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泗洪农贸市场全程运作策略1泗洪农贸市场全程运作策略无锡胜地置业咨询有限公司2011年7月6日泗洪农贸市场全程运作策略2目录前言：项目背景第一章：项目定位策略一、项目SWOT分析二、项目市场定位三、项目业态定位四、项目推广定位五、项目客户群体定位第二章：项目招商策略一、招商基本思路二、招商政策三、招商执行策略四、招商利益点整合泗洪农贸市场全程运作策略3五、招商准备工作第三章：项目销售策略一、销售策略二、销售排期第四章：项目推广策略一、基本思路二、卖点分析三、广告诉求点四、媒体组合策略第五章：项目盈利模式泗洪农贸市场全程运作策略4前言泗洪农贸市场项目是2011年泗洪县政府大力扶持的大型商业地产项目。从总体上看，本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势、前景优势等诸多优势，项目的成功从理论上讲已初见端倪。我们认为本案的销售推广工作的核心应该是政府支持+概念化包装炒作+专业商业运作的三位一体的系统工程，三者相辅相成，互为依托，只有每个环节都不出问题，项目才能确保成功！项目背景1、政策背景随着泗洪旧城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农贸市场的配建工程建设。城区占道菜市将有计划的全部拆除，并按“拆一建一”的大致要求，2011年底城区内将修建8至10个永久性农贸市场（不包括大棚市场）。泗洪将掀起一场农贸市场建设“革命”。2、农贸市场超市化发展历程地点——从室外到室内的迁徙；形态——从简陋到精致的蜕变；泗洪农贸市场全程运作策略5经营管理者——从街道办事处到民营企业的交接。3、市场投资背景分析3.1市场投资综述泗洪近几年商业形态同质化严重，导致许多商家经营惨淡。作为农贸市场则不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求的成熟的市场，同时政府“菜篮子”工程的实施，违章占道经营的取缔，无疑是投资农贸市场的有力保证，商家的经营自然有利可图。鉴于独占性、快速成长性和投资风险小的因素国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠。农贸市场超市化是泗洪旧城改造和整顿市容的产物，由于此类项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及“菜篮子”工程，所以收益稳定，基本没有投资经营的压力。3.2、农贸市场投资形成四大模式模式一：农贸市场＋住宅。在此类产品开发上开发商将其一或一、二层建成了农贸市场。农贸市场成为了住宅和周边居民的生活配套产品。模式二：农贸市场＋专卖店。在此类产品开发上开发商将农贸市场与专卖店相结合，使二者的商气人气聚集相互相承。泗洪农贸市场全程运作策略6模式三：综合商场。除农贸市场建筑面积4000多平方米的主体外，临街还设置了一排面积从10~50平方米的综合性营业商店。模式四：休闲中心。地下停车场＋农贸市场＋超市＋休闲娱乐中心。3.3、农贸市场的投资营运模式BOT模式：由政府委托开发商开发或者改建，政府拥有产权，开发商拥有一定年限的使用权。这种方式下，开发商将手中的使用权转卖出来。“产权式”：将农贸市场等配套作为土地拍卖中规划的条件，使菜市完全和其他的商业地产一样，产权、使用权、经营权三权合一。泗洪农贸市场全程运作策略7项目的营销思路通过对泗洪目前的农贸市场营销手段和策略的调查分析来看，虽然农贸市场逐渐成为房地产开发的一个组成部分，一个新的产品，但是在农贸市场市场的营销手段和策略上依然停留在“农贸市场”这个显而易见简单性质上，未能充分发掘农贸市场这样的产品的潜在商业价值，在营销策略上不够重视，缩手缩脚的进行营销，也就是说从营销的角度上没有足够的投入和重视。因此我们在本案的营销策略上，要打破固有的思路，我们不能将本案视为仅仅是农贸市场，从一个新的角度来设计和开展本案的营销，将农贸市场的营销提升到一个新的高度。但是，销售物业以出让经营权的方式销售或以产权式销售，是决定投资者接受度的关键。