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新景祥咨询顾问部内部分享——社区商业战略定位及产品规划操作手册厦门市新景祥房地产策划代理有限公司咨询顾问部沉淀人：吴雅菲2010.07写在前面：分享对象：新景祥咨询顾问部伙伴分享目标：了解社区商业操作流程及方法。分享版本：2010.07版仅仅，只是一次分享！做社区商业，先了解何为社区商业，与城市商业有何不同？•概念•规模•分类社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划什么是社区商业？概念——社区商业是指以住宅小区为载体，以便民利民为宗旨，以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，是相对于城市中心商业、区域型商业而言的商业形态社区商业以住宅小区为载体以利民便民为宗旨以地域内和周边居民为主要服务对象对住宅小区的依存关系：1.建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的2.经营上，直接指向小区住户表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，是区别与其他商业最重要的特点1.不是、也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求2.但对消费者需求的满足必须具备方便的特性社区商业与城市商业的区别？在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上存在差异性•满足住宅小区部分商业需求•具有满足需求的便利性•形态、业态、层次较不完善类型位置消费群体业态组合建筑形态社区商业依附于社区，离居住集聚区很近消费对象明确，主要为周边居住区的居民，商圈小主要面向社区居民的日常消费、针对性更强，主要经销日常生活用品，业态不完善最常见的是底商形态，一般是独立的商铺，少量为大开间商场城市商业城市商业区城市某区域或整个城市，甚至更为广泛各种各样的业态，十分完善形态多种多样遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”1.首先是考虑如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质2.其次才是社区商业自身价值的最大化3.商业特色的营造应与住宅的文化、特色保持高度一致社区商业与整体住宅关系？桃源居社区商业景观小品案例：桃源居，社区主题形象定位为“世外桃源”，社区商业与住宅主题形象相一致，在景观小品点缀上给予呼应和表现社区商业一般规模？《中国城市居住区规划设计规范》居住区分级控制规模居住区小区组团户数(户)1万-1.5万2千-4千300-700人口(人)3万-5万7千-1.5万1千-3千商业服务配套700-910㎡/千人450-570㎡/千人150-370㎡/千人社区规模社区商业规模1.规模一般应控制在3万平米以内2.服务人口一般在5万人以下3.服务半径一般在2公里以内，合理半径在800-1000M我国城市居住区规划设计规范约束了社区商业的规模一般在3万㎡以下社区商业有哪些类型？1、按照商住比2、按照人均商业面积分类参考标准值分类参考标准值外向型5%-11%外向型1.08-2.54㎡中间型（偏外向型）2%-5%中间型（偏外向型）0.14-0.87㎡内向型2%以下内向型0.14-0.87㎡根据服务范围的不同，分为外向型、中间型和内向型三种社区商业分类社区商业服务半径？主要消费圈在500m范围内社区商业步行5分钟约500m步行10分钟约1km骑车15分钟约2km主要消费圈：社区商业50%-80%终端消费者来源于该区域次要消费圈：社区商业15%-25%终端消费者来源于该区域边缘消费圈：社区商业零星的终端消费者来源于该区域“51015”社区购物网络专业人士通过对人出行购物习惯的研究，提出社区服务网络：•步行5分钟到达便利店•步行10分钟到达超市、餐饮店•骑车15分钟到达购物中心什么是商业业态？概念——是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。