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大鹏湾推广执行策略深圳黑之蛛2010.09营销目标叫座树立大鹏湾纯独栋天然养生别墅的价值标杆良好的销售速度叫好在项目的推广过程中成就非凡的市场影响力项目的品牌打造到企业的品牌打造提报目录1、项目营销原则及关键点落实2、大鹏湾年度媒介策略3、开盘前后项目年度策略总纲4、项目分阶段推广执行策略PART1项目营销原则明确及关键点落实核心问题如何将一个郊县自然资源较为普通的别墅楼盘打造成长沙乃至湖南标杆性的养生别墅楼盘？鲜明的市场形象（湖南天然养生第一墅）优越的品牌形象（湖南机场集团的子品牌）一、强势的营销占位在产品属性上强势突出本项目纯独栋的建筑形态；广告形象和营销体验上为客户打造一个一流的天然养生度假生活圈。借政府之势，推动空港经济片区的定位升级借大事件之势，提升项目的市场知名度借项目之势，推进民航置业品牌的深度发展营销突破方式：二、巧妙的营销借势营销动作：用长沙少见，未见的营销动作，迅速支撑价位，提升关注广告体系：形成独栋产品与“天然养生”的自然环境体系支撑项目公关话题：引爆公众话题，让项目迅速上位抓优势，做首选，演绎天然养生达成效果：手法第一，话题第一，体验第一，养生度假别墅的演绎第一。不仅仅是在广告上说。而是用整合的营销体系，真正全方位的塑造项目的天然养生第一墅形象。本案天然养生体验的5大营销建议Q1：大鹏湾自然环境不知名资源现状：项目内具有丰富的湖水资源和原生的树林，景观资源优越。但是，目前来说，在整个长沙市场上该区域的自然资源缺少知名度。案例借鉴：星河丹堤地块东北临山地块南面（入口）问题点：解决措施：星河丹堤的山湖资源本身优势并不突出，周边环境较乱，又处于二线关口，且消费者缺少认知。1、邀请地质勘探队，进行湖面积的认证，进行水深、水体、水质的测量鉴定；2、整体性的更换湖水，打造私家湖岸线，让业主在体验上更舒服。3、申报银湖山郊野公园，设立私家通道，让业主参与到山湖资源的互动之中。建议措施1：邀请权威部门检测大鹏湾环境指数一、邀请相关权威部门对大鹏湾的空气指数、水质情况进行检测，明确项目天然养生的优越自然环境；二、进行进入大鹏湾道路的整理，打造属于大鹏湾私家林荫大道的市场印象。Q2：现场展示性差展示现状：虽然一期项目已经成型，但是由于社区园林管理的种种问题，大鹏湾一期的园林显得较为原生态，不够精致；而二期地块周边的环境较乱，社区、园林还没有成型，客户的现场感知力较弱，无法体验天然养生别墅社区的氛围。案例借鉴：龙湖滟澜山（北京）展示借鉴：园林展示，是龙湖地产竞争取胜的三大法宝（产品品质、物管服务）之一1、通过园林、小品弥补现场的展示不足；2、注重园林景观的层次性和观赏性。3、注重客户现场体验的真实感受和参与感受。龙湖（北京）惊艳的展示借鉴入口，眼前一亮通往项目的路，已有改变，还未明显售楼处，趣意盎然样板间，亲和温馨内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：龙湖（北京）惊艳的展示借鉴没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！龙湖（北京）惊艳的展示借鉴入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户龙湖（北京）惊艳的展示借鉴龙湖（北京）惊艳的展示借鉴真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房Q3：高端形象支撑认知现状：市场对项目所在片区的认知相对陌生和负面，觉得“偏、远”，缺失高端形象的支撑。因此，我们必须在形象展示上扭转市场对项目看法。案例借鉴：北京星河湾借鉴：“财富的终极意义，在于更有品质的生活”——星河湾四季会1、设立四季会泛会所等为顶级商务人群提供国际会议厅、总统套房，强调项目的高品质国际生活；2、成立四季会俱乐部，为顶级客户提供社交平台。