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一城一巅峰·一宅一院馆【——开创中原小户新时代——】中投联合项目定位报告目标之上，认识市场【目标关系问题核心策略】PART1市场篇御城核心目标交通枢纽·十几万方小户含商业办公西区·旧城区·高容积率突围！寻找小户市场契入点，实现快速去化市场接受力？竞争局势？靠什么来破除固有劣势？市场定位·产品定位·形象定位·户型设计认知一：项目与城市的关系郑州GDPGDP(亿元)人均GDP（元）人均可支配收入（元）城市人口（万）2003年11.2.1159108346697.72006年20012779811822724.32007年2421.23316913692735.62008年30044061715732743.62008-2020规划1000010000034000800万（2010年）1000万（2020年）郑州近年经济运行中原崛起近三年郑州的年增幅均在10%以上，并在08年进入“3000亿元俱乐部”，成为全国大中城市经济发展“第二方阵”（全国约23个）。近年来，中原迅速崛起，河南整体经济突飞猛进，未来将成为中国经济组团的重要力量。随着城市的发展、物流业、会展业等现代服务业的崛起，作为中部城市群核心的郑州未来具备极高的发展潜力。数据来源：郑州统计局一、宏观经济环境386.5430.9479.9558.7706.7822.211.80%11.50%11.40%16.40%14.00%16.30%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%01002003004005006007008009002001年2002年2003年2004年2005年2006年社会消费品零售总额增速0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%020004000600080001000012000140002001年2002年2003年2004年2005年2006年人均消费支出增速郑州市近几年来社会消费品零售总额和人均可支配收入大幅增长，消费需求旺盛，说明人们生活水平不断提高，对居住品质有更高要求；消费水平稳步提升要求品质更高05001,0001,5002,0002,5003,0003,500050100150200250300350400450GDP销售金额GDP200124213004销售金额231.3392.3279.506年07年08年人均GDP与销售走势受整体市场制约受整体房地产市场影响，郑州在08年陷入成交低谷；随着经济的持续发展和新城市中心的逐渐成形，届时以改善环境与居住理念需求为目的的购房群体将进一步有效释放。郑州经济发展前景良好，居民消费能力持续增强，且面临着新一轮的快速发展；产业经济较为缺少的经济环境一定程度上制约了未来的房地产需求；移民城市的特性和每年大量的毕业大学生使得郑州市区自住型需求强劲。房地产市场的发展与全国市场相比存在的时间差，为行业带来强劲的发展后劲，这一发展后劲将借助着经济的进一步增长、土地的放量、各品牌开发商的入市、多元化与高品质的产品，在下一阶段获得引爆式的释放。郑州－国务院批准三个商贸试点城市之一,－中部龙头重镇。二、城市规划发展※２０２０年，郑州将成为国家区域性中心城市、重要的商贸城市和枢纽城市；建成先进制造业和高新技术产业基地、现代服务业中心、现代农业示范区。※２０１０年，郑州市域总人口约为８００万人，市域城镇人口约为５３８万人；《郑州市城市总体规划（２００８－２０２０年）》全国区域经济中心城市郑州城市规划战略方向：北移东扩以东为主，兼顾西部，培育南部，控制北部东扩：推动郑东新区的开发建设，向东辐射中牟和开封南育：优化管城地区，拓展经济技术开发区，对接城镇密集区航空港组团北移：控制开发建设，保护黄河湿地，提升生态品质。西部：强化高新技术开发区的对外辐射影响力，开发启动建设须水工业组团城市中心东移趋势明显未来城市将以金水东路为脉络，以郑东核心区为核心地铁规划——拉大城市框架全长２６公里，动态投资１０１．７亿元，09年6月6日动工，预计２０１３年建成通车。快速路的修建——建立快速交通网环内农业路航海路未来路快速公交已投入使用交通轨道房地产板块发展北区：生态、文化商业氛围浓厚，中央生活区，未来惠济区凭借土地和环境优势前景广阔大西区：尚未摆脱老工业基地形象，多为原居民中心城区：住宅用地减少，金水东路、未来大道片区相对成为主供货地，与郑东新区形成强势竞争郑东新区：CBD商业房当下成主流，农业东路东风东路区域为城市高尚居住区，目前龙子湖区和火车东站成为未来主要供货地南区：大盘多，航海路沿线势头强劲西区城市发展从国家产业结构调整，西区工业区开始衰败，北移东扩，郑东新区的崛起。郑州一时出现城东富，城北红，城南城西地犯穷的局面，西区逐渐成为被人遗忘的角落。曾经的荣耀让他们期待重新崛起郑东新区本案位于二七区大学路建设路区域，属于传统的中心城区，但并非城市发展的方向，亦非城市未来的热点区域。三、房地产市场运行1、土地供应分析近几年全市招拍挂土地供应量走势数据来源：郑州市房管局19103797700131000100020003000400050006000700080002005年2006年2007年2008年亩系列1大量的土地需要开发，增加了供应量，供求关系继续失衡，供大于求仍然为主流，由此可见，未来几年内郑州市的房地产在长时间内得不到缓解，压力将继续增加。近三年郑州市商品房供需分析数据来源：郑州市房管局783.531123.95968.960200400600800100012002006年2007年2008年万㎡供应成交787.32950.05681.452008年郑州商品住宅比2007年少卖21532套，供求比呈逐年上涨趋势，由原来的不足1到2008年的1.42，市场供求逐渐失衡，08年郑州市商品住宅投放量大幅度上升，导致供求关系进一步失衡。