搜索
万科公园5号三期投标报告谨呈：朝阳万科1.基础2.目标1.1宏观背景1.2市场1.3项目本体3.项目价值挖掘3.1竞争锁定3.2客户认识3.3核心价值分析3.4产品价值提升a国际案例借鉴b产品价值提升建议4.营销4.1营销发力点4.2价格&推售5.1商业5.2酒店管理公司5.附件报告结构基础。11.1宏观背景1.2市场1.3项目本体一级市场开发商谨慎拿地土地价格持续上升，要求一次性付清地款2007年土地市场与2006年同期相比，成交面积上升39.4%，成交金额上升61.5%；成交均价上升15.9%。要求开发商全部付清地价款后方可取得土地使用权。严查土地税费，打击囤地行为，促进上市速度2008.1.7《国务院关于促进节约集约用地的通知》，征缴土地闲置费与增值地价。2008年，国税局急搭土地调控车，要求从严征收土地增值税；各项政策导致土地后续成本不断上升，开发商取地难度增加进入1月以来，全面从紧的货币政策使得开发商取得贷款的难度越来越大，土地开发的后续成本越来越高；大幅高价地块出现流拍，开发商拿地日趋谨慎；朝阳来广营乡清河营村１＃地流标，顺义五块低价住宅用地流标，广渠路15#地块流标；二级市场9.28新政影响下二级市场转淡，市场分化明显商品住宅供应与销售对比情况02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000002007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月02000400060008000100001200014000上市面积(平米)销售面积(平米)销售均价(元/平)价格出现小幅回落，成交量明显萎缩——在07年前三季度价格的跨越式抬升下，9.28新政等一系列房地产打压政策出台；遏制价格高速增长，出现小幅回落，成交量明显萎缩。市场转冷，出现明显分化别墅市场因其产品稀缺性与客户财富力量雄厚受政策影响不大，总体销售情况比较平稳，但成交周期拉长——中海瓦尔登湖，湾流汇……占有稀缺资源的顶级豪宅无降价情况，成交数量稳定，稳居高端——银泰中心、御金台普通项目出现一定价格变动，以保证销售目标——Master领寓、富力桃园、星河湾……三级市场受二级市场的影响，三级市场成交量先升后降07年二级市场价格不断抬升，将部分购房者挤压向三级市场；三级市场成交量从9月份起开始大幅上升。在二级市场持续冷淡的行情下，观望心态蔓延至三级市场，07年12月三级市场成交量开始萎缩，而08年1月份成交量同比直降25%。淡市延续综合一、二、三级市场情况，北京市场行情冷淡。从香港、上海等经历过市场调整的传统经验来看，市场真正转入淡市有两个指标：新开盘项目价格普遍低于原心理预期；品牌开发商带头降价；淡市显现，观望态势将会有所延续北京近期开盘价低于心理预期的项目：公园1872、美利山……北京近期有降价动作的品牌开发商：万科、招商、金地……两个标志在北京己有所显现，初步判断市场观望态势将有所延续。政策态度“双防”救市，市场将转入理性平稳发展南京、上海、武汉等地区放宽公积金贷款条件，增加公积金贷款额度；证监会或受理房地产上市公司再融资申请；出台《经济适用住房开发贷款管理办法》，对从事经济适用房开发的贷款者提供了更多的优惠政策。税务总局官员称近2年内不开征物业税。……在美国次级贷危机与人民币升值的影响下，经济的增长将更主要依靠内需。而房地产是拉动内需、支持经济增长的重要力量，房地产业的健康发展有利于金融体系的稳定。在目前较严峻的国内外经济形势下,房地产调控政策的基调为“双防”。建设部强调既要防房价过快上涨也要防止过猛下降产品结构转变2007年3月，政府提供的各类保障性住房开始试行；“三年内两个1000万”的供应计划将于08年开始陆续上市；2008年北京计划新建住房2750万平方米，其中保障型住房将占到四成。