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巴马丽琅营销思路湖南市场巴马丽琅营销思路•一、市场现状、竞品分析•二、产品定位、突破•三、市场布局•四、团队建设•五、招商规划•六、销售模式、渠道策略•七、营销促销策略•八、规划控制一、市场现状竞品分析市场现状•高端饮品市场近年开始升温，尤其是高端水行业尤盛。但能在市场上所建树的企业寥寥无几，一个很重要的原因是，企业照搬了中低端大众饮品的营销模式，高端饮品企业应该如何匹配更加有效的营销模式？高端饮品你方唱罢我登场，2014年中国国内高端水容量超过100亿元，已经成为全球第二大市场。但国外品牌占据国内50%的市场份额。特别是最近几年涌现出很多款高端品牌，西藏5100冰川矿泉水、昆仑山雪山水、农夫山泉长白山系列等；•高端矿泉水从水源地概念上分为四大派系：1、冰川水：以法国依云和西藏5100冰川矿泉水为代表；2、火山水：昆仑山和五大连池为代表；3、磁化小分子团活性水：巴马丽琅等为代表，4、营养水（以水所含物质为卖点）：矿翠和汇善谷等为代表。这几年不断有新军加入竞争，加多宝集团推出的昆仑山雪山水，汇善谷，帕米尔，美伊琳帝等。•从以上例子可以看出，高端水市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个潜力市场，更多的企业正在“摸着石头过河”，高端水市场远没有中低端市场那样竞争充分，也远没有达到行业竞争的成熟期，所以，高端市场的确存在很大的机会。竞品分析—国际品牌1、依云矿泉水•200毫升装的依云矿泉水在国内酒店卖25元一瓶•在欧洲市场上，依云矿泉水和国内的农夫山泉地位差不多。在欧洲各大超市、加油站商店、便利店里，依云矿泉水十分常见，而且大多是3升的大包装。在大型超市里，依云矿泉水最低价为6元人民币，中小型超市8元人民币就能拿下。如果以当地居民消费水平来衡量，这价格比国内农夫山泉、娃哈哈还便宜。•跻身高消费场所是一个因素，它大多出现在北上广深等特大型城市的高档涉外宾馆、酒店和国际机场里。从进入这些高价“特区”起，300毫升左右的依云矿泉水价格从未跌进10元内。•“最高档矿泉水品牌”•直到如今，依云也没成为一种大众饮品。实际上，它也惟恐自己成为大众饮品。贵得很没道理，却时尚得很有道理不同于红牛、健力宝鼓吹让人“更高，更快，更水的市场诉强”，依云求是，让人更健康，更舒适，更优雅。不同于可乐类饮料刺激你的口腔，依云水什么味道都没有———纯天然的水能有什么味道？追逐时尚的人，买的就是这个没味道依云把矿泉水当奢侈品经营•依云在时尚杂志等媒体做广告，大力宣传自己的时尚品牌形象，把自己打造成时尚文化和品质生活的象征。•依云卖的不是水，是文化、时尚、品味、享受；•2、巴黎水（Perrier）•最著名的带汽矿泉水（sparklingmineralwater）的品牌。•巴黎水在十九世纪末期，才作为一种商品被推广到世界各地。到了今天，巴黎水的绿色的瓶子几乎已经成为了带汽矿泉水的代表，很多带汽矿泉水的包装都使用和巴黎水的瓶子形状和颜色都相似的瓶子。4、矿翠（Contrex）其钙含量是目前矿泉水品牌中最高的，是富维克的40多倍，硫酸盐含量更是富维克的170倍•3、富维克（Volvic）•和依云一样属于达能集团，但是产于法国中部Auvergne地区，矿泉水是从火山岩中一层层渗流而出的。从所含的矿物质来看，依云的矿物质种类比较丰富，含量也比较均衡；而富维克的钙、铁等矿物质含量低，但一些稀有的微量元素含量较高。竞品分析—国内品牌•昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。•昆仑山天然雪山矿泉水借助王老吉的销售渠道，快速铺市，再加上广告宣传，消费者的视击率很高，但是，由于走的是传统快消的模式和思路，所以，也只能是惨淡经营。竞品分析—国内品牌•5100西藏冰川矿泉水是第一个用海拔高度命名的高端矿泉水，公司是冰川矿泉水品类的创始者和中国最大的高端矿泉水生产商。5100品牌多次创造历史，具有极大的品牌优势。5100西藏冰川矿泉水的源头之水，是地质活动断裂带的产物，是岩浆侵入与地热活动双重控制作用下的水热活动伴生物。