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钧城地产20081008【建业·枫林上院】市场状况片区现状、竞争对手项目品牌定位广告语、广告调性、平面表现项目解剖项目分析、消费者分析枫营销推广独特销售主张、营销铺排市场有压力，也有机遇，用股市两句话说：刮台风的时候猪也能飞上天只有退潮时才知道谁在裸泳片区现状主战场•北区位于郑州市金水区以北，距离河南省委、省政府所在区域约7km；•“北扩东移”的城市发展格局，北区定位于科技文化及旅游度假区，将成为以科技、文化、旅游、居住为主导的优势区域，政府导向促成了北区迅速发展；•北区具备良好的发展前景和高素质的居住群体，因而产品形态的差异最为明显，产品供应从多层、高层、小高层至低密度的高档住宅和豪宅都已出现；压力：北区位于城市边缘地带机遇：片区具备良好的发展前景北区中心区西区郑东新区本案东南区•北区的价格差异化明显，各区域的都有不同的客户层次，因而我们将北区划分为北段、中段、南端三部分研究；•本项目位于北区中段。中心区西区郑东新区北环路北区本案开洛高速公路北区北段北区中段北区南段行政中心区北区北段（开洛高速公路以北）——优质的自然资源和不可复制的人文资源，因此以别墅类的高端产品为主九郡弘、果岭山水等顶端别墅产品是北区北段的典型代表，客户层面锁定为河南省内的富豪；300万左右/套的别墅成为区域楼盘的主力；自然环境、伟人足迹是良好的外部资源，项目自身均保持了原始生态的环境和营造出类拔萃的园林；北区南段（北环以南）——良好的区位和配套催生市场中高档楼盘该区域楼盘产品形式多层为主，小高层、高层所占比例逐步升高；片区楼盘素质在市场上处于较高地位，客户层次相对较高；区域临近行政中心区，配套设施完善，深受市场追崇；客户阶层较为广泛，工薪阶层比例增加，主打金水区内客户，有一定的郊县客源，但所占份额已明显少于中心区得郊县客户比例，客户层注重大区域配套，追求低成本的城市生活；北环路一路之隔，使得中段与南段的差异明显，处于城市边缘地带的区位属性也决定了楼盘的多样化特征；北区中段是市场上产品供应最丰富的区域，也是市场供求最旺区域之一；客户层面跨度较大，未来的客户层面有逐步升高的趋势；该市场接受小高层、高层住宅程度高，价格呈上升趋势。北区中段（开洛高速公路以南、北环以北）——以便利的交通和靠近市中心形成的租售性价比，吸引了大量年轻群体在此聚集，因此产品形态差异大，市场供应丰富，以中低端产品为主。片区小结压力：•区域处于城市边缘，周边配套暂时无法呈现；•区域内竞争激烈，供货量大，消费者选择难度增大；机遇：•项目产品符合区域主流客群需求；•区域市场总需求旺盛，购买力较强，关键在如何竞争取胜；•区域版块在整个市场中有高知名度与认可度；•北区中部范围内，以中低端产品为主，高端市场存在空白；竞争对手主语城开发商河南安泰置业有限公司开发期数3期总占地面积243亩目前开发期数第二期建筑面积总共35万平米开盘日期2008年6月地理位置文化路与新柳路交会处楼栋数2期3栋小高层，7栋高层，目前主推3栋高层容积率2.2绿化率40%户型2居室3居室面积61、64、67、70、74、94等132—136平方米销售状况目前在销售的3栋高层的销售率大概40%-50%左右。一些价格较低的10层以下房源销售率较高。项目类型一期：多层二期：小高层、高层层数12层、18层工程进度准现房交房时间2009年建筑结构框剪外立面青色、无风格取向项目定位大型经济型社区，教育生活城优惠活动有1000—9000元的抽奖活动；对于一些144平方米以上的超大户型最高可优惠8万元。优惠后价格2梯6户，户型差别较大，一些户型较好的房源均价在4400元左右，一些面积较大，或者户型较差的产品，均价在4100左右，整体均价应该在4200—4300元/平方米左右。备注：该项目体量大、占地大，但该项目一期为经济适用房社区，因此在社区整体档次上大打折扣。