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溪口高尔夫球场项目定位策略CHINASTAR华星2010年8月序绵延剡溪数百里，九曲回绕一脉横贯溪口东西两地我们处在上风上水的一段水道注定本案将是一次代言新一代山水度假胜地的加冕之旅我们的目标树长三角休闲度假地产新标杆我们的挑战1、如何整合资源构建项目的价值平台？2、如何从长三角竞争格局中脱颖而出？3、如何发挥项目优势打造核心竞争力？报告框架项目价值竞争格局客群分析项目定位项目价值探寻项目的价值所在。2010年5月24日，国务院正式批准实施《长江三角洲地区区域规划》，其发展战略定位是，亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。新闻链接城市发展长三角世界级城市群战略规划，宁波城市能级再提升，全面跻身一线城市指日可待。中国城市居民人均收入排名1东莞市33045元广东12深圳市29245元广东23上海市28838元上海4温州市28021元浙江15广州市27600元广东36宁波市27368元浙江27杭州市26800元浙江3中国城市GDP排名1上海市14900亿元8.2%上海2北京市11865.9亿元10.1%北京3广州市9118.6亿元11%广东14深圳市8245亿元10.5%广东25天津市7500亿元16.5%天津6苏州市7400亿元11%江苏17重庆市5856亿元14.9%重庆8杭州市5098.66亿元10%浙江19无锡市5000亿元11.5%江苏210青岛市4900亿元11%山东111佛山市4742.6亿元13.5%广东312成都市4502.6亿元14.7%四川113武汉市4500亿元13%湖北114大连市4410亿元15%辽宁115沈阳市4350亿元14.1%辽宁216宁波市4214.6亿元8.6%浙江2城市经济雄厚的经济基础，强劲的购买能力，典型的藏富于民，完全具备高端休闲性消费的实力。自然资源5A级景区，09年接待游客800余万，特有的自然山水造就，宁波的后花园，长三角城市群的绿肺。文化底蕴蒋氏故居，民国文化，既承载了曾经的风云故事，又肩负着未来两岸文化交流的重要使命。规模气势溪口两岸文化交流中心项目项目用地指标高尔夫球场1392亩高尔夫会所53亩住宅开发1100亩社区会所40亩精品酒店48亩空地/河道绿化带320亩保护性山地公园812亩总计3765亩3765亩大气规划，1100亩住宅用地，大手笔挥毫长三角新一代的休闲度假地产新篇章。造城的规模用地配套资源123456高尔夫球场高尔夫会所精品酒店山地公园银凤山庄社区会所123456名流配套一应俱全，充分满足高端人士的生活需求。银泰品牌北京银泰中心浙江银泰百货东钱湖柏悦别墅不仅是国际商业巨子，在高端休闲地产开发中同样将拥有强大的号召力。项目价值总结项目完全有条件成为“辐射长三角的休闲胜地”城市、经济、资源、文脉、配套、规模、品牌项目的高度让我们立足于长三角之上，同时也必将面临来自长三角对手的竞争。那么，就让我们俯视项目所面临的竞争格局。竞争格局从竞争格局中寻找项目的突破口。长三角景观资源型度假产品的竞争项目面临的双重竞争：竞争一竞争二宁波城市资源型产品的竞争长三角景观资源型度假产品的竞争千岛湖度假区景观强势，但土地资源有限，后劲不足舟山滨海度假区无序化开发且屡受挫败，信心及形象难以修复奉化莼湖度假区板块处于未开发阶段九龙湖度假区新近形成的板块，资源有限，孤掌难鸣长三角景观资源型度假产品竞争格局长三角旅游度假地产虽发展迅速，但各个板块的发展水平参差不齐，同质化严重，缺乏具有领军性的标杆项目！太湖度假区规模较大，但污染严重，治理困难，与高端住区不符松兰山滨海度假区山海景观，品牌开发商运营，后势可待案例剖析东海岸一号产品独栋、主力面积在300-500平米位置位于秀山，介于舟山岛和岱山岛之间规模容积占地面积22万平方米，200套独栋别墅0.59价格总价在300-500万浙江省首批重点湿地保护区，自然景观优越，1600亩商务配套，典型的低密度大型滨海复合地产。