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营销背景营销策略项目再定位推广策略第一阶段执行营销背景MARKETINGPROMOTION宏观政策国土部：今年坚持房地产用地调控政策不动摇国土资源部部长徐绍史11日在全国国土资源工作会议上说，2013年将加强和改善土地宏观调控，促进经济平稳健康发展。坚持控总量、稳增量、挤存量、放流量，进一步拓展建设用地新空间，保障经济社会发展合理用地需求，促进土地市场平稳发展。要坚持房地产用地调控政策不动摇，根据房地产市场形势，普通商品住房用地供应要确保不低于过去5年年均实际供应，保持土地市场平稳运行。加强对闲置土地和各类违规违约用地行为的查处，促进已供土地开发利用。各地要对房地产大企业和大地块名单加强监督并实现制度化、常态化。在调控基调已明确为“继续坚持房地产市场调控政策不动摇”的情况下，今年及未来一段时间房地产调控应强化预期管理，从严从紧执行调控政策，防止房价报复性上涨。以限购、限贷为核心的本轮调控在抑制或延缓需求释放同时，压抑供给有效扩大。此外，今年是地方政府换届年，历史上的投资井喷效应或继续出现，再加上通胀上行使实际利率收缩，购房需求将继续释放，房价上行压力料在上半年显着显现。楼市调控呼声再起“求稳”仍然是主基调随着房价、销售的齐涨，有关楼市调控的呼声再起，而住建部等中央仍表态要继续加大房地产调控。回望2012年，一些地方政府在地方财政压力下，屡屡松动楼市调控，但很快被叫停。即便如此，从2012年年初起，房地产开发商也开始进行各种促销活动以价换量。到2012年年底，甚至有一些地方出现排队买房的情况。中原地产研究中心总监刘渊认为，去年12月初的中央政治局会议上又提出“继续坚持房地产调控不放松”，这实际上已经奠定了2013年房地产市场调控的基调。稳增长成当前重点，今年政策层面将以地方微调为主近期，地方政店政策微调的动作较为频繁，中央则予以默许态度，例如扬州出台相关政策对购买成品房的市民给予合同价款的奖劥，沈阳、重庆等地放宽公积金贷款额度，另外，部分地方政府对企业拿地给予了优惠政策等等。相对于芜湖、佛山、上海等地的楼市新政，这些城市的政策微调并没未被迫叫停，中央对此没有做出回应，尤其是扬州奖励“成品房”的政策出台时颇受争议，但住建部官员的支持表态让众人明白这一新政已获得中央默许。所以说，宏观政策面：谨慎乐观各地行情伴随房地产市场调控的威力，企业拿地的谨慎程度也在提高中指院数据显示，2012年，十大代表性房企在全国129个主要城市拿地396宗，规划建筑面积共计9032万平方米，同比分别下降2%、4%，拿地数量继续下降至近3年最低。在供应、成交负增长，溢价率偏低的格局下，2012年全国300个城市土地出让金总额近2万亿元，同比减少12.6%。其中住宅用地出让金为1.3万亿元，同比减少14.3%。三四线城市价格不具备上涨动力，大型房企布局回归一线2010年，受调控政策影响，企业布局开始向三四线城市转移，而在2012年，一二线城市市场迅速回暖且增长幅度大，成为推动品牌房企销售业绩增长的主要动力，各大房企拿地布局随之向业绩贡献更大且风险更小的一二线城市转移，拿地资金占比呈现上升趋势。足以佐证一线城市土地市场的火爆并未完结，而二三线城市供应规模普遍偏高土地供应催楼市分化：一线城市吃不饱三四线吃不了三四线城市很难连续吸引外来人口进入，单靠本地农村人口的转移可能难以消化过去几年大规模的土地供应，新区建设、土地经营等三四线城市最传统的经营策略，可能在经济调结构、增速下台阶的过程中遭遇巨大的挑战。房产业洗牌持续大型房企顺利过冬截至今年月22日，已披露年报的37家上市房企的负债水平明显上涨，总负债额度达到了5216亿元，比去年上涨了37.8%。从10月开始，万科、华润、招商、中海等10多家大型房企陆续提前完成2012年年度销售计划。