二期主推教育卖点，周边教育资源优厚，特别是河南省实验幼儿园的进驻，和与7中分校的签约，在很大程度上提升了其社区档次，另其千米社区商业步行街也大大提升了小区内部配套。正商·世纪港湾开发商正商地产开发期数3期总占地面积144亩目前开发期数第2期建筑面积50万平方米开盘日期二期开盘2008年6月地理位置丰庆路东银河路北楼栋数28栋，13栋多层，16栋高层容积率2.40绿化率50%面积30-170平方米80平方米为主项目类型8层带电梯、小高层、高层项目定位产品较好中高档社区优惠活动交纳100元意向金，购买100平米以下两房冲抵6000元房款；交纳100元意向金，购买100-120平米小三房冲抵7000元房款；交纳100元意向金，购买120平米以上三房冲抵9000元房款；老业主重复购房额外优惠1%；正商员工及老业主推荐新客户购房，购买100平米以下的优惠2000元，购买100平米以上的优惠3000元；凡持有正商世纪港湾“至尊亲情卡”的客户，均可享受1000元的额外优惠。优惠后价格开盘当天一次性优惠2%，按揭优惠1%。多层（6#、8#）：一楼5890元/平米（送花园12平方），均价5380元（含前期认卡优惠折合均价5260元/平方）；8层电梯小高层（18#）：均价4380元（含前期认卡优惠折合均价4220元/平方）。10#楼优惠后4160/平方米备注：该项目体量大、占地大，售卖正商港湾系列品牌和文化路、双气、大盘。但由于不断从业内传出房屋质量问题，引发市场一定的负面效应。天伦·水晶城开发商天伦房地产楼栋数8栋高层总占地面积80余亩绿化率42%建筑面积20万平方米容积率3.9地理位置文化路与北环路交会处西200项目类型8栋高层户型2居室3居室面积82.9、89.97、95平方米118、128平方米产品状况双气社区、两梯6户空间布局，主力户型为二、三房户型，很多户型均设有入户花园，整体品质较高。配套花卉市场、海洋馆、家乐福、47中分校、财经学院、煤炭总医院层数26层、28层、32层优惠活动交3000抵8000VIP全城招募均价优惠前项目均价大概在4750元/平方米，若除去优惠后，整体均价大概在4500—4600元/平方米左右。按揭：1%，一次：2%开盘日期2008年6月备注：售卖天伦品牌，承接天伦琥珀名城势场，营造水晶气质。以舒适、精致、人文居住理念为先导，以清新、自然、简洁为设计主调，注重空间布局营造、主题园林环境、社区生活配套三大方面的鲜明特点，兼顾建筑单体的内外感受，相对强化处理住宅配套设施。由于琥珀名城质量问题被曝光，天伦开发项目的产品质量问题也受到了消费者一定程度上的质疑。六合之家开发商河南六合置业有限公司开发期数1期总占地面积60亩目前开发期数1期建筑面积20万平方米套数1476套地理位置北环路与索凌路交汇处东南角楼栋数8栋高层，4栋28层，4栋32层容积率4.68绿化率30%户型2居室、3居室、小户型面积34-190平方米配套省实验幼儿园分园、河南省实验中学外国语小学、河南省实验中学项目类型高层层数28层、32层工程进度准现房交房时间2009年6月建筑结构框剪、框架外立面项目定位高层现代化生态的中档社区优惠活动前vip排好买两房可享受8000元优惠优惠后价格3梯6户，户型之间价格差别较大，两房产品位置差的房源16层价格在4310元/平方米左右，位置好的房源16层价格达到4700元/平方米左右。93㎡的三房剩余比例较高。优惠较高，91㎡剩余较少，优惠较少，价格4500、4600备注：北环环线的高层建筑群，建筑品质较好，但项目拖沓，推广节奏缓慢。户型设计以90平方米以上两房和130平方米左右三房为主力产品，前期有相当部分内部认购客户和定项团购的客户，大大降低了产品的整体均价。非常男女开发商郑州明天实业有限公司开发期数3期总占地面积91亩目前开发期数第3期建筑面积三期65600平方米地理位置丰庆路与博颂路交界处楼栋数2栋高层一栋小高层，预售数为1224套容积率1.9绿化率38.9%户型1居室2居室面积36、42、61平方米等68、71、78平方米销售状况销售率70%左右，目前主要剩余一些位置总价较高的房源和13层以上的房源。