搜索
谨呈：河南英地置业有限公司[2009]-ZZTZH-08版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2009.12.01英地天骄华庭项目营销策划谋略思路营销链条“价值”整体营销战略营销战略理念营销品牌营销事件营销情景营销营销策略组合时时有新闻，事事是新闻借助明星的知名影响力，带动项目的知名度，使项目一炮走红，震撼全城营销策略组合时时有新闻，事事是新闻签约河南省知名中学——实验中学，扩大目标客户群体，提高项目附加值营销策略组合以景动人，因情动心营销策略组合处处“感”情，时时“煽”情五味感官通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉人类五大感官系统，传播、塑造项目品质。营销策略组合央区生活，国企保障注册资本：20亿元人民币上市代码：600020营销策略组合每一感官，都能感受品质据相关政府部门统计，非郑州籍购房客户已经占到郑州购房客户的六成以上，要想使项目快速实现现金流和利润最大化，大郑州策略势在必行客户营销人事财务客服顾客客户营销财务形式：鼓励同致行和发展商所有的工作人员，为项目寻找客户，实行全员营销。目的：低成本、高效性客户渠道，扩大客户群体。封杀客户群：一切有可能的客户群。营销策略组合人人都可能“置业顾问”本项目户型相对较为简单，为80-90㎡的两房和130-144㎡的三房；户型面积控制较好，且有相当部分户型面积赠送较多，产品附加值很高；本项目所供给产品在片区市场具有极强的稀缺性，市场竞争力较强;综合一期产品配比状况，建议分两次进行推售，同时需要注重不同户型和不同价值产品的搭配。注：此数据与甲方数据存在部分差异推售策略项目一期产品配比统计表户型编号面积（约㎡）套数面积（约㎡）套数比面积比套数小计套数比小计面积小计面积比小计2房A1821981623616%14%70857%6030650%A2791321042811%9%B1893783364231%28%2+1房B2892532251720%19%25320%2251719%3+1房C11301251625010%14%27522%3720031%E11355067504%6%E2142100142008%12%合计————1236120023100%100%1236100%120023100%首批推售原则a)首批产品线相对丰富，包含各种户型，吸纳各类客户群体；b)首批产品必须能够引爆市场，创造热销场面；c)首批产品不宜拿最畅销楼栋，需为二批产品溢价提供强有力支撑；d)首批推售量应至少在一期体量的一半以上，以保证热销局面；e)首批应保证高低价值产品相互搭配，使项目均衡消化。建议首批先推出1#、2#，5#三栋楼、632套、约62371㎡作为首批产品进行销售。5号楼6号楼推售策略首批推售产品配比统计表户型面积（约㎡）套数面积（约㎡）套数比面积比2房79-893492970855%48%2+1房891241103620%18%3+1房1301592162725%35%合计——63262371100%100%二批推售房源——剩余3、4、6号楼产品，通过两个批次产品的推售最终形成价值递增体系。5号楼6号楼推售策略营销节奏工程节点推广策略1月售楼处交付使用5月达到预售条件9月二批开盘10月样板房开放7月二批认筹4月初首批认筹1月开始蓄客市场导入，树立项目形象，全面蓄客户；同时，细分渠道蓄客全面展开。事件营销为引爆点，三位一体全面推广，树楼盘形象销售目标600200400套200套认筹完成800张目标开盘完成500套目标09年12月2月4月6月8月10月12月11年2月一期封顶全面树立楼盘形象，维护新老客户；集中资源，三位一体全面推广，树立楼盘形象，快速增加上门客户。