郑州兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想(1)

郑州兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想问题提出：1、郑州房地产市场发展迅速，竞争激烈；开发门栏抬高，开发模式多样，产品类型丰富；品牌、服务、文化等项目复合元素成为市场价值的重要成分，在整体趋势下，项目的定位何去何从？2、区域及片区市场是整体市场中的热点区域，是郑州发展的方向和城市中心，现阶段区内开发水平较高，有一定购买力，精品较少，但所谓精品的市场接受度如何？我们在精品的空白点上绘出怎样一幅蓝图才能完成既定的企业目标？3、面对片区高层市场的较大开发量，项目以高层产品出现以怎样的核心能力去面对未来市场的竞争？如何在未来2年的开发周期内降低市场风险？4、地块位置得天独厚，如何寻找差异化并在产品设计时构建更大的价值？我们的产品定位有客户吗？价格和价值能否得到市场的认可？多长周期产生多大的利润？项目定位依据：1、《郑州房地产市场调研分析报告》2、《郑州房地产市场高层（小高层）产品调查分析报告》3、《项目经济可行性分析》4、项目地块价值判断及价值体现5、我们的专业经验和专业能力6、贵司的项目企业目标7、其它依据兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想目录：一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目地块价值判断与价值定位四、项目开发理念及市场定位策略五、项目目标客户群定位：新郑州人群体六、项目产品定位1、产品属性定位2、规划建议3、户型设计建议4、建筑风格建议5、环境景观建议6、配套功能建议7、智能化建议8、交楼标准建议七、经济估算因素的考虑1、基础参数2、项目利润估算3、项目经济估算兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想一、项目概况本项目位于郑州金水东路与民航路交汇兴亚建国酒店后侧，项目东靠107国道、南临金水东路、西距未来大道几百米远。项目距正在建设的郑东新区CBD商务区仅一路之隔。周边项目高档住宅区林立如早期的金水花园、建业城市花园、新鑫花园、锦江国际公寓等；两侧的兴亚国际俱乐部和鞍钢大酒店，及不远德亿大酒店是项目地块中的配套亮点。金水路是郑州最主要的交通干道，两侧分布着众多省各级机关单位，周边配套齐全，聚集了众多的学校，医院和生活设施。同时金水路还连接市区内多条主要交通干线，交通网络四通八达，来往各地极其便利；距郑州市二大商圈——紫金山商圈和二七中心商圈仅需10分钟；从金水路到火车站，时间仅为15分钟左右；到达机场则只需30分钟。在郑州城市北移东扩的城市发展战略指导下，上述城市主干道在城市交通体系、经济发展和城市建设中的位置越加举足轻重，前景看好，区域经济的发展、城市化程度的提高和生活居住质量的提升，是大势所趋，必然会在城市多中心的城市化主导潮流影响下，成为不可忽视的，且客观发展的城市中心之一。二、项目SWOT分析关键词：优劣并存，机会与威胁同在。1、项目优势区位优势：东区是郑州发展的龙头和风向标，北移东扩的城市总体规划战略和郑东新区的开发建设，使这一区域成为城市的热点和城市的政治、经济中心，前景看好。街区优势：金水路是目前“郑州第一路”，其成熟度、知名度和美誉度为郑州市民所公认；同时随着107国道改造成郑州最亮丽的迎宾大道的动作，使项目仿佛是“两条金腿在走路”，迎着金光大道向前进。升值潜力：区位优势、街区优势、发展趋势及日渐形成的高尚人居氛围，无疑使项目具有巨大的升值潜力。居住价值：随着城市建设和众多地产商的房地产开发，城市各项配套和各种规模较高档次商品住宅的开发，日渐成熟的高尚居住区已经形成，房地产市场环境已较为成熟，不需要项目公司投入过多的资金来炒作区域市场。交通优势：金水路、世纪大道、郑汴路和未来大道纵横交错，方便快捷，繁华便利，更使居家引以为豪。