其中：新建廉租住房50万平方米，经济适用住房300万平方米，限价商品住房450万平方米，其他政策类住房350万平方米。保障型住房供应开始放量，占据较高市场比例保障性住宅成为主流，改变市场结构，分流客群大量保障型住房的上市，将分流商品房购买人群。小户型产品同质化竞争加剧，寻求新的发力点。产品结构转变2006年6月出台的90/70政策，一批项目重新规划报批，延迟上市；07年，绝大部分地块受90/70政策限制；这两部分地块会在08年集中上市，预计08年市场上90平米以下产品将占到50%以上。在客户接受“市场教育”前，90平米以下户型预计会出现供远大于求的状况，激烈的竞争很可能导致价格的变动；小户型产品供应比例上升，竞争激化政策的作用在07年已经初见端倪07年90平米以下产品己经显现出供大于求的状态。在目前高容积率的情况下，对于小户型产品的设计较难实现突破，导致大量小户型产品同质化竞争。激烈的同质化竞争促使小户型产品寻求更多的竞争发力点，力图在精装修、公共空间、物业服务等方面实现新的竞争优势。奥运会来临奥运会即将到来，利好消息转利空。在奥运即将到来之时，大家开始考虑：奥运后房价会跌么？奥运会限制工程施工。2008年2月底后，将停止施工许可证审批；5月起，五环之内将对重型施工车辆实施禁行；6月20日后，全市范围内项目禁止主体与土方施工；7月20日至9月20日，要求全线停工；……限制推广渠道，吸引客户注意力，对项目销售产生影响。奥运会期间，北京市对户外广告的大力清理，限制了销售推广渠道。同时，大量的奥运会信息将占据客户大量注意力，使宣传推广的效果大打折扣。“奥运”利好转利空，带来多重限制。宏观背景总结奥运会利好转利空，带来多重限制；受政策影响，当前市场进入“淡市”，且有延续趋势；产品结构发生变化，保障性住宅成为主流，小户型竞争激烈；“双防”救市，引导市场转入稳定、理性发展方向；基础。11.1宏观背景1.2市场1.3项目本体05-07年北京市全市商品房需求基本保持平稳略有下降,但由于前期土地供应不足,供应量持续下降,逐渐呈现供不应求的状况，房价大幅上升。07年市场价格上涨迅猛，受政策影响自07年四季度开始价格，增速停滞，出现下探趋势，成交量大幅减少。07年宏观调控显效，价格增速停滞，交易量出现萎缩。北京市场两室、三室是市场供销热点，供应比例超过市场总量的50%；北京市场90平米以下户型的供应比例占市场总额的33%；传统产品依然占据市场主力地位；北京市场整体产品结构仍然以传统产品为主。区域市场区域界定：东界：青年路南界：朝阳北路西界：东三环北界：亮马桥路区域典型项目：碧湖居公寓、维多利亚花园、海悦名门苑、皇石国际公寓、丽水嘉园、公园大道、棕榈泉、爱丁堡、泛海国际、万科东第、锦湖园公寓、泰华滨河苑、国兴观湖国际、华业玫瑰郡、公园1872……十里堡延长线东三环朝阳北路青年路万科东第US联邦公寓锦湖园公寓泰华滨河苑波菲特行政公寓瞰都观湖国际阳光上东润枫水尚华业玫瑰郡九号公寓北京GOLF公寓天安豪园海悦名门棕榈泉国际公寓丽水嘉园公园大道维多利亚花园皇石国际公寓合生珠江罗马嘉园受土地供应的影响，朝阳公园区域供应量下降，但需求上升，07年全年均价攀升明显，四季度区域平台价格达到20424元/平米，价格年增长率达34%；受政策影响，07年四季度价格震荡回落；区域平台销售速度为22套/月，按建筑面积计算为3876平米/月。由于土地限制和朝阳公园区域新开项目的减少，朝阳公园区域小户型供应偏少，基本以180平米以上大户型为主，户型种类以舒适型三室、四室为主；100平米以下户型面积价格保持稳定，大户型可实现较高单价。区域市场区域内需求不断上涨，产品结构以舒适大户型为主。90平米以下户型：07年销售量集中在总价50-80万元的产品；07年100-150万元总价区间的销量激增；小户型产品价格提升幅度相对较小。