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——晶岛国际广场竞标报告——深国商为深圳市知名国企开发商，如成为合作伙伴，将派遣最精锐力量，全力以赴，携手将晶岛国际广场打造成中心区商业首个经典成功案例。开篇MOT1：如何应对中心区巨大商服物业竞争威胁？MOT2：中心区作为大型商服的“生地”，如何定价？MOT3：商业定位应如何打造亮点，抢占市场先机？MOT4：如何实现风险的最小化利润的最大化？我们的思考Chapter1宏观市场分析深圳市商服物业发展概况1销售面积2003年度共销售商业用房39.37万平方米2004年度共销售商业用房38.41万平方米，同比下跌2.4％2空置面积2004年商业用房空置面积为45.38万平方米比2003年的46.49万平方米略有下降；商业用房空置率总体缓慢下降相关数据2004年1~3季度的施工面积则达到250.91万平方米，同比减少3.4%。2003年商服物业竣工面积、批准预售面积均创历史最高点。3年月套数建筑面积金额均价(建筑面积)2002年46.35万m22003年1153943.98万m257.3亿13028.68元2004年1466865.01万m281.04亿12463.21元2005年1月10779.2万m215.26亿16577.92元2005年2月7323.52万m25.299亿15016.75元4相关数据总体销售和价格情况总结性分析商服物业空置率呈现总体缓慢下降趋势2002年实现销售面积达历史最高，2004年同比下跌2.4%2003年商服物业竣工面积、批准预售面积均创历史新高销售价格呈逐年上升趋势，未来两年内将趋向平缓增长。深圳市零售业发展情况分析发展现状及特点1大型购物中心和小规模便利店形式呈现逐渐增多趋势社区店数量在全市范围内数量已达10822个零售业中高端档次相对缺乏，商场同质化严重2未来发展趋势预计未来5年，深圳的零售总额可翻一番。深圳商业发展逐步趋向专业化、连锁化、集约化、规模化。商业业态也从传统的专业市场、百货、超市、专卖店、仓储式卖场发展到大型购物中心Shoppingmall。注重体验式消费的“第三代摩尔”将成为潮流。深圳市主要商圈及发展分析深圳商业呈多中心的发展格局，已形成东门、华强北、人民南、深南中路、华侨城、南山、龙岗、宝安等八个较为成熟的商圈。但随着福田区的中心区商圈迅速形成，以中心区为核心的“一心多核”的商业格局有望形成。1商圈格局商业中心传统的单一商业区多个零散独立商圈一心多核的商业格局东门（杂乱）港化（低俗）粤文化（市井）日益衰败没落被新移民摒弃”东门游离在传统和现代之外，其改造是失当的老罗湖生态主题旅游世界之窗欢乐谷OCT广场中产阶层高尚居住区”生态型：形成自然生态与城市社会生态的极至融合，也将成为深圳最具魅力的开放空间与人文空间，但难以形成深圳的核心区域华侨城未来前瞻有升值潜力大兴土木政府高度重视会展中心CEPACBD不仅仅是深圳的政治文化轴、政府所在地，会展经济、CEPA将支撑中心区成为深港一体化的核心原动力”CBD中心区2未来发展趋势东门、华强北商圈渐趋饱和，老商圈将面临不断兴起的新兴商圈的挑战和竞争；“洼地效应”的带动，消费人流将逐渐向中心区聚集；大量新增商业地产体量之间的相互竞争将更加激烈；中心区借助政府高规划、高起点、高配套及CBD、会展和地铁效应，以中心区为中心的“一心多核”商业格局即将形成。Chapter2深圳商铺投资客户分析职业特征1客户分析深圳居民投资意识较强，各行业投资比例相当性别结构2客户分析男女投资者比例相当年龄结构从上述图表显示，35岁以下的投资者占80%以上，投资结构趋于年轻化，中青年已开始成为商铺投资的主力军。