由于产权式销售使消费者拥有了铺位/铺面的产权，保障性强，容易受到投资者高度认同；而仅仅是出让经营权，对投资者来说，个人利益的保障相对比拥有产权的保障来说，变得不够稳定，因此，投资者的接受度会大幅度降低。泗洪农贸市场全程运作策略8第一章：项目定位策略一、项目SWOT分析1、项目优势分析优势一本案地理位置优越，具有很好的商业口岸价值；优势二本案背靠一个相对比较独立的居住区，目前无正规的农贸市场；优势三农贸市场在一定范围内，在政府规划上具有唯一性，不存在任何直接的竞争对手；优势四农贸市场作为新兴的不动产投资产品，目前其开发尚处在起步阶段，尚未形成大规模的开发，形成农贸市场的开发热潮，可以说，泗洪目前没有农贸市场开发的竞争环境；优势五农贸市场是和居民基本生活息息相关的必需购物场所，是居民生活缺一不可的极其重要的生活配套设施，是居民每天必须光顾的场所，因此，拥有大量固定的人流；优势六投资农贸市场具有稳定的投资回报，是保障系数很高的商业投资项目，可以吸引和形成较大的投资泗洪农贸市场全程运作策略9群体；优势七农贸市场的主要产品形态为铺位，具有面积小，总价低的显著特点，投资门槛低，可以吸引众多中小投资客的投资；2、项目劣势分析（1）、目前商业氛围较老城区市中心较差，目前商业价值较低。（2）、市场的繁荣需要时间、周边成熟的配套及稳定消费群体蕴育，但目前本案以上条件尚不具备。要形成商圈沿需一定时间。（3）、本案商业体量对于泗洪县来说相对较大，在目前情况下要迅速去化有一定的难度。（4）、本案处于项目的深处，贯穿性出入口少，无法形成多通道的循环人流；（5）、本案的背立面紧邻居民楼围墙，无法形成背街，进而无法提升内部铺面的商业价值；泗洪农贸市场全程运作策略103、项目机会点分析（1）、时机好：在市场化开发和经营的现有改造农贸市场基础上，有足够的空间做农贸市场升级换代的模式，并形成一个行业模板；（2）、政府支持：本案是2011年泗洪县政府大力扶持的大型商业地产项目。从总体上看，本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势等诸多优势，在具体的招商营销策略方面政府支持将起到不可替代的作用。4、项目威胁点分析（1）、长期未运营影响：鉴于农贸市场招商和经营的特殊性，本案目前一直空置，时间间隔较长，将对本案的招商和销售带来一定的负面影响。（2）、停车配套：本案的市场没有考虑停车位，对其销售及运营有一定的影响。（3）、本案尚无直接的或间接的竞争威胁。泗洪农贸市场全程运作策略115、对策（1）、突出本案市场的地理位置，结合泗洪开发的大背景，以泗洪县“黄金商圈的商业制高点”来提升市场的商业价值，进行良好的前景描述与城市发展预期的阐述；（2）、突出市场的规模环境，准确定位市场的经营品种、经营环境和经营规模，提出全新的经营理念；（3）、突出市场的区位与交通优势，定义市场的交通环境；（4）、在工商、税收等方面尽可能多的争取政府更多的支持，争取让政府以公告形式书面发布对市场的支持；（5）突出本案政企共建的公益优势，利用政府的影响力来拱托出本案良好的形象：（6）、合理的业态定位和经营分区规划；（7）、制订快速吸引商户的招商优惠政策和招商策略，消除客户疑虑，达到快速招商的目的；（8）、制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。6、目前我们急需要明确：1、能否做按揭？2、产权能否分割泗洪农贸市场全程运作策略12二、项目市场定位本案定位为以大型农贸市场为龙头、集农贸、商贸、居住、休闲步行街为一体的新型综合商住项目。它不仅具有超强的使用功能，而且具备了较强的前瞻性，能对各种业态进行的良好组合，形成优势互补的经营态势，实现市场的双赢！我们不仅要实现市场的旺销，还要力争使其成为泗洪商业的一个新亮点！而本案的成功以农贸市场尤为关键，在充分考虑诸多因素下，我们对其的定位提出以下思路：1、“农加超“的经营理念：为了使本案更具有市场竞争力，在进行推广时能抢得市场先机，为本案的旺销提供一个支点，我们提出全新的“农加超”的经营理念。利用农贸市场与超市之间的差异化经营，使其形成良好的优势互补，达到一个农贸市场与超市两旺的双赢局面。