建议措施3：生活型会所，享受奢适一、由于项目没有商业配套，建议引入生活型商业（如咖啡厅、时尚餐厅等），做氛围营造，通过视觉感受来消除客户的负面心理；二、会所的包装上采取借力的手法，强调奢适感；Q4：客户尊贵服务认知现状：就目前大鹏湾项目情况而言，目前大鹏湾的物业管理服务以自己成立物管公司为主。由于经验等问题限制，物管对项目形象提升作用较为有限，而由于项目的特性，必须要有较为出色的物业管理服务体系。案例借鉴：深圳万科兰乔圣菲特色服务感受：私人助理平台、家庭园艺保养服务、家庭清洁护理服务、个性化特约服务等建议措施4：签约第一太平戴维斯做为物业管理顾问建议签约第一太平戴维斯作为物业顾问：民航签约全球顶级的英式管家作为物业管理服务顾问（制定出一系列适合大鹏湾“空乘式服务”的服务体系，也是希望为客户提供更尊贵的服务体验，但服务的重点在于细节。现代信息服务系统——提供完善的电脑网络、电话传真、邮政速递、数字电视卫星接收系统，保障业主商务、生活的信息沟通渠道畅通私家医疗服务系统——建立社区诊所，方便业主及其家人/服务人员日常普通疾病及紧急病症及时诊治尊崇安防服务系统——私人管家，猎犬巡逻等，提供优良的安防物业服务，并装备先进的安全保障设备确保业主人身安全建议措施5：建立完善的DSS（社区服务）系统PART2媒介策略大众为辅小众渗透覆盖触点层品牌的传播要整合一切媒介，只要是与消费者接触到的点都是媒体，要利用这些接触点对消费者进行品牌传播。大众传播+点对点营销以点对点营销为主要传播手段，直击目标客户大众传播作为基础宣传、前期铺垫与形象塑造手段主要战术媒介策划定向促销直邮登门公关活动航空杂志大鹏湾项目定位机场东·1500亩纯独栋养生墅广告：平面、户外、电台、网络大众传播点对点营销以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息报纸广告——《长沙晚报》、《潇湘晨报》户外广告——机场高速、三一大道天桥、机场户外等电台广告——针对目标客户群均为有车人士的特点，建议投放电台广告，如金鹰955网络广告——网络是目前覆盖面广，且效果较好的一个媒介，建议针对项目特性，以本地网络和全国性网络相结合的方式投放，如0731fdc+搜房网短信群发——注册资金50万以上私营企业主20万元以上私家车主政府高级公务员影视媒介大腕等大众媒介小众媒体对于别墅客群来说，小众的针对性的宣传非常重要，所以除了常规媒体报纸和户外外，要在针对性和创新上有新的突破。1）高档场所DM在五星级酒店和高档中西餐厅投放，以针对目标客户。形式：小折页等2）湘籍商人邀请函和商会互动，将邀请函发给给目标客户，利用邀请函的形式，搭配项目的宣传资料，让客户产生意向，进而到现场看房。形式：邀请函+小折页等3）层峰刊物（中国民航、环球人物、南方航空）广告形式可以内插小楼书的方式。PART3开盘前后项目年度策略总纲养生别墅楼盘与常规别墅楼盘最大的区别在于，养生别墅楼盘的价值一定会与自然环境有着必然联系，而且其客户置业甚至60%以上都以度假休闲为目的。因此，在推广上，普通别墅的做法是就资源说资源，就产品谈产品，又或者拼命的拉近自己与城市的距离，而养生别墅楼盘的推广必须强调项目与生活的关系，深入挖掘项目之于生活的价值，营造休闲度假氛围梳理出“我”在大鹏湾能够得到什么样的生活形象认知、差异塑造、价值认知、人气提升1、通过项目的形象推广提升项目知名度,引起目标客群的高度关注；2、通过系列文化事件、营销活动，发掘项目文化内涵，提升项目形象，赋予产品更高附加值；3、通过各种公关活动，加强新老业主交流，营造社区文化，提升项目美誉度；4、借助有针对性宣传，抓住目标客群眼球，争取更大市场份额，促进项目销售；5、通过走出去，请进的营销手段拓展项目的客户渠道，进一步促进项目销售。年度策划目标走出去引进来以“互动与共建”为主思路，在大鹏湾背景下，根据各项目的销售节点，以系列的、有主题的SP活动为主线，结合大鹏湾的配套落地及热点事件启动市场并贯穿年度的推广过程。