由大气降水及高山冰雪融水作为远程补给，补给高度5000米以上，经地下多年深层循环后....•由于5100西藏冰川矿泉水走了很多硬关系，如铁路、政府等。在国内高端水市场，5100的销量是最好的，市场推广也是相对成熟的。•以上这些国际国内品牌的高端水，在中国市场经过多年的市场培育和运作，现在都有了一定的市场基础，尤其是依云，更是占据了高端水品牌的老大位置；5100占据了高端水销量老大的位置；•不难看出，中国消费者对这些高端产品还是能够接受的，只要是好产品，只要运作合理有序创新，便可以占有一席之地。毕竟中国的高端市场太大了，尤其是随着现代人的消费水平、消费观念、健康需求的不断提升；•因此，我认为，如果巴马丽琅的水不比以上任何一款水差（内含成分），价格根据品项有合理差异，是完全可以用将水当奢侈品来卖的高端思路的同时用大流通的产品的部分运作模式来组合运作，可以少走很多弯路的。巴马丽琅矿泉水•“巴马丽琅”牌纯天然矿泉水。水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马长绿山，水源地山清水秀、峰峦连绵、无任何环境污染、自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源地之一，此地被誉为“世界长寿圣殿”。•巴马丽琅产品卖点：长寿圣地，天然磁化，小分子团，含量丰富。二、产品定位、突破•三高定位（中高端）：品牌、产品、价格。•目标对象及对应销售通路：1、养生型：健康养生意识强，生活品质要求高。经济实力强。离退干部、政企高管、疗养病护对象、老龄养生、女士养颜、婴幼儿为主等各阶层高品质人士；2、尊荣型：崇尚高端消费，注重生活品质，彰显社会地位。政企高管、商业精英、成功人士，行业精英等3、时尚型：追求时尚，追求高端，推崇品牌，贪慕虚荣4、迎合型：迎合时尚，亲近尊荣，追随消费。•通路设定：老干所、疗养院、医院、企事业单位、母婴店、度假山庄，高端美容美体机构、高端保健场所等；高端会所及茶馆、机场及车船码头贵宾厅、高端汽车4S店及车友会、加油站、高尔夫球场马场健身馆、高端茶叶及滋补营养品销售通路、连锁烟酒通路、K/A通路、银行VIP服务机构等•产品定位：1：品质、品位；2：内涵、文化；3：时尚、健康。•产品突破：1、销售人员突破；2、经销商突破；3、渠道突破；•1、销售人员突破：•①、人的突破：一流的产品，需要一流的销售人员（形象、专业、创新思维、素质）；•②、收入的突破：高端品牌、高附加值产品对应高端人才加高收入等于高服务、高回报；•③、激励机制：除了底薪和正常业务提成外，更需要多样的激励机制。•2、经销商突破：•A、经销商从传统的垂直化到扁平化突破；•B、经销商从粗放经营到精准化细分运营；•C、经销商从单一区域经销转换为通路精耕；•D、经销商从总经销向营销体系精细化转换。通路策略：钉子策略、点线面策略、整合策略•3、高端渠道突破：•可以用直营、费用支持、人脉关系等方式方法突破渠道，用以树形象，便于销售人员招商。•一定要选择合适的渠道，然后对该渠道的经营项目、营业面积、地理位置、企业性质、销售规模、连锁店数量等进行全面分析，关键还是要对负责洽谈的人的决策能力及公关。只要达到互惠互利，就有可能突破该渠道。三、市场布局1、区域规划：以省会长沙为核心，湖南分为5大战区即长株潭、湘南，湘西，湘北、湘中；2、市场分级：核心市场：长沙标杆市场:衡阳、怀化、常德、娄底、岳阳重点市场:株洲、湘潭、郴州、吉首次重点市场：张家界、益阳、邵阳、永州县级市场：86县按进度开发3、通路分级：对应市场级别确定销售通路开发的长度和宽度四、团队建设••市场部经理（1名）•长株潭区域经理（1名）•湘中区域经理（1名）总经理销售部经理湘南区域经理（1名）（1名）•湘北区域经理（1名）•湘西区域经理（1名）••销售内勤（1名）•财务（2名）••客服（1名）•行政（1名）•说明：业务执行团队由经销商配置、公司根据市场级别及经销商对应任务及达成状况以产品形式补贴基本工资部分提成由经销商发放。