再配以其它业态的补充与完善，在互利的基础上实现市场的繁荣与兴旺。2、“批零结合”的经营模式：本案目前的周边的商圈尚不成熟，完全按照一般农贸市场的经营模式来运作会有一定的难度。但本案交通便利，处于新旧城区的结合点，具有批发行业经营的必备条件，适宜批发业的发展与经营。本案的农贸市场可通过政府行政支持，形成一个“农贸批零”市场，结合本地情况，经营诸如蔬菜、水产等农贸产品的批发，形成一个批零结合的市场业态。泗洪农贸市场全程运作策略13三、项目业态定位农贸市场周边业态是比其他商业业态模式更为复杂的商业业态，具有众多其它商业业态所不具有的特征，故而在业态定位上极难将其定位准确。我司经过对农贸市场的经营环境、业态规模进行深入的调研与分析，总结我司以往的操盘经验，在理论与实践相结合的基础上，分析农贸市场业态的特性与特性，探讨出可供本案实施的最佳业态定位方案：（一）、农贸市场业态的特征：通过对农贸市场业态的关注、调研与分析，对农贸市场周边业态的经营状况提出以下特性，以作为本案业态定位的参照：1.多样性：农贸市场周边业态的分布极不规律，涉及金融、服饰、鞋袜、副食品、干货、百货、五金、超市、餐饮等十余个品种，复杂多样，囊括了大部分的商业业态种类。所以在定位上要谨慎而行，若在业态定位上出现偏差，则于项目的销售的开展将是有害而无益的。2.廉价性：农贸市场周边业态经营销售的多为一些较为价格低廉的产品，商品总价不高，相对更注重实惠。3.随意性：农贸市场周边业态消费客户的购买行为具有很强的随意性，有相当一部分是家庭主妇在买生活必泗洪农贸市场全程运作策略14需品时的顺带消费行为。4.便利性：农贸市场周边业态在经营销售的货品上具有方便、快速的特征，与上述的随意性相伴而生的是其极强的便利性。（二）、各区域的业态定位：根据项目现有状况分析，只能结合一层二层整体业态规划和运营模式，才能避免出现一层旺盛二层萧条的经营状态，再根据以上关于农贸市场周边业态的特征分析，结合本案的实际情况，在保证本定位的切实可行前提下，对业态作出以下定位：一层：水产类及加工区、生擒类及加工区、生肉内及加工区、熟食连锁二层：蔬菜类、水果类、豆制品类、副食品调料类、糖酒茶类、小型超市泗洪农贸市场全程运作策略15（三）、物业发展及规划调整建议：泗洪农贸市场全程运作策略16泗洪农贸市场全程运作策略17泗洪农贸市场全程运作策略18泗洪农贸市场全程运作策略19四、项目的推广定位：在推广上将本案定为2011年政府民生工程，是政府大力支持的一个“政企共建”项目。突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。宣传上以此为主线，以增强市场的信心，弥补因泗洪其它项目经营不善而产生的负面影响。1．政企共建、财富盛市将本案定位为政企共建的合作项目，是政府大力支持的民生工程。突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。宣传上以此为主线，以增强市场的信心，弥补因泗洪其它项目经营不善而产生的负面影响。2．泗洪财富新聚点突出本案的前景优势，是未来城市发展的重心，商业财富的新聚点。3．2011政府第一民生工程与第一条相互印证，突出本案的政府公益形象，是政企合作的民生工程。是政府在城市发展中规划，由企业兴建的民生配套工程。泗洪农贸市场全程运作策略204．高、大、全高：规划上的高起点，设计上的高品质；大：规模大、面积大；全：品种齐全，全能商业；五、项目客户定位根据本县为内陆农业大县的特点，及现场实际走访调查得知，初步统计本项目目标客户群体为：商铺（摊位）：自营性客户：（1）县城原有的商户为拓展经营规模而购买者；（2）有资金欲从事商业经营的客户；（3）在外打工现回家经商者；（4）附近乡镇进城务商人员；投资性客户：（1）县城原有商户利用手中闲散资金进行投资；（2）周边乡镇进城投资者；（3）政府企事业单位员工利用闲散资金进行投资；（4）在外工作人员回乡投资者；泗洪农贸市场全程运作策略21第二章：项目招商策略一、招商基本思路1111、招商工作强势启动本项目属于商业地产范畴，区域市场的发展趋势，以及来自周边的竞争压力，需要我们迅速地将本