3客户分析年收入水平4客户分析年收入5-30万的中产阶级占70%以上一楼或街铺:3万元以下的占56%3—5万元的占25%5—7万元的占19%价格承受力5客户分析二楼:2万元以下的占70%2—3万元的占23%3—4万元的占7%中低价位受市场广泛接受，高价位也有一定支撑，首层价格承受力明显高于二层接受总价6客户分析100万以下的中低价位接受度较高需要10平方米以下小商铺的占55%需要10—50平方米中小商铺的占25%需要50平方米以上大面积商铺的占20%需求面积7客户分析Chapter3微观市场分析中心区竞争商业市场分析1现有商业调查接下表：项目名称裙房面积(m2)商铺租售状况商铺均价(元/m2)月租(元/m2.月)主要商家航天大厦5层共20000只售不租一层：4.5/胜记酒楼兴业银行3层共6000只售不租1F：街铺5;内铺:4.2;2F：2.5-3/兴业银行、世华地产、百里臣便利店、顺记酒楼等时代金融4层共18000只售不租1-4F民生银行认购1F:4；2F:23F:2/银行华融大厦3层共12000只售不租1F：4.5；2F：2.35，3F：2.2/——九州创展3层共12000只售不租1F:5/北海渔村、银行保险公司营业厅1现有商业调查接上表：接下表：项目名称裙房面积(m2)租售状况商铺均价(万元/m2)月租(元/m2.月)主要商家深圳国际商会中心A座4层B座1层共80001-3层已整体出售给银行3.5三级市场价：160元/平米银行安联大厦5层共20000该项目售一、二层，三至五层做会所1F：4.52F：2.5代业主出租，估300元/㎡左右银行、餐饮卓越大厦6层共20000目前只售1F整体售给通威4.8；2F（1200）：2.880——中央商务3层共10000已售完1F：3.52F：2.23F：1.5/银行中心区免税大厦5层共24000部分自用不售/大型百货1现有商业调查接上表：项目名称裙房面积(m2)租售状况商铺均价(万元/m2)月租(元/m2.月)主要商家诺德中心3000只售不租整栋副楼二层，计划整栋卖，主推写字楼，现在还未开始发售350元/㎡以上银行、餐饮新世界中心共四层一、二楼已售给外资公司三四楼估计五月底开始销售，初步定位为中西餐厅不详——星河国际内街区40000多，商业面积93346平米统一出租——不详天虹商场、中国银行、巴蜀风月等购物公园不详——-1F：1；1F：2.8————2片区商业总结业态主要为写字楼配套功能，缺乏高档交际娱乐、休闲购物场所、纯商业购物中心；高档次品牌商家少；写字楼商业出租率偏低，租金水平不高，供求关系失衡；商业的销售一般都为大面积整层销售；裙楼商业供应量增加，空置率上升，但价格却稳中有升；目前商业氛围不足，区域业态尚未形成，但核心地段的商业前景看好。3突围策略以纯商业概念抢占中心区“生地”商机，填补市场缺口引进中高档品牌商家，满足市场需求先招商后销售，增加投资者信心采取优惠措施，降低投资门槛深圳市竞争性商业分析1竞争物业调查项目名称建筑面积规划业态销售招商主力商家目前进度华润万象城18.8万平米（商业）百货、超市、影院、专卖店、统一招商不销售嘉禾影城、“冰纷万象”滑冰场、RéEL时尚生活百货一期已全面开业，二期在建金光华广场12万平米百货、超市、美食名店、电玩世界、电影院、休闲娱乐等统一招商，不销售可颂坊、元绿回转寿司、咸亨酒店、陶源酒家等已于04年11月全面开业中信城市广场6.75万购物中心+3万平米星光广场百货店、超市、专卖店、星光休闲广场统一招商(月租金525元/平米起)西武百货\吉之岛\王子厨房等三期在建，预计05年10月发售，12月完工2总结性分析通过分析，以上三个项目的地铁效应并未体现，地铁人流对中高档地铁上盖商业繁荣未能构成必然的支撑。以金光华为例，虽地下层与地铁相连，每日可接收地铁人流8—10万人次，但大部份人流并不直接进入商场消费（部份餐饮业态除外），地面一层以上人流更是寥寥无几。我们最大的“敌人”——怡景中心城1项目指标项目名称怡景中心城发展商深圳怡景中心城商业投资发展有限公司项目规模总建面12万平米，商业出租面积近10万平米。