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青岛海信·温泉王朝2013年下半年整合传播策略沟通CONTENTS壹.市场分析贰.目标锁定叁.策略核心肆.执行大纲伍.视觉演绎———地方政策政策背景2011年2月1日起，青岛市实施限购令，原市内七区限购，2012年1月1日，青岛限购令无限期持续。本案所在区域为非限购区域；2013年3月31日，青岛市人民政府办公厅发布《关于继续做好房地产市场调控工作持续推进房地产市场平稳健康发展的意见》，出台了五条房地产调控措施。总体看，青岛市地方细则相对宽松，维持原有调控政策不变，“限购范围扩大、二手房20%个税”未提及。青岛调控政策对本案所在区域市场无实质性影响———青岛城郊别墅板块分布板块划分青岛城郊别墅主要分布在六大板块温泉镇板块鳌山卫板块白沙河板块经过近20年发展，青岛别墅市场逐步由城市别墅向城郊别墅发展，通过“北上、西进”，目前形成了温泉镇、鳌山卫、嶺海、惜夏、白沙河和西海岸六大板块。2011年始，城阳白沙河区域、胶南西海岸沿线、胶州少海区域逐渐兴起，打破别墅市场集中于即墨温泉的局面。2012年至今，新兴板块逐步成熟，即墨市别墅供求在青岛市占比明显下降。与青岛别墅市场升温相比，2012年即墨市别墅市场供求下降明显，全年共计新增10.61万㎡，同比减少60%，共计成交9.04万㎡，同比减少41.4%；2013年1-4月，即墨市别墅市场回升明显，共计新增2.3万㎡，同比增加539%，共计成交4.31万㎡，同比增加126%。青岛市场：100-200㎡小面积别墅逐渐兴起，市场供求比相对较低，去化良好；即墨市场：与青岛市场相比，即墨别墅市场以200-250㎡产品为供应主力，成交主力为200-250㎡和250-300㎡。2012年至今，青岛市别墅市场持续升温，供求均大幅增长2012年即墨别墅市场热度明显降低，供求均大幅减少白沙河等新兴板块逐步兴起，温泉镇、鳌山卫等传统板块市场热度下降青岛100-200㎡小面积别墅兴起，即墨供求主力依然为200-300㎡板块代表项目入市时间主力面积（㎡）成交均价（元/㎡）主力总价（万元）已推去化率2012年成交温泉镇板块天泰蓝泉三期2011年4月独栋380-440独栋24000独栋1000-300051%11海尔原乡墅二期2011年9月类独栋306、311；双拼254；联排230、270类独栋21000；双拼16500；联排13000-17000类独栋660；双拼420；联排300、4309%（网签去化9%，市调去化31%）12青建橄榄树2010年10月联排300-400联排9500联排285-38082%40青建香根温泉2011年9月独栋380-400独栋14000独栋530-56087%8海信温泉王朝二期2010年10月独栋360、417；双拼230、309；联排260；合院270独栋25000；双拼17000；联排7700（40年产权）；合院10500（40年产权）独栋900、1040；双拼410、530；联排200；合院28063%35麦尔文艺墅2011年8月联排390-460联排12000-13000联排470-60018%6鳌山卫板块海泉湾港中旅公馆二期2012年12月独栋500、联排220-290、双拼260-340独栋30000、联排14000、双拼19000独栋1500、联排310-400、双拼500-65022%嶺海板块中建尚溪地2011年11月联排200、双拼300联排13000、双拼15000联排260、双拼4505%24惜夏板块银盛泰德郡2010年7月联排200-230联排11000-14000联排220-32090%155龙湖悠山郡2012年12月叠拼：上叠160-170、下叠250-260叠拼：上叠9600、下叠12500叠拼：上叠150-160、下叠315-32561%白沙河板块龙湖滟澜海岸·叠墅2012年1月叠拼220-230叠拼：