2、供需分析2007-2009年4月郑州商品房月度成交备案面积分析050100150万平方米200779.151.564.381.565.389.693.41126757.992.296.2200847.722.245.652.981.253.460.461.449.250.574.678.3200939.455.899.1971月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月近三年郑州市住宅均价分析数据来源：郑州市房管局0100020003000400050002006年2007年2008年元/㎡系列12008年郑州市商品住宅均价分析数据来源：郑州市房管局0100020003000400050002007年7月2007年9月2007年11月2008年1月2008年3月2008年5月2008年7月2008年9月2008年11月元/㎡系列12008年均价比2007年上涨400元/㎡，呈现少见的价涨量跌态势。但进入2009年后，经历开春的促销热卖之后，房价重新开始反弹上升，但预期变化空间不大。3、价格分析2008年郑州市商品住宅区域均价41524265433032643659415625002700290031003300350037003900410043004500金水区郑东新区管城区中原区二七区惠济区元/平方米从区域均价来看，仍是郑东新区和金水区均价较高。总体西区价格最低。一方面是由于本区域经济适用房集中拉低了房价，同时也说明本区域客户经济水平不高。4、区域均价08年郑州市商品住宅成交面积对比19.17%11.66%20.18%15.69%15.43%5.81%6.37%3.47%2.22%50以下50-7070-9090-110110-130130-150150-170170-190190以上70-130平米的房源在去化上占到51.3%，而且房价主要集中在3500~4500元之间，显示自住型客户是是目前郑州市房地产市场绝对的消费主力。另外，从2008年上半年的成交看，与此趋势基本雷同。同时120平米以上中、大户型成交占比开始增加。5、各面积段成交6、土地出让面积与潜在供应量从2008年土地成交量上看，加上国家对囤地的政策，我们可以看到明年房地产市场将依旧严峻，大量的土地需要开发，增加了供应量，供求关系继续失衡，供大于求仍然为主要模式，由此可见，2009年的郑州市的房地产在长时间内得不到缓解，压力将继续增加。大量开发商进入市场，带来新的开发理念与多元化的产品形态，竞争激烈也将促使产品品质不断提升。进入2008年，郑州房地产市场顺应全国大势进入调整期，整个2008年成交量锐减，价格变动不大。2009年，由于压抑的需求集中释放，促使年初成交量大幅上涨，但总观未来形势，由于房地产大势的惯性，经济环境及供求关系的紧张，未来形势依旧严峻，产品同质化严重。产品和性价比成为近期楼盘热销的核心要素，房地产正理性回归产品。认识一项目与城市的关系小结城市发展空间巨大，然而项目所处区域并非城市发展的热点方向。房地产形势依旧不明朗，未来供应量大，竞争激烈。问题一如何在旧的中心城区重塑出新的市场焦点？认知二：竞争博弈一、区域竞争建业密码国际本案潜在项目潜在项目长城康桥中原新城升龙国际中心项目周边主要竞争项目西南区代表项目项目规模建筑形态鑫苑国际城市花园2期1584户，83666㎡四栋公寓鑫苑景园18万㎡14栋多层洋房、9栋观景高层城开祥和里11万㎡4栋高层密码国际57352㎡4栋高层，SOHO1.2万㎡金沙国际33万㎡住宅、商业、酒店式公寓潜在项目不定住宅、商业、办公项目规模建筑形态中原新城180万㎡住宅、公寓、酒店、写字楼、商业5大业态长城康桥华城36万㎡9栋高层升龙国际中心120万㎡一期4栋高层二期40万㎡商业项目面积区间主力户型产品鑫苑城市花园2期40㎡---55㎡40㎡---55㎡三梯24户鑫苑景园高层33---88㎡80两房多层洋房带庭院城开祥和里45----128㎡80三房两梯八户密码国际50-140㎡90-120三房（41%）50-60一房（35%）后现代主义建筑金沙国际35-135㎡45一房、77两房、102两房偷换面积，可组合户型中原新城33-160㎡两房、三房无升龙国际二期31-180㎡一期户型区间40～140㎡入户花园、挑高花园产品户型：区间近似自住为主中小户型占主流户型跨越幅度大，多从三十多小户型开始到140左右三房；小户型和90平米以下两房占据大部分；高层产品方面无特别创新，满足普通自住性需求。销售速度、户型去化：大盘去化速度快中小户型去化快项目开盘月均销售去化最快户型鑫苑城市花园2期08.250套76-90两房、130-145三房鑫苑景园08.460套85㎡两房、106㎡三房城开祥和里08.1246套70-80两房金沙国际08.950套73㎡左右两房（可组合成三房）中原新城08.12150套31一房83-103两房120-130三房升龙国际08.5130套90左右两房、约36一房、138三房主要在售项目均为08年入市，入市时期集中。受08年市场形势影响，整体销售速度一般，大盘优势凸显成交较好；受户型配比和自住型客户成交为主的影响，去化最快户型集中于中小户型。项目已售平均价近30天成交价近30天成交销售率鑫苑城市花园2期4670.06元/m25226.96元/m210756%鑫苑景园5852.3元/m25948.54元/m211044%城开祥和里4267.71元/m24223.92元/m213253%金沙国际4943.04元/m25175.0元/m219540%中原新城4476.19元/m24659.82元/m218145%升龙国际5879.2元/m25461.62元/m25445%近期成交：自住成王整体成交良好受近期楼市利好形势的影响，以自住型为主的西区近期成交良好，处于市区的中上等；整体均价处于郑州市区的中等水平，地段和配套成为其中最核心的元素，近期略有提升。整体销售率基本都不过50%，