开发项目来说是个利好因素，对住宅和商业都有提升价值的作用。）（4）文化引导的前提基础相对来说，邢台消费者不是能快够快速接纳新鲜事物，这一点在零售业尤为明显。做为一个老城市，消费观念目前还比较保守，对于深层文化的或是新概念的东西，比如“白领”、“小资”、“BOBO族”等文化理念理解和接受存在障碍。而且邢台城市规模较小，有大农村特点，依靠人际传播的程度较高，不像大城市特有的媒体依赖。接纳新鲜事物邢台要晚于北京、上海等城市3年至6年的时间，而且具有本土色彩及界定标准的差异。另由于邢台市区域范围较小，人与人之间、公司厂矿之间又比较熟知，对于项目整体包装中对开发商或个人色彩的包装存在困难，使得整体包装缺乏一个很有说服力的环节。附：关于第二营销渠道（即口碑营销）——口碑营销对于房地产项目是至关重要的。根据房地产营销的规律来看，销售周期在一年以上项目20％左右的销售单位都是通过亲友介绍等人际传播来实现的，调查数据显示在北京有些楼盘这一数字更是可以达到40％，万科甚至放出话来宣布他们已经达到了60％。心理学上的团体动力学原理（“羊群效应”，消费者以亲朋好友等意见领袖是瞻）在邢台得到了很好地体现，购房者喜欢跟风，消费理念不成熟。营销过程中可利用这一点，举办“置业会”、通过“区域炒作”等活动吸引人气，注重口碑效应。2、项目如何结合区域的特有文化（1）挖掘从项目立地区域本身所具备的可利用的底蕴文化、历史根基着眼，使之产生时间意义上的延展、影响范围方面的放大。（2）引导根据项目特点，从某一角度去引导一种居家的、生活的“方式”。临近车站，引导交通便利的居家、办公之便；临近河，从健康角度引导“好环境是好生活的标准”；临近公园，引导休闲是生活必要的一部分；北京的“非常男女”，引导一种时尚男女、年青购房族自由开放便捷的生活观；更前卫的要引导“像BOBO族一样生活”；郊外的楼盘，引导度假式居家；针对老年人的小区，则引导“银发社区的领跑者”等等。（3）移植把大城市、乡村、甚至国外的文化移植到楼盘的卖点，比如天鹅堡、比如“左岸”概念。注：特别注意的是挖掘的可考性、引导的适度性、移植的适应性。Ⅱ，微观环境研究（一）房地产行业分析近日，中国行业景气分析报告在北京公布，其中房地产部分尤其引人关注。1、房地产泡沫的标准归纳为“五高”：投资的持续超高增长，消费的持续超高增长，房价持续大幅攀高或持续居高不下，房地产投资所占比重高，房价收入比明显偏高。2、负责起草该报告的专家组组长、计委经研所研究员王小广表示，所谓降温，就是健康地、可持续地增长，投资增长将回落到15%左右，房价则将在近两三年内小幅回落。3、目前房地产的投资和消费年增长率超过GDP增长率的2倍以上。至于房价，不仅体现为绝对价位高，而且短期内房价增长过快