即零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。分类——国家质检总局、国家标准委联合发布新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004），将业态分为17类有店铺零售业态共有12种食杂店百货店便利店专业店折扣店专卖店超市家居建材商店大型超市购物中心仓储式会员店工厂直销中心无店铺零售业态共有5种电视购物邮购网上商店自动售货亭电话购物商业业态超市便利店大型综合超市仓储商店专业店大型专业店专卖店百货店大型购物中心专业批发市场摸清自身的商业发展条件•城市规划•地理区位•项目规划•项目能见度•交通可达性•项目人车流量•周边市政配套及物业社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划城市规划城市规划性质功能商业规划人口变迁所在片区功能定位及发展方向•商务区？•行政区？•文教区？•住宅区？项目在片区商业规划•规划布局？•规模性质？•人均商业面积？所在片区人口发展规划•常住人口规模？•人口流动性？•人口结构？分析城市规划的发展方向，明确项目商业发展的规划环境对本案商业发展的影响地理区位地理区位宏观中观微观项目在城市中的区位占位•老城区？•新城区？•城乡结合部？•近郊？•远郊？项目在片区中的区位占位•核心区？•边缘区？•成熟区？•陌生区？项目与周边项目区位关系•相对独立？•互动密切？分析项目区位占位问题，明确项目商业发展背景环境项目规划项目规划商业规划与住宅体量关系其他物业形态及体量体量指标，上限与下限，是否是强制性规定？布局是否受限？与主干道退线要求？商业在住宅项目中的占位，初步判断其类型项目自身的特征，判断商业在各物业形态之间的占位了解项目规划中的商业体量规划及限制，以及商业性质初步判断项目能见度地块属性自然环境是否具有水平高差？地块与主干道关系，昭示性如何？是否具有绿化带阻隔？是否具有自然环境的遮挡与阻隔，例如山体、水体？项目能见度了解项目商业的昭示性，是否具备对外服务的外在条件项目交通可达性社区商业可达性应至少满足两个方面的条件•人流可以方便地到达地块•车流可以从城市各个方向到达地块并可以方便进出和停留交通可达性车行可达性人行可达性地块四周道路状况自驾车出行状况地块交通微循环城市公交系统地块内人行交通•位于项目哪个方向？•道路等级与性质？•对于项目是否通达？•是否拥堵？通往主要城市节点及商业节点是否便利？距离主要城市节点及商业节点的时空距离如何？到达项目是否有转弯限制？是否具有隔离带•地块本身内循环与外部交通的对接关系公交站点于本案的分布密度本案与站点之间的通达条件•主要人流路线与停留点项目人车流量人流量车流量选取各主要节点作为监测点辐射范围判断监测结果•不同时段监测结果，例如，上下班、闲时•日平均流量•峰值时间•工作日与周末流量区别•主要人流动线项目人车流量项目及周边居民出行方式工具特征、人车流量，判断项目商业的价值调查与分析方法同人流量分析项目市政配套及物业组合即了解项目周边四至配套环境，对于一些特殊的市政配套，可能导致商业定位的重要改变•中小学校•幼儿园•医院•银行•邮电通讯•科研院所•政府机构•购物中心•超市•餐饮•休闲娱乐场所•……项目界定：•项目商业发展条件如何？•初步判断该社区商业性质如何？结论回答市场购买力、市场容量、竞争三个问题•宏观经济环境•商业市场现状•未来市场竞争社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划宏观经济环境围绕1个核心问题进行：当地购买力如何？主要指标消费力城镇居民可支配收入与消费性支出社会消费品零售总额社会商品购买力指数人均GDP世界银行《世界发展报告》人均国内生产总值6000-8000美元，是一个地区商业快速发展的时期解读商业市场，必须建立于详尽细致的市场调查基础上！商业市场调查数据搜集方法街头拦截询问入户访问深度访谈座谈访问电话访问……网上调查日记式调查实地观察邮寄访问数据获取途径商业市场围绕3个核心问题进行：1、供给？2、销售？3、价格？商业市场纵向横向历年与近期片区商业物业供给面积？历年与近期片区商业物业销售面积？历年与近期片区商业物业销售价格？历年与近期片区商业供销主力产品？