五、招商规划招商规划步骤：1、完成标杆点全通路经销商开发2、标杆市场区域经销商开发3、重点市场区域经销商开发4、标杆市场分通路经销商开发5、次重点市场区域经销商开发6、县级经销商、及次重点分销通路客户开发。经销商规划数量：共计105家核心市场：6标杆市场:5重点市场:4次重点市场：4县级市场：86机场贵宾厅招商的目标市场和渠道度假山庄高端休闲高尔夫及运动场场馆高档会所夜场高档特渠高档餐饮通路细分高档美容院线高端商场（超）老干所、疗养院其他细分渠道…………•经销商选择巴马丽琅的理由：•品牌•水源•产品•规模•模式•盈利能力•持续性六、销售模式、渠道策略销售模式•综观整个高端水市场，该行业主要出现了这样以下销售模式：•（1）直销式•（2）网络式•（3）平台式①经销式②代理制③直营制第一种模式：直销式•直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。•以可口可乐和三株公司为代表。•优点：•渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。•缺点：•局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。第二种模式：网络式•网络销售适用于所有产品。•以橡果国际为代表，把电视直销做到“极致”的典范。•优点：•可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强。•缺点：•易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。第三种模式：平台式•平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，2000万人口，各类高档的消费场所有近万家。公司可在上海设立各系统的经销商，甚至设置到各区域的经销商，那样，公司在上海可形成一个巨大的物流平台。•以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。•优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。•缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。•首选营销模式•经销商模式•辅助销售模式•直销•网络•直营•不局限与此模式渠道计划⑴、高档餐饮渠道；⑵、高档商场；⑶、高档超市；⑷、高档星级宾馆；⑸、保健、养生会所；⑹、保健、养生专卖；⑺、美容院线；⑻、高档特渠；⑴、传统通路；⑵、现代通路；⑶、餐饮渠道；⑷、其它渠道；渠道类型切入渠道：政府渠道后续拓展渠道：高消费全渠道渠道计划主要策略•1、加强客户开拓：•先易后难，先政府渠道后其他渠道；•先分销后总销，先经销模式后多模式；•2、适当开拓部分渠道直营客户：•为了加强终端铺市率，提高消费者视击率，增加客户开拓•成活率；•3、加强线下品牌推广：•展销会、政府部门考察推广、渠道推广、终端推广、宣传资料、针对性免费试饮、针对性刊物宣传等；•4、产品定位：•中高端人群•5、产品品项逐步丰富，最终达到适合多类高消费人群：•品项逐步完善，前期先选择适合大众高端人群和部分特定人群的品项；细分产品、细分市场，渠道逐步扁平化。•6、经营运作积极进取，加速扩大市场份额：•产品定价合理，市场运作方式灵活；欢迎各方用任何形式与•我司合作；要让经销客户、业务团队都有利益冲劲，公司要•搭建多方共赢平台；•7、迅速提升服务水准，切实提高产品品牌：•客户要有高毛利、团队要有高收益，付出就有回报；在多方•共赢和公司完善的管理体制的状态下，服务水准自然也成•了各方考核的内容之一了；•8、内部管理突出增值、创新：•“目标重担大家挑，人人头上有指标”，目标分配到人、客户、•月、季、年；•不能停留在大流通的传统产品的营销模式上面，否则寸步难•行，必须创新，随时保持创造行业奇迹的心态；渠道计划主要策略（续）销售渠道策略•但受现代渠道和传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的