200平米以上户型：07年销售量集中在总价400万元以上产品，且400万元总价区间以上的销量激增；07年大户型销售量大幅提升，市场接受程度较好。区域市场总体：07年销售量集中在总价400万元以上总价区间；区域总价区间由06年的200-300万区间，提升至07年的400万以上区间；区域价格大幅提升，大户型总价集中在400万元以上。四季度开始整体市场受宏观调控影响显效，价格增速停滞，交易量有所萎缩。当前市场整体产品结构改变未有明显显现；朝阳公园区域价格大幅提升。市场小结朝阳公园区域整体产品结构以舒适型三四居为主，鲜少小户型供应；基础。11.1宏观背景1.2市场1.3项目本体项目地段本项目位于朝阳公园板块核心地段，在CBD板块辐射范围内，同时临近燕莎商圈与朝外使馆区，地段价值优越。朝阳北路东三环甜水园街本项目坐标：朝阳区东三环至东四环间；朝阳北路和甜水园街交汇处；建外大街东四环朝阳公园南路朝阳公园板块核心区CBD朝阳公园朝外使馆燕莎商圈项目交通朝阳公园：步行10分钟国贸商圈：车行10分钟燕莎商圈：车行10分钟首都机场：车行25分钟轨道：6号、1号、10号线项目南临朝阳北路，北距朝阳公园仅500米，距长安街约1.5公里，西距东三环约1.5公里，东距东四环约1.2公里；与CBD核心区、燕莎商圈、使馆区快速通达。距首都机场25分钟车程即可抵达。公共交通发达，9路、419路、640路等线路车站均临近本项目；地铁10号线即将开通，地铁6号线通达本项目，在金台路有站；展览馆南路东四环东三环长安街朝阳北路朝阳路地铁6号线地铁1号线甜水园路地铁10号线现有交通路网发达，公共交通不断优化金台路站项目配套公园：朝阳公园、红领巾公园、团结湖公园……高端消费场所：新光天地、国贸商城、新世界百货、世贸天阶、燕莎友谊商场……五星级酒店：万豪酒店、利兹卡尔顿酒店、昆仑饭店、希尔顿酒店、长城饭店……娱乐场所：高尔夫球场、北京马术俱乐部、三里屯酒吧街、万达影城、燕莎女人街、朝阳公园西门、工体北门……商场：京客隆购物中心、沃尔玛超市……学校：伊顿国际双语幼儿园、中和艺术幼儿园、团结湖第二小学、三里屯一中、北京法国学校、首都经贸大学……医院：爱康医院、北京妇幼保健院、朝阳区第三医院……环境资源优越，被三大公园所环抱；区域发展成熟,，与北京商务、外交、消费、娱乐等各中心区域联系便捷；享有涉外商务配套和完善的生活、教育、卫生配套；属城市顶级生活圈，高端人群聚集,豪宅认知强烈。国际领先的城市级别高端综合配套万达广场华贸商圈中央商务区朝阳公园红领巾公园高尔夫球场燕莎商圈团结湖公园燕莎友谊商场万达影城沃尔玛超市团结湖第二小学伊顿国际双语幼儿园京客隆购物中心燕莎女人街朝阳区第三医院三里屯一中北京法国学校喜来登长城饭店北京马术俱乐部中和艺术幼儿园首经贸大学昆仑饭店丽兹卡尔顿酒店JW万豪酒店爱康医院国贸商城北京妇幼保健院世贸天阶新光天地新世界百货三里屯酒吧街希尔顿酒店项目规划主要经济技术指标建筑面积总：132100m2地上：96240m2地下：35860m2占地面积37917m2容积率2.5住宅面积76219m2配套面积总：23021㎡会所：2000㎡商业：21021㎡建筑形式板式高层综合商业园林园林园林产品构成建筑面积面积比例户数高层小户型51,29270.05%零居：484一居：269高层大户型21,92729.95%97小计73,219100%850产品户型建筑面积零居小户型56平米一居小户型84-88平米三居大户型230平米会所临街商业临街商业以小户型为主的中等规模项目，拥有完善的配套和良好的社区环境占地3.7万平米，总建筑面积13万平米，属中等规模，中等容积率项目；90\70政策下的以56平米零居和89平米一居小户型为主的项目；纯板式建筑布置；三居、一居南北朝向，层高3.1米；零居东朝向，层高3米；人车分流；多组团园林景观；2万平米商业及配套，2千平米会所，商业有沿