上叠9000、下叠13000叠拼：上叠200-300、下叠260-34056%176其他板块世茂红树湾2012年7月类独栋190-350、叠拼90-100类独栋20000、叠拼18000类独栋400-800、叠拼160-18060%67万科红郡2011年12月独栋510-722、叠拼130-150、联排250-280、双拼360独栋19000、叠拼13000、联排14000-17000、双拼19000独栋970-1370、叠拼170-190、联排350-480、双拼68062%51龙湖原山2012年6月类独栋190-360类独栋19000类独栋360-68032%105温泉镇及鳌山卫板块近年市场热度偏低，产品总价相对较高，去化相对缓慢———城郊别墅板块市场对比板块特征本案所在温泉镇及鳌山卫板块开发时间早，市场热度降低；在售产品整体面积及总价相对较高，月均去化相对缓慢；其他新兴板块主打叠拼等经济型别墅，降低客户门槛，去化速度相对较高。海泉湾港中旅公馆天泰圣罗尼克三期海尔原乡墅青建橄榄树天泰蓝泉中建岭海尚溪地青建香根温泉海信温泉王朝麦尔文艺墅安纳溪villa依据本案所在板块属性、市场及产品特点等因素，选取以温泉镇、鳌山卫及嶺海板块的重点在售及潜在项目为本案竞品。———竞品选择竞争市场9推案案名海信温泉王朝二期入市时间2010年10月主力推案产品独栋、双拼、联排、合院别墅已推套数（套）154成交套数（套）97（网签）主力面积（㎡）独栋360、417；双拼240、309；联排260；合院270成交价格（元/㎡）独栋25000；双拼17000；联排7700；合院10500（联排、合院均为40年产权）主力总价（万元）独栋900、1040；双拼410、530；联排200；合院280已推去化率63%近期去化35套（以联排合院为主）主要卖点：温泉资源：每户皆可享室内室外双温泉；产品：联排、合院总价低，主要原因两类产品为40年产权；220万得340平，揽山小独栋即买即住；内部配套：五星级中心酒店及SP会馆等配套；向阳坡地别墅、天然溪谷湖泊品牌优势：海信地产在青岛市场具有较高知名度和美誉度。———海信温泉王朝自身分析海信地产首个温泉镇别墅项目，温泉入户，内部配套相对完善推案案名天泰蓝泉三期入市时间2011年4月主力推案产品独栋别墅已推套数（套）134成交套数（套）69（网签）主力面积（㎡）380-440成交均价（元/㎡）24000主力总价（万元）1000-3000精装标准毛坯已推去化率51%近期去化1套/月主要卖点：产品：4.2米层高、7.8米挑高，温泉入户；附加值：400-1000㎡院落赠送，同时赠送200㎡地下空间；区域配套：天泰温泉高尔夫，天泰滑雪场，天泰乐活酒店；物管：天泰爱家物业，24小时服务。自身及周边配套完善，户型附加值高，在区域市场的知名度和美誉度高———天泰蓝泉三期（2013年主要竞争对手）直接竞品11推案案名海尔原乡墅二期入市时间2011年9月主力推案产品双拼、联排、类独栋已推套数（套）108成交套数（套）10（网签10套，市调结果为已售31%）主力面积（㎡）双拼254；联排230、270；类独栋306、311成交价格(元/㎡)独栋21000、双拼16500、联排13000-17000主力总价（万元）类独栋660；双拼420；联排300、430精装标准部分联排含3000元精装修已推去化率9%（网签9%，市调结果31%）近期去化1套/月主要卖点：建筑风格：新东方主义；智能化：精装产品配备海尔U-HOME家居科技智能化系统；品牌：本土海尔地产在青岛的知名度和美誉度；会所服务：绿色养生会所，包含温泉、泳池、茶室、书吧等。产品类型丰富，精装产品配备智能家居系统，会所服务别具特色———海尔原乡墅竞品分析推案案名青建橄榄树入市时间2010年10月主力推案产品洋房、联排已推套数（套）联排397、洋房19成交套数（套）联排339、洋房3（均为网签数据）主力面积（㎡）联排310-540、洋房80-100成交价格（元/㎡）联排9500，洋房7500元主力总价（万元）联排285-380、洋房60-75已推去化率联排85%、洋房16%近期去化13套/月主要卖点：景观：独有的7万㎡湖景公园配套；建筑风格：托斯卡纳建筑风格。