推广计划1170万主流：户外、软文辅助：报纸、电台、网络、短信、分展场合计：210万主流：户外、报纸、软文、短信等辅助：网络、电台合计：270万主流：大河报、软文、户外、短信等辅助：网络、电台合计：690万物料包装楼书折页海报等，三维动画，形象墙，模型，产品说明书、VIP卡，售楼处包装，产品推荐会物料、邮寄物料看楼通道，灯杆旗、灯箱、条幅，选房、开盘、周末活动物料、客户通讯秋交会、地盘包装调整，海报/折页、周末活动物料5月初首批开盘营销总控图2月下旬正式推广1月3月5月7月9月11月春节前达到清盘400200300套120套100套80套20%33%50%75%85%95%项目一期可售面积约：120023㎡总结：通过同致行专业操盘的有效执行，可将项目整体销售压缩至9个月左右。时间2010年2011年合计5月6月7月8月9月10月11月12月1月销售率30%8%5%5%25%10%7%6%4%100%销售面积360079602600160013000612002840272014801120023合计销售周期为9个月，销售率为100%，销售面积约为120023㎡销售周期提升整体项目形象，形成市场关注热点占领郑州市场，快速消化，迅速回笼资金塑造开发商企业品牌，提升物业附加价值高形象入市，依托资源和产品优势，以“活动+事件“作为推广主要攻击点，特色营销概念的导入及推广，把握市场机会借势跟进，以产品+核心地段资源为营销攻击力，构筑产品的核心价值体系，打破市场原有竞争格局！战略目标各阶段营销推广策略事件活动——项目奠基仪式活动时间：待项目奠基时确定活动目的：以新闻媒体形式发布项目信息，强化项目的开发对郑州城市发展的重大意义。活动执行：邀请郑州各大媒体参加，市区级主要领导出席，体现企业与政府的联动，政府对促进城市发展重大项目的重视与大力支持，通过媒体宣传达到提升项目关注度与展现开发商的力。时间跨度——2010年3月—2010年4月营销目的——充分消化前期来访/电客户，积累新客户，进行市场摸底。宣传上提升项目的整体卖点形象。营销节点——会员正式招募营销活动——VIP会员招募//产品发布会媒体渠道——广告牌、报纸、有线电视、车体宣传主题——郑州之心，五星之家工程形象——售楼处、样板房、前广场、示范园林区工程进行市场预热期活动时间：2010年3月中活动目的：引发全城关注，最大化提升项目知名度。活动组织：在飞艇上喷上项目案名在郑州各商业区上空飞翔。活动执行：提前两周通过媒体发布“飞艇巡游蓝天之旅”活动信息，开辟短信息或电话直线报名路径，激励社会各界人士踊跃参与；组委会评选出10位蓝天之旅幸运客户，幸运客户作为见证被授予“英地天骄华庭荣誉公民”；并可获赠价值10000元（待定）的纪念礼品。事件活动——飞艇巡游蓝天之旅时间跨度——20010年5月—2010年6月营销目的——充分消化VIP登记客户。掀起第一轮开盘销售热潮；树立项目整体高端形象。营销节点——第一批单位推出营销活动——开盘活动、焰火晚会、居住文化发展论坛媒体渠道——广告牌、报纸、有线电视、公交宣传主题——工程形象——售楼处、样板房、前广场、示范园林区开放公开发售期郑州首家地产吉祥物征集活动时间：2010年3-4月活动目的：制造市场热点，吸引全城关注活动方式：开发商与省美术协会联合组织，以征集项目吉祥物的形式，评选优胜者可重金奖励。浪漫法兰西七日游——“五一”黄金周成交业主法国游活动时间：2008年5月1活动目的：将项目卖点落角于“法式风情体验”，通过活动吸引客户，引起市场反应，达到销售目的。活动方式：成交业主进行大抽奖，抽出50名幸运业主，免费畅游法国。时间跨度——2008年6月初—2008年7月营销目的——通过活动吸引客户对第二批单位关注，积累诚意客户。进行项目二次形象提升，为销售打下基础。提升开发商的品牌。营销节点——二批公开选房营销活动——中亚2008中原模特PK赛媒体渠道——广告牌、报纸、有线电视、公交强销期“英地杯”2010河南新思路模特大赛活动时间：2010年7月—8月活动目的：丰满项目的市场形象，挖掘项目文化内涵，提升市场关注，促进第二批单位的销售。