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要成为宜家，必须卖得足够多，卖得足够便宜，如果用电商的方式来做，能比实体生意多一些优势吗?5年前，来自中国佛山的商人李宁与英国在线旅游零售业务公司lastminute.com的创始人BrentHoberman、ChloeMacintosh和JulienCallede等人在英国联合创办了家具电商网站Made.com，他们将独家设计的家具图纸发布在网站上，由消费者投票决定最喜爱的款式，将网友票选出的家具设计直接在中国的工厂下订单，然后通过海运将产品卖给全球的消费者。2014年，Made.com已被认为是英国成长最快的科技公司之一，接连在伦敦开设了两家实体展厅，最近正筹备在伦敦证券交易所挂牌交易。Made.com官网上写着这样一句话：“以可以承受的价格买到原创的家具设计”。4个月前接受采访的时候，原创家具平台「造作」的创始人舒为也向我们表达了相似的想法，她的目标客户是在北上广深等一线城市打拼的“85后”——“毕业两三年还是个租房客的时候常买的是宜家的产品，如今慢慢到了结婚置业的年龄，品味不差，懂得欣赏设计，受互联网影响较深，一个小家庭平均年收入在20万左右。”而造作的模式，几乎和Made.com一模一样，虽然舒为会更强调自己在设计资源上的投入。6月15日晚，造作官网改版后上线，打出了「告别旧生活」的主题，把这个“旧生活”具象化，指的就是过时、粗陋、昂贵的家具。与新网站一同亮相的，是LucaNichetto、MaxGerthel、SarahBöttger等6位国际设计师为造作量身定制的椅子、书架、组合床以及置物架等13件家居单品。作为一个成立不到10个月的小公司，造作最引人瞩目的还不是家具电商这个商业模式，而是它拢络住的大牌设计师和他们的作品。在大规模发布产品之前，造作宣布签下了LucaNichetto、TimPower、SarahBöttger、FormUsWithLove、MUTDesign与MaxGerthel等欧洲一线设计师，以及日本设计师KeijiAshizawa和台湾设计工作室chiandchi，他们的作品常常出现在红点、iF、ElleDécor、EDIDA、Wallpaper等国际顶级奖项的名单中。这个消息通过造作的微信公众号发布，在设计圈内传播甚广。「大好设计河山」网站的创始人刘云龙认为造作中西互补合作的商业模式是最吸引他的地方，“当然这里面可能会有一些水土不服的问题，但是通过充分的沟通和市场调研，好的设计依然非常值得期待，那些国外设计师很多都是第一次与中国的客户合作，从这点上，无论如何造作走在了前面。”乍一眼看上去，造作的产品给人的感觉与丹麦设计品牌HAY有几分相似之处，强调线条、色彩与功能，但在与设计师的合作过程中，舒为并不会把设计师的东西照单全收，在她的把控下，每件产品更需与中国用户的使用习惯和功能需求吻合。比如有一款8点椅，它长相圆润，一改我们常见的办公椅或是餐椅的形态，用榫卯结构高硬度核桃木椅腿搭配紧密贴合腰背弧度的背包与海绵坐垫，坐着舒适，简单的线条又很耐看。又如瑞典设计工作室FormUsWithLove设计的冲浪板置物架，整体框架的设计灵感源自中国屏风，可自由平顺开合的功能搭配着简洁的造型与5色冲浪隔板，又打破了传统书架的笨重沉闷之感，它让储物空间变得灵活，亦给置物架、书架的摆放位置提供了更多可能性。舒为对《好奇心日报》说，20余位设计师的作品中虽然都有各自不同地域的设计语言，但其相通性在于”简练单纯，对于功能性的追求，对于大批量制造的追求，而非纯艺术类的东西。”