配套绿茵广场，五金机电城、汽车贸易中心、花卉市场、科技市场、天旺广场、世纪联华、温泉游泳馆、丰乐园大酒店项目类型高层、小高层层数12层、22层工程进度准现房交房时间2008年年底建筑结构框架外立面青色、无风格取向项目定位30—80平方米的经济型青年社区优惠活动2万抵5万，目前1房均价大概在4200元/平方米左右，其余房源均价大概在4500元/平方米左右。一些不带天然气的房源价格最低达到3980元/平方米。优惠后价格朝北户型，4200元/㎡朝南70以上,4700元/㎡备注：位置较好，30-80平方米格调小户型，推广形象以锁定非主流青年男女，楼盘价位以及成交客户反映出，实际购买层与推广针对的目标层有一定偏差。四季花城开发商河南盛润置业总占地面积123亩目前开发期数一期建筑面积13.8万平方米地理位置北环路与陈寨路交叉口向北300米楼栋数22栋多层2栋高层容积率1.77绿化率40.17%户型51㎡一房、89㎡两房、125㎡三房、106㎡三房复式交房时间09年中旬外立面清新、明快、淡雅项目定位北区多层品质社区优惠活动首付优惠20%均价4500元/㎡主要售卖北区多层品质社区，以户型为优势，小面积复式受追捧。以平价入市，双气品质凸显。天明国际公寓开发商天明地产有限公司总占地面积8922平方米目前开发期数一期建筑面积51212平方米地理位置天明路与东风路交汇处向北100米楼栋数22栋多层2栋高层容积率5.74绿化率30.3%户型豪品公寓：39㎡一房一厅，61㎡两房一厅双器豪宅：92㎡两房两厅，142㎡三房两厅交房时间2009-12-31外立面现代项目定位LOHAS居住精髓自然：私享100亩绿荫公园，感触7600棵原生古树，呼吸10万吨鲜酿纯氧。建筑：百米双子地标，郑州仅有雕塑式住宅，后现代简空中360度阳光瑜伽生活空间；1：2最佳公寓开间，“Z”型区间格局，明厨，明厅，明卧，尽显建筑人性化。生活：五洲强仔俱乐部，香格里拉大酒店，丰乐园大酒店，金帝咖啡，天旺购物广场，世纪联华……步行轻松到达。人文：科技市场；文化路一小，文化路二小，东风路小学，南阳路小学，九中，三十一中，实验中学，轻工业学院，河南财经学院……身份：一站式到位物业服务，营造森林旁的现代贵族体验。价格及优惠5000元/平方米，一千抵2万楼盘体量小，售卖地段。公寓式住宅，户型及整体规划居住舒适度不强。楷林文化路项目开发商郑州楷林置业地理位置文化路与北环路北100米路西总占地面积44126.75平方米总建筑面积18万平方米一期建筑面积11万平方米楼栋数共11栋高层住宅楼。容积率3.50绿地率45.82%车位数838辆建筑密度：26.68%总户数1542户户型配比90平方以下占67.5%项目类型高层层数地下一层，地上18-30层，3#、4#楼为框剪30层，5#楼为框剪18层，幼儿园为框架2层，部分地下室及地下车库为-1层建筑结构框架剪力墙结构备注：楷林置业新盘，无论从楼盘的风格或者体量、户型面积区间规划上，都与枫林上院形成直接竞争。项目分析压力：品牌：建业品牌，中原老大，高高在上，缺乏亲切感；建筑：建筑效果图平淡无味，无法刺激年轻人群，不够吸引眼球；户型：平层住宅，无甚创新；景观：小区占地小，两面临路，限制本身景观，马路对面目前是垃圾场；环境：周边要3、4公里外才有一定配套，内部配套还有待时日；经验：本项目所面对的客群相对建业来说较为新鲜，从前积累的客户分析无法适应本项目；资源：建业本身客户资源集中在高端，消化本项目的几率相对较小；压力是把双忍剑，应用恰当弱点能转化为优点。核心竞争力品牌，还是品牌。建业是身份象征、品质保证、终生陪伴，建业品牌是本项目核心竞争力，是区别与其它项目的最大区别。产品定位外在朴实，内在强大。消费者分析郑州北区购房客的购房主要心理和诱因鑫苑·逸品香山90㎡以下花园洋房客户访谈……旁白购房诱因：鑫苑品牌和日后换房时候升值潜力大。物业好，品牌体现出来本项目会成为区域高端物