核心配套：拥有海景高尔夫、国际游艇会、海钓俱乐部、半山温泉会馆、深海泥SPA、私家沙滩、五星级度假酒店。不足点：规模小，交通不便案例剖析东海岸一号产品特点：独栋大别墅带有户外游泳池；每栋带有独立的花园；独栋别墅多露台设计，附送面积多。案例剖析千岛湖滨江度假酒店别墅产品以独栋与叠排为主，440-650平米位置淳安千岛湖规模容积占地33.3万方；200余户别墅0.3价格总价在800-1200万全精装别墅，“一山、半岛、三面环水”，自然环境优美，有五星级酒店。核心资源：千岛湖唯一坐北朝南背山面水优质地块澳大利亚柏涛、美国WATG、贝尔高林、HBA洛杉矶所等国际顶级设计团队全成品精装别墅不足点：配套缺乏案例剖析千岛湖滨江度假酒店别墅产品特点：每栋占地1亩；带有独立花园；主卧带露台。案例剖析开元九龙湖畔产品以独栋为主，510-1300平米主力700-900平米位置镇海九龙湖规模容积建筑面积50余万平方米；250户别墅价格总价1000万起拥有山、湖资源，配备五星级度假酒店、社区商业中心、山顶及平地双会所、2000亩天然山林休闲公园。核心资源：山湖自然景观优越规模较大五星级酒店、会所配套休闲公园不足点：没有核心资源案例剖析开元九龙湖畔产品特点：每栋带有1~3亩的独立花园；配备30~70㎡的户外游泳池；多露台设计，附送面积大；部分户型预留电梯井。案例剖析奉化阳光海湾产品预计有别墅和度假公寓位置奉化莼湖规模容积总用地21.7平方公里高端住宅总建面积达48万方价格未定依托莼湖海湾的生态、景观优势，构建以休闲度假、康体养生和运动体验为主要功能的高端休闲度假区。核心资源：滨海自然资源规模庞大配套丰富规划先进动态：建设中，还未开始运营案例剖析白沙湾玫瑰园产品以独栋为主，400-600平米位置象山松兰山度假区规模容积建筑面积约10万方；200余户别墅价格一期总价800-1200万象山首个滨海度假别墅项目，其凭借绿城的品牌拥有大量关系客户。核心资源：山海湖自然景观丰富五星级酒店、会所配套绿城品牌不足点：缺乏可持续开发的推动力案例剖析白沙湾玫瑰园产品特点：纯正法式风格；每栋占地1亩半；每栋带有户外游泳池、烧烤台、精装修庭院等；主卧带大露台，但一期看不到海景竞争分析项目规模品牌资源配套产品及价格东海岸1号占地22万方秀水置业海景、山景资源海景高尔夫、国际游艇会、五星级酒店独栋300-500平米/总价300-500万千岛湖别墅占地30万方滨江房产山景、湖景资源五星级度假酒店主力独栋440-650平米/总价800-1200万奉化阳光海湾用地21.7平方公里新加坡阳光集团山景、海景国际会议中心、五星级酒店、水上乐园、烟花博物馆、湿地公园、高尔夫、游艇、体育中心未定白沙湾玫瑰园总建10万方绿城集团山、海、湖喜来登五星级酒店一期独栋400-500平米/总价800-1200万开元九龙湖畔总建50万方开元房产湖景、山景资源五星级度假酒店、商业中心、尊贵会所独栋510-1300平米/总价1000万以上本案3765亩银泰集团水景、山景、文化资源高尔夫、五星级酒店、会所、马术俱乐部、会议中心--本案在规模上优势明显，品牌、资源、配套、文化等各方面极具特色，有条件打造成为度假物业的标杆。宁波城市资源型产品的竞争40年产权商务独栋，半岛临湖，有文化、教育论坛、办公等资源配套华茂项目柏悦项目东临湖，地块内部有河流，东面正对小普陀风景区，风水极好；有会议中心等高端配套面山背水，类独栋双拼产品旅游项目，位于山坳中，25栋别墅，不直接临湖，有旅游配套，仅一个产权卡纳湖谷后期南苑项目宁波城市资源型产品竞争格局中海茶亭项目背山面湖，类独栋产品，中海顶尖别墅产品宁波城市资源型产品竞争梳理东钱湖生态资源无可比拟，富人区氛围逐渐形成，但受地块容积率影响，产品难以做出纯粹性，尤其是独立别墅的塑造空间有限，产品竞争力难以体现。本案如何突围市场？