“达标”之后的房企纷纷积极拿地“补仓”，导致在岁末之际出现了新一轮“抢地潮”，各地频现“地王”：11月27日，北京、上海土地市场同日出现“地王”，楼面价均超过3万元/平方米；11月28日，深圳新的总价“地王”诞生；11月30日，南京一举摘得全国总价“地王”；12月26日，上海海门路某地块以近57亿元成交，刷新了今年全国总价地王。2012年末的升温未能改变去年土地市场各项数据下行的寒冷基调2012年，全国300个城市共推地15.8亿平方米，同比下降8.2%，其中住宅用地推出5.4亿平方米，同比下降17.3%，1~10月单月推出量均呈现同比下降态势，仅有11月和12月止跌回升。而在价格方面，300个城市住宅用地楼面均价同比上涨7.4%。去年下半年以来，北京、上海等热点城市热度提高，带动楼面均价结构性上涨。•商业地产开始细分写字楼成投资热点•房地产调控日趋严厉，让住宅市场一冷再冷，尤其是各种限购、限贷的政策，迫使房企和投资者将目光转向了商业地产。•据中原地产监测，北京、上海、深圳、广州等一线城市写字楼市场已供不应求。在广州等地出现了炒写字楼的现象，由于住宅“限购”，投资客将目光转向受限制较少的商业市场，手握200万~500万元资金的投资客开始合伙买写字楼。不仅是广州，在成都也出现了炒房客转投商铺写字楼的现象。•结论：房企和投资者看好写字楼投资一是回报率高；二是连番的房地产调控，多个城市出台了“限购令”，使住宅市场受到严重影响；三是经济高速发展，市场对商用物业特别是写字楼的需求大幅攀升。写字楼未来的价格仍将上涨。•但投资写字楼同样存在风险，目前在优质写字楼市场，天津、沈阳、重庆、武汉、成都等都存在供应过量的情况。市场以价换量一房难求在严厉的楼市宏观调控背景下，2012年楼市可谓开局惨淡。7、8月份，信贷政策放松，促使买家入市，楼市“保暖”得以延续。传统旺季“金九银十”未能如期而至。进入11月份，由于多家房企10月销售业绩创新高，不少开发商已完成全年销售目标。然而，楼市“暖冬”来临，房价持续上涨，让不少购房者无法“淡定”，纷纷积极入市。根据百城价格指数对北京等十大城市的全样本调查数据显示，2012年11月十大城市住宅均价为15686元/平方米，环比上月上涨0.39%。2012年全国楼市经历了由冷到热的逆转量价齐升、地王频现……临近年末，各地楼市呈现一派热销局面，“暖冬翘尾”行情甚至引发业界对来年政策调控可能加码的担忧。而在今年初，房地产却完全是另一幅惨淡光景。回顾2012年全国楼市，可谓经历了由冷到热的巨大转变，开发商“由忧转喜”，购房者由观望到恐慌性入市，地方政府卖地由冷淡到狂热。随着开发商销售任务的完成和资金链的不断好转，购房者的议价能力相对减弱国家统计局数据显示，１１月全国７０个主要城市房地产价格同比上涨的城市达到５３个，但环比增幅均未超过１％。从年初的“以价换量”、年中“平价放量”和年末“保价缩量”，房地产开发企业的底气不断增强，而与此相对的，随着开发商销售任务的完成和资金链的不断好转，购房者的议价能力相对减弱。楼市风险排名靠前开发商撤离三四线城市•物极必反。众多开发商曾经因躲避一二线城市限购政策蜂拥至三四线城市，正在带来一场新的市场危机。•大量开发商在短期内云集，导致三四线城市楼市供需矛盾急剧逆转，供大于求的现实让很多开发商开始逃离。•尽管房价高企，但一二线城市强劲的市场需求支撑着楼市良性运行，三四线城市楼市风险却远远高于一二线城市。房地业继续回暖今年房产税扩大试点可能性大增由于今年宏观经济整体向好，房地产业应该也会跟着宏观经济向好，继续回暖。但是，房地产税的改革对于房地产业的影响仍然是预期性的，是软性切入，但是效应会越来越多表现出来。由于是试点城市先行，局部区域相关利益联系者首先受到直接的影响，但这些直接影响往其他地方以预期的方式扩散。“这些影响加在一起力量会有所上升，会对冲一些房地产业回暖的热度。”2013年刚需市场无逆转迹象住宅中小户型依然当红2012年年底的新房供应呈现出了“以50至90平方米为主流”的特点，据国家统计局数据显示，2011年末中国城镇人口占总人口比重达到51.27%，城镇人口数量首超农村。