与其他片区的商业物业发展情况对比？与其他物业形态的对比情况，比如住宅？回答片区商业现状供销市场容量、供销主力与市场占位问题周边商业市场现状围绕3个问题进行•怎样的市场供给现状•怎样的消费现状•怎样的现状供求关系商业市场现状商业项目终端消费客群经营模式项目分布及本案关系？项目商业定位及档次？项目商业体量？现状业态及业种情况？租售价格情况？空置率情况？店面规格及形态？家庭特征？职业及收入特征？日均消费人流量？人均消费金额？购物时段特征？消费偏好特征？持有招商？全部销售？二者兼有？•判断项目所处片区商业发展存在何种问题？•本案是否具有机会点？•未来趋势如何？未来市场竞争围绕3个问题进行•未来供给体量？•商业定位及规划？•经营模式？未来商业市场竞争未来供给体量定位及商铺规划经营模式项目分布与本案关系？项目商业供给体量？推售时间？售价预期？项目商业定位？项目商铺供给结构？店铺规格？持有招商？全部销售？二者兼有？•未来面市项目是否与本案形成竞争？•本案相比竞争优势、劣势如何？•本案竞争机会点在哪里？•本案市场占位如何，给予市场定位：领袖？跟随？差异？创新？结论界定本案消费群体，掌握消费特征•终端消费客群•商铺投资客群•商铺经营者社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划终端消费客群定位商圈划分目标客群调研目标：•大致圈定调研范围•界定调研力量的分配举例：调查范围以道路为骨干•方圆500m范围的主要消费圈，调查样本取总量的50%-80%•1km次级消费圈取15-25%•边缘消费圈层零星取样对于一般社区商业：核心调查对象通常有如下类型•本社区定位客群或已入住或即将入住业主•周边楼盘居住者•社区周边原著居民终端消费客群定位商圈划分目标客群调研市场调查分类分析归纳概况定位终端消费客群定位——市场调查目标客群调研人口特征消费特征•年龄？•性别？•职业？•文化水平？•婚否？•家庭结构？•收入水平？•是否当地人？•未来人口数量、结构、层次变迁？消费习惯？消费结构？消费实力？消费偏好？作为研究分析的调研数据基础终端消费客群定位——分类根据项目研究重点及目标，选取某一特征对终端消费客群进行分类，作为研究的基础终端消费者区分按职业区分按年龄区分按地域来源区分按收入水平区分按家庭类型区分终端消费客群定位——分析消费习惯消费结构消费实力消费偏好在分类之下，对不同类别消费者进行研究消费地点消费频次消费层次饮食服饰教育文化日常用品时段偏好结伴购物目的性消费日均消费水平人均消费水平品牌关注度终端消费客群定位——归纳概况商业物业，特别是社区商业物业，不可能满足所有消费群体的所有需求，因此必须找出各类消费群体的共性和个性！研究总结各类消费群体的消费共性和个性特征具有同样消费特征的群体类别进行二次并类主力消费群体特征次主力消费群体特征特殊消费群体由主力消费群体特性得出项目终端消费客群定位方向124563123456123项目终端消费客群定位示意图商铺投资客群定位前提：开发商目标是将社区商业全售或部分销售对投资客群的定位，更关注的是投资客地域来源、购买力与经营倾向商铺投资客群相对住宅客群而言，更具有广泛性和不固定性对大多数地区大多数情况，商铺投资客占70-90%甚至以上比例投资客群关注的的核心价值元素也十分单一，及项目商业物业的投资价值商铺投资客群定位划定区域案例调研归纳总结取样访谈归纳总结•通常选取比项目所在片区更为广泛的城市区域•周边项目•城市相似地段类似项目•地域来源•购买力•经营倾向•投资客•投资自用兼顾•地域来源•购买力•经营倾向项目调研客群调研投资客群定位商铺经营客群定位前提：开发商目标是将商业物业持有招商或者售后返租招商经营该类客群难以定位，关键在于满足各类业态的物业条件要求超市类技术指标具体要求需求面积（㎡）10,000-20,000单层面积（㎡）5,000－10,000经营楼层选择（层）－1～3结构层高要求（m）≥4.5进深≥50楼板承重（Kg/㎡）≥500给排水提供市政管道供水，日供水量≥100吨；排水管道、隔油池、降温池、污水井、化粪池等供配电提供符合国家标准的市电和变压器，电量要求约为100kw－150kw/1000㎡，同时提供后备发电机中央空调提供与否需与发展商沟通店内垂直交通每层设置自动扶梯，货梯两部电话线提供配口燃气管道提供城市燃气管