竞争思考直接竞争景观资源型产品间接竞争城市资源型产品竞争策略放大项目资源优势，极化产品竞争力•突出项目资源的核心优势，直接拉开与竞争对手的差距；•跳脱常规产品的密集竞争区，开创独特的市场份额；•打造一线品牌、一线产品、相对合理的价格。客群分析寻找我们的目标客户。上海览海国际高尔夫社区资源型度假别墅，面向社会高阶人士，本地客户为主，辐射浙江海宁、温州、台州等私企业主。上海浙江其他客户构成情况•建筑类型：独栋.联排别墅•物业地址：崇明陈家镇揽海路55弄•占地面积：217000平方米•总户数:709•在售300平方米小独栋总价700-1000万/栋；260平方米双拼别墅单价2.3-2.7万/平方米；另外还有联排别墅在售。60%10%40%千岛湖滨江度假酒店别墅多为私企业主，度假型兼投资性需求为主，浙江本地客户为主力，另有部分温州、台州私企业主。杭州本地台州.温州其他客户构成情况•占地面积：333333平方米•总户数:200余户•22栋在售，均价18600元/平方米50%15%35%绿城白沙湾玫瑰园一期客户长三角片区的度假兼投资性需求为主，象山本地客户较少，另有部分绿城品牌追随群体。象山本地杭州、上海、台州、温州等长三角地区绿城品牌追随者客户构成情况58%32%10%溪口紫汀花园主要以宁波大市的客户为主，多为私营企业主，另有部分溪口本地客户。25%65%10%溪口本地宁波大市其他区域参考案例总结1、客户辐射范围已扩大至长三角区域；2、大多项目的主力客户来自本地区域；3、少数项目的客户主要来自长三角区域；4、客户需求基本以度假兼投资为主。结合本案的特点，我们认为项目由以下几类客户构成客户界定项目别墅产品客群奉化本地宁波大市泛长三角区域台湾一、奉化本地客户区域特征：溪口、江口、奉化市区年龄特征：35-50岁职业特征：传统服装行业等实业老板家庭结构：以三口之家为主居住特征：居住在奉化高端公寓或溪口高档别墅区置业目的：自住、投资保值奉化本地客户是项目的基础客群解读客户二、宁波大市客户宁波大市客户是项目的主力客群解读客户区域特征：海曙、鄞州、江东等区域年龄特征：35-50岁职业特征：传统实业老板、外贸公司老板等家庭结构：以三口之家为主居住特征：居住在市区高端公寓或东钱湖别墅区置业目的：旅游度假、投资保值三、泛长三角区域客户泛长三角区域客户是项目重点引导的客群解读客户区域特征：主要集中在上海、杭州、温州等地年龄特征：35-50岁职业特征：大型私营业主、大型名企老总等家庭结构：以三口之家为主居住特征：居住在当地城市的高端住宅区置业目的：投资保值、旅游度假四、台湾客户台湾客户是项目的补充客群。解读客户区域特征：台湾各地年龄特征：35-50岁职业特征：来大陆投资的老板家庭结构：以三口之家为主居住特征：居住在投资所在城市的高端住宅区置业目的：旅游度假项目目标客户界定基础客群奉化本地客户主力客群宁波大市客户引导客群泛长三角区域补充客群台湾客户项目的目标客户群体以宁波为主，沪、杭、台、温区域的中、高端财富阶层为辅，全面辐射长三角。项目定位以前瞻和国际的眼光定义发展方向。案例借鉴学习榜样的力量让自己成为榜样。墨西哥坎昆“连做梦都想前往的度假胜地”加勒比海北部，尤卡坦半岛东北端海滨，总占地约60平方公里，20公里长海岸线，以白沙滩为主国外度假案例剖析墨西哥坎昆通过休闲项目与会议资源的嫁接，把加勒比海的小渔村发展为世界著名的滨海旅游度假胜地。吃游玩购娱Spa水疗按摩保健其它康体设施儿童乐园区游艇海岸高尔夫球场冲浪购物中心主题餐厅酒吧水上运动俱乐部迪斯科舞厅1500多家自由免税商店水族馆玛雅遗址各项旅游活动会议时间性质发展中国家和发达国家就国际经济合作与发展问题进行对话的最高级会议1981.10国际世贸组织第五次部长级会议2003.09国际加勒比海湾酒店国际会议每年6月区域电影节每年11月区域墨西哥革命周年庆典每年11月全国九龍山莊園“像一枚明珠镶嵌在九龙山中”江浙沪中心海域地带，背靠青山，面向大海首期开发10.12平方公里，山海资源度假胜地国内度假案例剖析九龍山莊園五大区域旅游度假区游艇码头度假酒店威尼斯运河主题公园威斯汀酒店产权式酒店