V字型战略－－外贸企业的重生之路

V字型战略－－外贸企业的重生之路最近接二连三从各种报刊杂志和互联网新闻中获悉，由于受世界金融风暴的影响，江浙和广东沿海城市的众多制造型外贸企业纷纷歇业，其中首当其冲的是玩具出口企业，目前根据可靠资料估计，有近30%左右的外贸型企业开始倒闭，随着形势的进一步严峻化，这个数字正在逐步扩大……为了挽救这个愈益严重的颓势，各地政府正在商讨各种方案，务必尽一切力量和手段进行保护……我们习惯了在和平年代的生活，一旦面临残酷的竞争或者面临复杂的形势，我们的应对能力就下降为零。一个企业的变强和变弱乃至被市场消灭，这本身也是商业社会最基本的竞争原则,所谓优胜劣汰嘛。但目前倒闭的企业中，外贸型制造企业居多，但这些面临困境的企业仅仅只是失去了市场而已,并没有失去其基本生存的能力,如果真要因此而死掉一些,我也认为死的肯定是那些平时一直是衣来伸手饭来张口的懒惰性企业,也就是我说的寄生性企业.从另外一个角度来看,这些寄生于国外产业链权势和中间商身上的外贸加工制造型企业，除了依靠政府救济之外，难道真的没有其它可以自救的出路了吗？外贸企业对国内市场的认知误区从2005年开始，我就陆续接触了不少外贸型企业要求我给他们提供国内市场的策划服务，虽然化费了不少时间和精力，但最终达成合作的并不多，开始我还纳闷，是不是我的价格报高了而让其它策划公司低价抢去了？后来我给这些企业进行后期跟踪联系，发现他们最终都没有合作成功，愿意是在他们的意识中，还没有真正认同咨询公司的价值，或者不愿意花这么一笔资金给一个外脑公司，他们宁愿自己摸索，或者是靠自己对国外市场的一点了解，依样画葫芦地在国内市场上摸滚打爬地运作着，但看了他们的产品在市场上的表现，实在不敢恭维，可以说，很多企业的产品实际上在国内市场确实有需求，但因为他们对国内市场的本质和运作规律不了解，导致市场业绩平平，同时，外贸型企业纯属于生产制造企业，其管理的要求相对简单，但一旦转型为自己运作国内市场，对企业内外部管理的要求会更高，而很多企业竟然都未意识到这个问题的严峻性，以为只要有个好产品就一定能够做好,殊不知他们对如何锻造产品基础营造营销概念,如何策划招商活动,如何制定销售政策,如何启动样板市场以及如何展开全国性的营销传播活动所知甚少,所以失败也在情理之中.【真实案例】浙江一专业生产各种家居用品的外贸企业，原来专门给国外企业加工生产各类湿纸巾产品，每年的外单额也一直保持在一千万美金左右，日子相对过的还不错，但近几年因为原材料上涨以及业务额下降，企业的生存有点困难，便寻思着能否将买给国外市场的一些小产品进行内销，经过初步的市场调查，企业发现市场上竟然还没有太强势的同类产品品牌，同时消费者的消费需求也远远没有被挖掘，就断定市场一定有希望，所以立刻安排业务员开始奔赴全国各地寻找愿意代理和销售的商家，同时也将一部分产品通过几家超市系统流向市场，但很遗憾，一年未到就遭遇各种困境，首先是超市的各种费用及押帐令企业喘不过起来，其次，产品在终端的动销非常弱，加上其它城市的经销商对这个产品并未看好，所以也没有加以用力推，而企业也没有为这个产品提供广告支持，导致严重亏损，企业再度面临危机。点评：这个企业所犯的毛病非常典型，企业没有意识到这个转型并非仅仅是市场的不同，更是文化的不同和消费观念的不同，乃至市场运作的不同，失败是必然的。从企业自身角度首先应该从观念上进行改变，其次在策略上也要有一个全新的做法，毕竟国内国外市场的差异非常大。那么如何才能做到内外兼修，从而获得市场成功呢？企业转型必须内外兼修2008年4月，双剑策划公司与广西一家企业A达成战略合作，A企业是一家专门生产五金家居制品的外贸型制造企业，年销售额6000多万元，当时企业面临的一个十分严峻的问题是，一方面原材料上涨迅猛，另一方面由于《劳动法》的颁布，导致人力成本居高不下，企业的利润一下子下滑。进入08年下半年,由于受国际金融危机的影响，企业的外单也越来越少,几个工厂也是两天抓鱼三天晒网,根本养活不了企业……“怎么办沈老师？企业老板和他的管理层在陈述完自己企业遭遇的困境后问我，我没给出答案，只是指出如何应对未来的两个思路：一是进行大刀阔斧的内部改革，由被动式生产型企业向引导式控制市场型企业转变；二是进行自主产品创新设计，加大市场营销力度，并自创品牌以向产业链最强的“技术研发和品牌运作两端转型。我自信地告诉他们，只要我们能达成合作，我们一定能帮你找到答案并辅助企业顺利转型，因为我相信一个真理，市场永远都有成功的机会，就看我们如何去做了。因为双方的信任，我们很快就达成了合作，项目组进驻企业内部，我们由内而外进行了系统的内诊外调，并在此基础上确立了公司新的战略方向，同时项目组兵分两路，一路负责将企业的战略计划实施到位，辅助企业内部变革，企业从战略设计、组织结构调整、新岗位职责到人力资源管理、和企业文化核心与载体等进行全系统的导入；一路针对如何打开国内市场，进行营销组合创新的设计。