有人认为，这个城镇化率是按城镇常住人口统计的，其中还包括了1.6亿的农民工，若按户籍来算，人口城镇化率只有35%左右，远低于世界52%的平均水平，未来潜力巨大：城市化率每提升1个百分点，意味着新增2000万城镇人口，其中15%为25岁的适婚年龄人口，刚需的主力人群。三四线城市会进入良性开发周期，依旧谨慎乐观，抓住机遇是关键。嘉兴楼市1：市场综述回顾过去的2012年，国家对于楼市的调控虽然延续，但是调控的力度有所减弱，部分地方公积金贷款额度的提高、首套房优惠政策出台等政策都对楼市的回暖起到了助推作用，而具体到嘉兴的楼市，年中银行的连续降息对于购房者特别是刚需购房者来说绝对是一大刺激因素，春博会、夏博会、秋博会三次房博会上开发商也适时加大了推盘力度，这些因素都助推了2012年嘉兴楼市成交的回暖；但是与此同时，为了能够更好更快的去库存和回笼资金，2012年很多开发商都推出了大力度的优惠促销活动来吸引购房者，这也使得2012年的楼市相比2011年在成交量大幅上升的情况下，年均价相对平稳甚至出现了微跌。嘉兴2012年度数据:GDP预计全年增长8.5%左右2012年，嘉兴在稳增长的同时，始终致力于推进转型升级。数据显示，去年全市经济转型升级成效明显，成为经济运行一大亮点。投入结构得到持续改善，1至11月服务业投资增长20.8%，占固定资产投资比重达到51.4%，比上年提高4.9个百分点。产出结构不断优化，规模以上高新技术产业增加值192.5亿元，增长14.1%，增幅比上半年提高9.2个百分点。科技创新能力增强，规模以上工业企业科技活动经费投入增长17.1%，新产品产值率达到29.9%。节能减排力度进一步加大，1至11月实施节能重点技改项目240项，节能减排工作保持了较好态势，全市规模以上单位工业增加值能耗继续下降。2012年楼市成交明显回暖价格平稳2012年的嘉兴楼市，在经历了春节前后2个月休整后；3月，在开发商降价促销带动下，各楼盘成交开始回升；进入4、5月份，得益于开发商“以价换量”的销售策略，刺激刚需、改善型置业开始出手，回暖态势开始延续；6月份，在政策利好和房博会的带动下，市场成交迎来高峰；7、8月份，成交量方面继续保持稳定，出现了“淡季不淡”的回暖行情；到了9、10月份，虽然没有出现“金九银十”，但成体成交依然可观；到了年末11、12月份，楼市成交再次高升，11月成交量更是创下了年内新高……值得注意的是，在调控下经历了2011年的楼市低迷之后，业内人士和普通民众对于2012年的预测都是普遍不看好，但是临近年关2012的嘉兴楼市的实际走势还是超出了很多人的预期。从2012年的楼市整体来看，这一年成交量呈现出一个低开高走的态势，但成交价格却又相对稳定。2012年嘉兴楼市写字楼备案17.4万平方米，备案套数为1195套，备案面积相比2011年略有涨幅，整体基本持平。•数据显示，2012年嘉兴楼市商贸备案28.2万平方米，备案套数为4584套，商贸备案面积和去年基本持平，备案套数则比去年增加了22.3%。同时，2012年商贸的年均价为10271元/平方米，与2011年9780元/平方米的价格也有5.02%的涨幅。2：嘉兴土地市场•2012年嘉兴土地成交约36.9亿成近三年卖地收入最少的一年在“史上最严”的楼市调控下，作为房地产市场的核心生产要素，土地市场经历了“一波三折”的变化。而伴随着楼市严重分化的现象，大房企争夺地王，小房企忙着退地，无疑是2012年土地市场上最大的特点。回顾过去的一年，相比其他城市土地市场的一路高歌，以及大鳄们的角逐，嘉兴市2012年度土地市场冷清，主基调以流拍和低价成交为主，溢价较少•2012年嘉兴市本级共成功出让99宗约3705亩土地，成交金额约36.9亿元，•今年成功出让的99宗土地中，其中工业用地有53宗，已经赶超住宅和商业用地的出让总量，占比高达53.5%，其中住宅、商住用地仅16宗，占比仅16.2%；商业办公类用地22宗，占比约22.2%；其它用地为8宗，占比约8.1%。即使在全国各地