把握产品特点的前提，是找到这些有着相似设计语言的设计师，但还有一个重要的因素，是请来主持过上百个家具和工业设计项目的意大利人LucaNichetto作为造作的战略设计顾问。“他是我的活字典。Luca从业快20年了，他会把过去50年的东西翻出来告诉你，这个东西有哪些可能是跟它相似的，哪些可能会形成抄袭，哪些不会形成抄袭，所以，在保持品牌产品的独特性上面，他可以给我很大帮助。”而关于设计的其他部分，LucaNichetto也会给舒为不少意见，“比如我们会花一些时间讨论说，我们到底要找什么样的设计师、什么样的设计元素以及控制什么样的色系与材料的运用。”在造作的官网上，“全球独家设计款”几个字颇为醒目。设计这些产品的设计师是舒为提着箱子去参加斯德哥尔摩设计周时结识的，舒为自称有让人快速信任自己的能力，她做过平面设计师，知道设计师最在意的地方在哪里以及如何“保护”他们。但更重要的，可能是她创立的造作有两个重要的筹码：一是愿意尝试电商，二是背靠一个庞大的中国市场。在网上卖家具，并不是改变销售渠道这么简单。Made.com解决的一个重要问题，是消费者的信任——让你直接看到家具的制作进度和过程，在线追踪包括物流在内的一切手续。这一点之所以重要，是因为在人们的惯常思维里，买家具毕竟不是买衣服，电商网站上的效果图无法带给你安全感，搬这么大一个家伙回家，你总是想要一种触摸得到的真实感，才愿意买单。所以你每次去逛宜家，都能看到各式搭建设计的样板间里总是挤满了人，坐坐沙发，摸摸柜子，有些干脆躺在了床上。当互联网对这个传统重资产行业的影响缓慢演进的时候，更多的变革仅仅发生在了渠道上。乍一看，淘宝、天猫、京东这些电商巨头都在卖家具，像是美乐乐、顾家家居这样的垂直类家具电商网站也不在少数。越来越多的独立家具设计师也选择在淘宝上开店贩售自己的产品。但是他们大多没有解决信任的问题，另一个没有解决的问题是性价比。大多数人选择宜家的理由并不是审美，而是性价比——一种综合考虑了审美和价格的选择。在造作做的早期调研里，“买不起”、“买回来太丑”以及“买回来不放心”是最突出的三个问题。你可能也会不解，家居卖场里的一个沙发为什么会动辄卖到上万的价格?舒为告诉我们，“国内做家具都是抄抄改改再送进工厂，从开始抄到摆进实体卖场，一个品类的测试完整周期要两年，时间成本太高，一个沙发摆在卖场里12个月都卖不出去，所以最后我们看到的零售价格可能是翻了四五倍之后的价格，甚至更高。”Made.com模式在这个时候就有了巨大优势，造作也深知这一点。以今年4月上线的一款德国设计师SarahBöttger设计的闺格置物架为例，从最初的草图阶段，用户便可以参与进去，以99元的低价下订单，而在往后深入的模型阶段、投票阶段、参数阶段到打样阶段，用户购买时的价格也会从99元涨至499元，直至产品进入生产阶段的最终定价599元。在整个60-90天的完整周期内，用户可以用投票的形式选择想要的颜色、材质等细节，比如漆面是要高光还是哑光，防滑垫是要黑色还是灰色，所有用户都可以参与投票，而其中付款下订单用户的投票权重则要更高一些，比如普通用户的一票就是一票，而购买该产品的用户的一票则相当于九票。“这样我就真的能把价格完全吐出来，而用户拿到的是好东西，就是说我把时间成本压回去了。”舒为解释说。他们把这种邀请用户参与进来的方式称作「共和」，认为设计应当是民主的，动态的，每一个用户的事，而非设计师的个人秀。但在实验了几款单品后，舒为又决定改良「共和」的玩法，将原先的6个阶段进行简化，直接让用户参与投票，不再分阶段地长跑。“我们之前把这个事情想得太专业了，发现用户经常会懵，太复杂了，毕竟用户对产品的直观感受没有那么准确，比如你给它一个色板或者草图，它可能想象不出产品会是什么样子。”家具家居宜家家居rt4e555t广州大众搬家