公司确立了“自创高级家居品牌，占领国内外高端市场的战略目标，并决定建立国内营销公司和海外营销公司，向国内外销售自主品牌的产品，三年内达到5亿元的的营销目标。初一听到这样的营销目标，一定以为是空中楼阁和纸上谈兵为，觉得太遥远了！但如果把握好了时机和练好了足够的内功，难度也不算太高！为了顺利完成这个艰巨的战略任务，我们决定引进自主产品设计和研发，我通过私人朋友关系，找到国内著名的工业设计大师，引进到企业，与企业达成战略合作以增强自主创新设计力量，设计师根据我们的营销策略，针对性设计出了令企业上下非常震撼的如奢侈品般高档的系列金属家居产品，并承诺每年将为企业带来三个系列以上的新产品设计并确保20个以上的专利。自创品牌需要营销力量在为A企业进行内部管理咨询时，我们发现，这是一家典型的家族管理公司，公司的管理架构和执行体系非常松散，由于原来是按照订单生产的机械型制造企业，所以人员的能动性非常缺乏，当我们根据新的公司战略导入系统营销管理体系时，发现A企业是要人才没人才，要规范没规范，要制度没制度，一切都是按照自然状态在经营，完全没有严格的企业管理、决策和执行体系，这对我们来说是一个非常严峻的挑战。我非常清楚，A企业要完成从传统的家居用品行业转型到以高端消费品为核心的时尚产业市场这么一个华丽转身，需要增强两个方面的能力，即产品的研发设计能力和营销的整合能力，但A企业自身的各类资源非常紧缺，如果按照现状是无法承载这么一个大的跨步的，我相信这些问题也是当前很多外贸型企业所普遍存在的。为了尽快解决这个难题，我们派出专门小组，按照计划和轻重缓急进行逐一解决，项目组着重于两个点，即一是组织力量帮助企业完善内部管理，包括“战略规划、岗位职责、管理流程、人力资源、企业文化和生产整改等，以提高公司上下的管理效益，使公司能跟得上市场转型带来的快速发展；二是组织创意人员针对性开展新品牌的战略规划，项目人员从品牌的基础设计如品牌名称、LOGO设计、品牌定位和传播策略到渠道的开拓和全国经销商的加盟等进行了全方位的策划。有时候我们自己也会奇怪，在中国，有多少家营销策划公司在专业地做这一块业务？很多公司都称这为“鸡肋而不愿涉及，只负责提供营销策略方案。我们双剑的核心思想与众不同，我们主张“攻击外敌必须强壮自身，内外兼修方能力克强敌，这就是我们双剑策划公司区别于其它策划公司的“双剑合壁，强势破局的核心思想，众多企业客户喜欢我们，可能也正是基于这一点，因为当前的中国企业，尤其是外贸型企业最缺乏的也是这种双剑合壁式的服务。内功练好了，如果市场无法打开也等于是零，所以我们一方面从相关企业挖来一些营销熟手，一方面对新组建的营销团队进行针对性的“魔鬼式竞争性培训，在规定的时间内，使全体营销人员达到高级营销师的水平！同时进行紧密锣鼓地筹备招商策划，经过我们点对点的走访与介绍，很多经销商对我们新设计的产品和提炼的营销策略点非常感兴趣，最主要的是，我们所开发的国内市场高端家居用品，几乎是一片空白，一般的企业根本不会朝这个方面想。另一方面，无论是经销我们的产品还是终端零售，都不需要大量的资金投入和店铺装修投入，市场操作非常轻松，所以很多经销商表示愿意合作，只盼我们快点把产品生产出来把市场推广做起来。V字型战略，外贸企业的重生之路我一直非常尊重的郎咸平教授在他的多篇文章中指出，中国沿海地区的制造企业，尤其是一些给外国公司OEM的外贸制造企业，实际上是给外国企业创造高额利润的低级打工企业，譬如一个在海外市场卖10美元的芭比娃娃，给中国制造的企业仅有1美元，我们的制造企业就是在这1美元里自我承担“剥削压榨工人工资和损耗有限资源的压力，而真正能产生利润的“产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、渠道运营和品牌营销等六大环节却掌握在他们手里，使得中国制造在整个产业链中处于价值链最低的一环。所以说，所谓“中国制造其实是外国企业给我们中国企业戴上的一顶高帽子，而且戴的很不舒服。当前国际金融危机波及全球，中国沿海地区的外贸型制造企业首当其冲，很多处于价值链最低端的企业开始倒闭，这些我称之为寄生型制造企业如果不及时转型，那么更多的企业会继续倒闭，而采取V字型战略，将是外贸型企业转型成功走向重生的唯一出路。什么是V字型战略？就是企业充分运用多年来在为国外企业制造过程中积累的生产经验和制造管理技能，通过资源整合和战略联盟，一手掌握技术研发和产品设计，不断创新推出更符合中国市场的新产品，把握市场需求，引导消费潮流；一手通过品牌规划和营销策划，将品牌和市场牢牢地控制在自己手里，在获取市场利润的同时，形成能控制整个产业链前后两端战略动力即产品研发和品牌营销的V型战略型企业，世界著名的运动品牌耐克和一些国际时尚品牌走的都是这样一条战略之路，其实这也是现代企业经营的真正核心所在！作为一个营销思想与市场实践的策划专家，我希望我们的外贸企业能在如此残酷的冬天里顽强的活下来，同时也希望果断地砍断过去，在阵痛中完成企业真正的转型，走向更健康的自主品牌的发展之路。