活动组织：活动分为两个阶段。初赛阶段——选出前20强进入总决赛；决赛阶段——评选出前三甲获奖选手，颁发“中亚杯2008中原之星模特PK赛”奖杯及相应教育培训基金。时间跨度——2008年8月初—2008年9月营销目的——通过跨区域的营销，挖掘周边区域客户资源。营销活动——主动营销、奥运营销媒体渠道——广告牌、报纸、有线电视、公交第二强销期活动时间：2008年8月——9月活动目的：借势2008中国奥运盛会，结合项目运动、健康理念，联合奥运会冠军，或者赞助奥运会冠军，达到借势奥运的目的，以提升品牌价值。活动方式：邀请河南籍奥运选手做客洛阳，举行表彰大会，奖励得奖选手（现金或房子一套），请得奖选手为项目做形象代言。奥运营销——凯旋归来，为河南奥运健儿喝彩其他形象：1、与洛阳体委联合发起设立奥运基金会，开展全民健身运动；2、冠名赞助洛阳电视台奥运期间所有体育赛况转播，并邀请知名体育评论员进行赛事点评。时间跨度——2008年10月—-二期入市营销目的——通过现场营销活动，持续销售热潮扩大客户群体，带动一期销售的基础上。同时为二期的客户积累创造一定的条件。提升开发商的品牌。营销节点——主要通过现场营销活动带动销售。营销活动——希望工程捐助、奥运事件营销、答谢酒会媒体渠道——广告牌（内外）、报纸、有线电视、公交、网络工程形象——项目封顶～园林全面展示～外立面落下～二期入市准备持续热销期百万豪宅大赠送——希望工程慈善捐赠活动时间：2008年9月——11月活动目的：通过公益活动引起市场轰动，塑造社会形象，推动二期房源的持续热销。活动组织：由发展商联合《希望工程慈善捐赠》和洛阳政府相关部门发起洛阳全民捐款，每捐款50元可获得抽奖券一张，在各大商场设置宣传背景版和捐款箱；发展商提供实现100万价值的商品房作为捐款者中奖的奖品，抽奖活动须得到政府支持，由公证处进行公证。双管齐下内线外线DM直邮公交广告网络媒体城市公交各出入市内路口广告牌市内广告牌深度挖掘本地及市区内客户挖掘周边拓展市外其他区域中高端客户周边各县中高端客户有线电视报纸广告媒体投放策略费用预算说明：一期的推广对于整个项目成败起着至关重要的作用，一期推广担负着项目形象建立，项目二期推广在某种意思上来说是延续项目一期部分建立起来的品牌形象，顺势销售！英地天骄华庭一期营销费用预算营销阶段月份支出项目项目明细费用预估(万元)合计(万元)营销筹备期（12-2月）3个月物料3D和模型分摊、销售物料、认筹物料、项目礼品等60160户外媒体大牌100市场预热期（3-4月）2个月物料销售物料、项目礼品等10277户外媒体大牌50候车厅20公交车体20路旗10平面媒体报纸120其他媒体广播16网络6短信5活动房展会、产品说明会、认筹等20营销费用预售英地天骄华庭一期营销费用预算营销阶段月份支出项目项目明细费用预估(万元)合计(万元)公开发售期（5-10月）6个月物料销售物料、礼品等55473户外媒体候车厅60路旗20平面媒体报纸200其他媒体广播48网络18短信12活动开盘、巡展、路演等持续活动60持续销售期（11-1月）3个月物料销售物料、礼品等20150户外媒体候车厅10平面媒体报纸60其他媒体广播24网络9短信7活动开盘、巡展、路演等持续活动20推广公司服务费按照每月约5万计费6060不可预计——————5050合计——————11701170营销费用预售费用预算说明：本费用预算仅为一个参考控制标准，因实际操作及对各项工作要求的质量与标准不同，费用会有差异，本公司在实际工作中会与发展商共同商讨。注：本费用预算不含售楼处、样板房装修、设计费用及代理公司服务费！项目执行负责人王海（副总经理）技术委员会策划经理陈郭宏住宅策划师张亚斌项目经理王伟（高级策划师）销售经理待定吴黎明（总经理）耿大勇（副总经理）崔艳丽（营销总监）——整合公司优势资源的团队操作体系信心与保障专业+职业——核心竞争力最直观、最重要的体现CS是客户满意（CUSTOMERSATISFA