■走出去卖票，请进来看戏；■提高目标人群与项目的接触面。异地巡展寻找良机针对湘籍置业者小型推介会针对高端项目本地巡展浏阳产业园区重要客户资源之一房交会春季11年5月机场外展点落实地址确定开放时间走出去请进来系列主题活动营销事件热点事件通过大鹏湾的环境与配套资源设计的主题活动重要营销节点客观事件PART4项目分阶段执行推广策略执行力是解决问题关键11月12月1月2月3月4月6月5月第一阶段：形象导入期第二阶段：升温期第三阶段：开盘强销期整体形象塑造和认知卖点发散和情感诉求强化卖点和生活氛围营造阶段推广节奏梳理主题：写意山水，写意生活献给阁下的天然养生墅阶段推广任务划分形象导入期（11月—12日）开盘强销期3月16日—6月概念升温期2011年1月—3月15日媒体铺排户外、系列报广、软文、短信、网络、杂志、户外、软文炒作、网络、杂志阶段性主题主题：一切，自然而然以自然的基因营造主要任务机场营销中心开放项目现场开盘开盘前蓄客现场销售中心开放户外、报广、软文、彩信、短信、网络主题：机场东·1500亩纯独栋养生墅自然养生佳境，唯此大鹏湾价值支撑自然生态；风水宝地；原生山水1500亩原生山水纯独栋；产权式花园；高附加值的居住空间产品解构、现场体验价值点的逐步诉求导入期2010.11—2010.12STEP1第１阶段入市引爆11月—12月阶段目标：迅速引起市场关注，建立项目形象阶段策略：以权威部门检测大鹏湾环境指数阶段主题：一切，自然而然大鹏湾，以自然的基因营造阶段动作：户外树立高端形象渠道进行客户储备大事件造影响力入市引爆-公关事件启动大鹏湾自然养生别墅生活理想权威部门就大鹏湾环境指数新闻发布酒会时间：2010年12月15日地点：长沙芙蓉国际豪庭大酒店活动关键亮点1.政府登台——市府领导，民航领导亮相讲话2.话题炒作——报、网、高端杂志，制造期待3.奢华酒会——高端生活，人群对位活动形式高端酒会，即正式又灵活，不仅体现结果发布活动的严肃性，也体现客户联谊的高端性全媒体传播活动在于制造话题，媒体的传播才会真正提升项目的知名度和社会影响力。话题炒作大鹏湾湖南天然养生第一墅配合入市的引爆活动，借助活动进行话题炒作，热炒大鹏湾的天然养生第一墅的市场地位。本阶段视觉示意升温期2011.01—2011.03.15STEP2第2阶段升温期2011.01—2011.03.15阶段目标：巩固和引领市场认知，树立标准阶段策略：以产品价值炒作和形象的情感沟通强势推广阶段重点：针对湘籍外地客户重点推广（情感沟通）阶段主题：机场东·1500亩纯独栋养生墅自然养生佳境，唯此大鹏湾身份变，乡音不变阶段动作：户外树立高端养生价值形象渠道开拓客户群主流媒体和小众媒体的深化认知现场体验（客户服务、现场包装）阶段重点春节返乡湘籍客户推广湘籍回乡人士具有很高的购买力，打通这一群体的通道，同时加以保持持续利用对项目后期开发有积极意义。战略分解1、借春节机会，抢夺购买力强劲的回乡客户；2、借春节之机，保持推广通道，形成固定的针对湘籍成功人士的推广，实现小众扩张；3、借势一期开盘，采用公关+营销+推广全面整合，线上、线下同步推进，高效爆发；春节阶段推广方式组合考察湘籍成功人士节假日的生活习惯，建议在春节期间做一些渗透性的活动，加强春节活动效果。1、在航空类杂志投放广告，建议2011年1月、2月投放南方航空、中国航空杂志等；2、投放机场通道、武广高铁出口通道等广告3、短信广告投放。4、加油站、机场高速、银行营业厅定点投放项目资料。（可长期使用）春节圈层活动官府家宴私房菜充分利用项目样板房资源，对意向业主启动私家宴活动，项目提供场所及饮食，业主邀请朋友共同参加，以“私家宴会”的形式操作，扩大圈层范围，并让客户在宴会过程中亲身体会到大鹏湾的档次与服务，促进成交。公关事件中国非物质遗产，浏阳菊花石礼献大鹏湾结合大鹏湾现场售楼部的开业，邀请“菊花石”雕刻大师戴清升的传承人于智勇先生为大鹏湾定制“菊花石雕艺术珍品”，契合