尾盘项目，近期价格相对低，具有一定的市场借鉴意义———青建橄榄树竞品分析13推案案名青建香根温泉入市时间2011年9月主力推案产品独栋已推套数（套）52成交套数（套）剩余7-8套主力面积（㎡）380-400成交价格（元/㎡）14000主力总价（万元）530-560已推去化率87%近期去化1套/月主要卖点：户型：采用独特的T字形和十字型设计，内部功能布局及采光更加合理，露台及挑空设计的引入，增加业主自主灵活的空间设计；附加值：另外室外赠送私家停车位及200-400平不等的入户庭院、家庭庭院和下沉式庭院，三重庭院空间错落有致，保证私密性的同时，又能享受到温馨、悠然的田园式生活。———青建香根温泉竞品分析纯独栋现房社区，房型设计独特灵活，赠送车位及大面积庭院14推案案名麦尔文艺墅入市时间2011年8月主力推案产品联排、洋房已推套数（套）71成交套数（套）32主力面积（㎡）联排390-460；洋房130-160成交价格（元/㎡）联排12000-13000；洋房11000已推去化率别墅：18%；洋房43%近期去化别墅12年无成交、洋房平均3个月一套主要卖点：产品：手工打造纯西班牙风情建筑，大排距，前后私家庭院，南北超大观赏露台等独创设计，真正独立门户；项目内部有酒店、高端俱乐部，周边5星级酒店、滑雪场、度假城、中学等各种配套齐全；景观设计：中央有景观水系横穿整个社区，不规则的组团形式布局，而非传统意义上的整齐兵营式排列，每一栋建筑都充分享有景观资源。———麦尔文艺墅竞品分析西班牙首席建筑大师麦尔文·维拉罗奥的收山之作，产品类型及内部配套丰富15推案案名安纳溪预计入市时间2013年6月主力推案产品独栋、叠拼预计推量一期238套主力面积（㎡）独栋：165、190、220、368叠拼:下叠150、上叠115-125预计价格独栋总价300万内叠拼100万起后期规划待定主要卖点：产品：主打165㎡独栋微型别墅，8.1米面宽的创新户型，地块北高南低，南北高差约为20米，打造坡地别墅；会所服务：拥有即墨别墅板块最大会所5800㎡（一大主会所，三小风情会所）；建筑风格：法式风格建筑，社区内三车道，自行车道设计，花园面积赠送。———安纳溪villa竞品分析今年入市的新项目，自春季房展会亮相以来，以主打“165㎡独栋微别墅”，表现较为抢眼16推案案名海泉湾港中旅二期入市时间2012年12月主力推案产品独栋、联排、双拼、小高已推套数（套）276成交套数（套）147（网签）主力面积（㎡）独栋500、联排220-290、双拼260-340、小高80-130成交价格（元/㎡）独栋30000，联排14000，双拼20000，小高8500主力总价（万元）独栋15000；联排310-400；双拼500-650；小高108-111、120-128已推去化率别墅22%小高59%近期去化别墅1套/月，小高23套/月主要卖点：交通便利：靠近滨海大道，距市区开车40分钟的车程，公交车直达；配套完善：融汇超五星级维景国际大酒店、海洋温泉中心、天创大剧院、奥特莱斯商业街、海鲜大世界五大顶级设施，为高智人群打造一站式休闲度假生活范本，现均已投入运营；品牌优势：香港四大驻港中资企业之一，是中央直接管理的国有特大型骨干企业。———海泉湾港中旅公馆竞品分析温泉板块首席旅游综合体项目，产品类型丰富，休闲度假配套完善17推案案名中建岭海尚溪地入市时间2011-12主力推案产品洋房、别墅、高层已推套数（套）707成交套数（套）294（网签）主力面积（㎡）联排200；双拼300；洋房80-100、100-120；高层85-130成交价格（元/㎡）联排13000；双拼15000；洋房8500；高层6900-7000主力总价（万元）联排260；双拼