配套优势：各项市政、教育、医疗及金融配套，临近的兴亚国际俱乐部等休闲娱乐配套等，提升了自身物业的档次和知名度，同时也提供了便利的生活条件。规划优势：项目不直接临近主要交通干道，相对而言，噪音相对较小；地块规模较小，开发周期相对较短，开发风险相对较小。2、项目劣势地块规模：地块规模较小，不宜于景观设计、配套设置和开发成本控制，产品定位可选择余地不大，同大项目竞争会处于劣势；周边环境：项目周边为金水花园等高档住宅区，有利于本项目塑造高档次、高质素的精品楼盘的品牌形象；开发成本：由于地块规模和地价等原因，相对于大盘，在成本上处于不利地位。产品定位：由于地块规模的局限性，使产品形态的可选择性余地不大。市场占有率：由于规模原因和高层产品的特点，及市场的不确定性，很难形成较大的市场影响。知名度与开发经验：单从开发角度看，作为项目公司在郑州的第一个项目，同建业等老牌和新锐地产商相比处于劣势。商业利用价值不高：由于项目不临近交通主干道，所以商业价值一定程度上难以体现。3、项目机会点发展趋势：在政府作用和民间倾向下，本区域无疑是真正的城市中心区，是除了行政、经济中心之外，郑州的高尚居住区集中地，对提升项目的居住价值具有重要作用。土地供应：由于地块稀缺性，随着房地产市场的发展和土地供应的增长，金水路区域（尤其沿线）的土地更是“寸土寸金”，在此居家、办公和经商，无疑具有巨大的升值潜力。高起点开发：虽然这是项目公司的第一个项目，但在兴亚建国酒店品牌的支持下和优秀团队的共同努力下，抓住市场时机，进行高起点开发运作，定能取得项目的经济效益和社会效益。从而为后续开发奠定良好的基础。开发银行的配套及入住：对于项目吸引同类行业的目标客户群具有一定的促进作用。同时对于项目市场定位具有一定的引导作用。品牌塑造：由于区位巨大的发展优势及项目地块的稀缺性优势，具备营建高档住宅的条件，同时借此塑造项目的品牌和企业品牌。外地客户的区位认可：由于本区域为公认的城市中心，对外地购买人群的吸引力毋庸质疑。郑东新区的影响：随着郑东新区的开发建设，尤其使左近CBD商务区的影响，为项目的发展带来了巨大的市场契机和附加价值。4、项目风险点市场风险：任何项目都存在市场风险。由于地块的局限性和利润要求，定位于小高层的产品形态已成定局；但区域内高层住宅供应量大，竞争激烈，在成本没有优势的情况下，如何通过产品定位和开发运作来尽可能规避风险，是项目的核心问题。政策风险：去年121文件及其它一系列文件的出台，无疑表明了中央对防范金融风险和整顿行业秩序的决心，这种趋势随着以往房地产开发所遗留问题的爆发，相应的政策出台和控制不可避免。这对整个市场和各个开发企业来说必须有心理准备和及时的应对策略。运营中的成本控制：由于市场竞争激烈，一定程度同质化的影响，控制好项目成本是取得市场主动权的有效手段。潜在威胁：项目周边尚有众多在售楼盘，且占有入市先机，这些楼盘分流一部分客户已成为不争的事实，据悉，2004年本路段的市场投放量还会进一步加大，如在售楼盘中就有新鑫花园、锦江国际花园、中凯海上香颂、长城康桥花园和建业新天地二期等，此外，还有一批楼盘将在近期加入本区域的市场竞争，如广汇国贸的东站地块项目、银基花园等，因此，市场潜在客户群体是否能够支撑整个区域的房地产投放量的增长还不得而知。三、项目地块价值判断与价值定位1、地块价值判断1）区位的城市中心价值金水路是真正的城市核心道路和具成熟度的形象大道，以政治群体为代表的城市地位而成为无可争议的城市中心，这个中心的向心力无疑是巨大的。而金水路东段在新城市规划的战略中“举足轻重，备受瞩目”，开发与居住也是如此，城市高尚住宅区的形成，使郑州的人居方向是——“看东方”。“城市中心”概念。地块价值和区位属性往往决定了项目市场定位和产品形态，城市中心无疑是项目的最大价值，这一价值如何通过产品创建和包装产生更高的附加值，并得到市场的认可，是项目成功的关键。2）发展优势和升值潜力价值郑州城市化建设如火如荼，在东区更能看到这个城市日新月异的变化；各级政府机关在这里办公、各类商人在这里抢占商机、办公写字楼如雨后春笋的出现、各类住宅拔地而起，这幅新城市图景告诉我们这里是城市的“热土”和“希望”，是新的城市空间。