共四层（-1F、-2F、1F为商业，-3F为停车场）建筑顾问香港戴德梁行经营管理台湾太平洋建设·房屋·百货集团商业顾问香港仲量联行停车位800多个封顶时间2005年8月底开业时间2006年3月2项目定位中高档流行时尚购物中心3推广主题深圳CBD生态型购物中心4业态组合超市+百货+餐饮+娱乐+零售店铺5销售策略招商先行，销售在后主力店及次主力店提前招商6招商情况主力店：家乐福进驻-2F（占20%商业面积），号称深圳最大、中国档次最高。华南首家太平洋百货进驻其它入驻商家：时代华纳、舞鹤、肯德基、必胜客、星巴克……目前招商率已超过50%面对怡景中心城如此大体量商业项目，我们应如何应对？应对策略商业伦理观“”——对立与统一应对策略倡导“商业伦理学”概念，与怡景形成对立统一竞争关系——先统一，后对立统一化策略：经营方式及管理运营上达成统一，共存共荣，做旺并带动中心区整体商业氛围及档次的提升对立性策略：全面超越（品牌商家档次定位全面提升）局部超越（在主题和品味上局部差异化）应对策略Chapter3项目分析项目概况项目SWOT分析Ｓ优势CBD核心区域、中心区复合中轴带集行政、商务、会展、居住、休闲、旅游于一体的真正“城市核心”双地铁国商品牌及上市公司实力会展中心人流直接通达的购物中心周边五星级酒店及高档写字楼群纯商业物业的概念多条交通干线的贯穿Ｗ劣势怡景商业项目的启动，引发同质竞争目前商业区域氛围较差，人气尚未聚集对手建筑体量大，定位招商工作已进入实质性阶段Ｏ机会中心区开发日渐成熟，中轴线2005年6月份正式动工会展中心投入使用、地铁开通，商业价值逐渐凸现写字楼住宅的销售及入住率逐渐提高，带旺人气商业“生地”，衍生无限商业空间深港一体化——CEPA经济大珠江三角洲城市带与怡景项目共筑商圈，成为深圳市场一大亮点。Ｗ威胁国家对商业地产的宏观政策压力（物业税、返租概念、银根收紧等出台政策）中心区商业面积供应量巨大市级商业中心大型项目竞争威胁怡景中心城等地下商城大型购物场所及写字楼商业竞争应对策略战略指导抢占机会——抢先定位，形成竞争壁垒利用机会克服劣势——未来利好、树立标杆、中心商业发挥优势转化威胁——规模化、主题化、深度化减少劣势避免威胁——差异化、专业化、超前化项目定位商业经营定位定位方向求同存异，走局部差异化道路——与竞争对手在商业运营方式统一的前提下，打造差异化主题概念市场定位市场定位目前定位：市区级商业中心——涵盖中心区及周边中高档次消费群体；未来发展方向：市级商业中心——辐射中心区及周边、福田区、华侨城、南山蛇口及关外深圳各大片区消费市场，与市内大型高档商业购物中心争夺市场份额。说明：商业面积小于5万平米为市区级商业中心，辐射半径5~10公里大于等于5万小于10万平米为市级商业中心，辐射半径10~20公里终端消费者定位主力消费群体为中高收入阶层，包括中心区及关内外富人阶层、中产阶级、小资、白领；以及在企事业单位从事管理和经营的人士。客户定位体验式·主题公园式·第三代MALL主题定位购物、休闲、娱乐、餐饮，满足消费者多元化需求风情+生态提升形象和品味，从消费人群客观的角度出发，注重购物环境的舒适性。体验式消费体验式消费将是未来的主流消费方式，他不仅满足多元化的需求，提供特色化和舒适的购物环境，更关注消费者的购物感受，如：华南MALL的水上购物、上海新天地的历史风情、周庄人家的旅游主题……第一代mall：第二代mall：第三代mall：主题定位时尚科技旅游文化体验主题主题定位时尚文化·主题式SHOPINGMALL主题定位业态定位业态定位业态定位大型一站式购物中心——涵盖百货、超市、综超、专业市场、专卖店、便利店、折扣店等各大类业态打造晶岛“5个1”工程一个高档时尚百货精品店一个国际时尚品牌汇聚地一个“个性化的数码时尚馆”一个各国风情美食城一个欢乐动感娱乐新天际业态定位规划建议规划建议建筑外观效果图财富之泉走廊外立面发财树总体思路：主力支撑架构高档时尚百货精品中外名品主题商场辅助架构之亮点国际风情美食街国际时尚品牌廊