整个城市的发展方向是——“东方红”。“东方红”概念。在这里，你可以赢得见证繁荣，抢占未来的先机。将美好的未来发展前景整合成项目鲜明的概念，使价值更显而易见，对市场受众产生强烈吸引力。东方红是一种城市轨迹，也是一种人文精神，代表了繁荣的取向。3）高尚而成熟的生活价值成熟需要时间，需要多方面的因素作用而成，尤其是政府的作用，项目地处金水路的“黄金地段”上，片区整体素质相对较高，市政配套较为齐全，交通更为方便。随着这一区域房地产的发展，高尚生活圈日渐形成。“现代城市生活”概念。对大多数人来讲，城市生活的首要因素就是便利，随着居住水平的提高对环境的要求也越来越高，同时，便利意味着生活成本的降低；金水路作为郑州第一路，起到重要的作用，是现代城市生活的聚居地，是适合人居的地方。4）金融聚集价值区域银行及其网点分布众多，尤其作为定向开发的国家开发银行的位置，以及部分客户群的定向购房，给项目客户群定位的取向带来了启发。“金融世家”概念郑州有多个老式的“银行家属院”，分布在市区的主要街区范围内。从事金融、证券等行业人员的素质较高并具有统一性，为他们“量身定做一个家”是项目可选择的定位方向之一。2、地块价值定位用发展的眼光，多角度看待地块的价值是我们的原则。从郑州城市的发展情况看，本地段是郑州的“朝阳”区位，同时又有新的价值表现。通过上述的现状分析和未来展望，我们认为地块的价值是“品质天生，气质天成”，具体可以概括为——城市中心宝地未来生活领地区位前景美好生活成熟便利金融群体聚集升值潜力巨大3、地块价值体现1）体现价值的途径结合“区位描述”和“地块价值定位”以及房地产市场的综合分析，我们认为：◇深入挖掘项目所在区域的街区特点◇深入挖掘项目所在区域的物业特色◇充分利用项目所在区域的发展前景◇充分利用项目所在区域的市场空白◇充分发挥项目成为地标建筑的机会◇充分发挥项目开发资源的整合优势2）价值综合体现首先，本项目最大的价值需要通过“城市中心的”、“未来的”、“高尚的”“升值潜力的”这几个基本的要素来渲染。城市中心的——郑州城市中心区的高品质住宅；未来的——郑州东方红，城市主旋律；高尚的——金水路上，新郑州人的现代都市领地；升值潜力的——这里的人，都是天生的投资高手。小结：一个项目的产品定位要从市场、地块、经济和企业目标的四个领域为出发点，深入研究分析，然后相互结合、融通论证，从而在这个基础上，确定项目的开发战略和产品的市场定位。通过上述的分析论证，项目的地块价值已经越来越清晰，如何让地块价值演变融会为产品价值、市场价值、经济价值和客户价值，甚至去创造新价值，需要我们在后续的工作中，紧密结合，深入研究。最终确定项目开发运营的整体战略和战术。四、项目开发理念及市场定位策略1、开发模式城市规划和发展趋势在引领着我们的生活方向和居住形态，从而对房地产开发也产生深刻的影响。提醒我们要站在城市的高度看待产业的动向、市场的变化和居住文化趋势。新的城市规划和郑东新区的建设，给郑州带来了欣欣向荣的城市景象，给老城区也带来了活力，同时也给郑州人和外地人在生活和事业观念上带来了冲击。对于房地产业更是带来了更多的契机。我们认为房地产项目具有鲜明的特色，才能在市场中产生高附加值和消费者接受的效率。鉴于项目优势价值，结合我们的分析和专业观点，我们建议项目进行——主题式开发，引导性居住2、开发主题理念开发主题理念——5星级酒店旁，新贵生活馆【释义】随着人们生活水平的提高，城市化进程的加快，以及房地产开发的快速发展；新的城市蓝图、城市文化和城市格局，新的房子、新的生活方式和时代精神都是巨大变化的结果，这种变化究竟是怎样的变化，其形式、性质、标准是什么样的，以前的郑州人和现在的郑州人有何不同，新的社会关系和生产关系是怎样的，需要我们针对性研究并整合，在房地产开发领域形成生产力，从而形成市场价值。今天的房地产开发已经是集经济、生活、文化和城市运营为一体的复合式开发。“5星级酒店旁，新贵生活馆”，是在上述的社会背景下、城市发展趋势下和房地产市场形势下，而提出的主题开发理念。5星级是针对项目附属配套兴亚酒店而言的，是项目所在区域的“独到卖点”，是高尚人居取向的整合和概述。新贵生活馆是针对新郑