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一次守正出奇的广告战役绿地·中央广场新里·西斯莱公馆项目推广策略提报今久广告2010.4.14写在前面今久关于本次广告运动的任务解读1、让绿地品牌在北京市场上有一个完美的亮相！2、让中央广场项目成为京南地标，短期无以超越的地标！3、让西斯莱公馆成为一群人特定生活方式的代言者！4、让海派文化与京派文化因本案完美融合！5、让“全北京，向南看！”（认知本案价值，就是认知南城价值）巡礼竞品找到我们的USP，然后把它做大竞品名称价格类型推广语项目定位珠江奥古斯塔城邦15000元/m²住宅、别墅高尔夫果岭公寓在亦庄BDA生活区，作为北京唯一的国家级经济技术开发区，打造被公认为北京最宜居的板块。鸿坤理想城21000元/m²住宅、公寓打造城市价值成就生活理想突出各国城市的宜居特点，将城市生活的生态、人文、教育、商业的功能在项目集中体现。金色漫香林21000元/m²住宅、花园洋房、别墅田园之境、悠然一生，最值得珍藏的诗意生活以“慢乐”生活为导向，构建罕有漫步式花园社区，低密、田园、浪漫之境。这里，让我们放慢人生的脚步。富力丹麦小镇22000元/m²别墅、花园洋房、独栋别墅北欧生活蓝本浪漫生活的抒情演绎绿海甜园、香花秀草，与生俱来的优游生活气质，为理想的别墅生活奠定了北欧的基调。构筑一席席现代、质朴的田园风情建筑，永世恒传。对竞品的梳理过后我们有几个很重要的问题要问：1、中央广场的“综合体”仅仅对南城有意义？2、中央广场与西斯莱公馆是一层怎样的关系？3、北京东西北都有城市综合体，如何让大家爱上你？4、绿地的京城处女作，将以一个怎样的形象示人？5、“生活的艺术”是“新里”的，地缘化又该如何表现？理性背书，感性表达追摩我们心中的绿地·中央广场理性背书：A.关于绿地：中国企业500强，项目遍及全国21个省35个城市，海派地产企业代表，本案为北京处女座；B.关于物理环境：北京市大兴区黄村，京石高速高米店出口处，南五环外，地铁4号线大兴线2010年底贯通；C.关于中央广场：16000平米大卖场、3000平米电器城，1500平米健身馆、5000平米俱乐部（含销售中心），2500平米儿童游乐场、3000平米影城以及大中型餐馆、茶庄、沿湖酒吧街、精品店，这些在南城都是绝无仅有的D.关于西斯莱公馆：依托“中央广场”的综合体利好，建设自身的“新里”产品，定位中产，打造法式纯正生活区；理性背书，感性表达追摩我们心中的绿地·中央广场感性表达：A.关于绿地：一个年轻的老牌子！（有经验、不陈腐、很精致，但海派文化如何地缘化是考验）B.关于物理环境：看似遥远，其实很近（南城的烟火气让都市感降低，但实际距离比心理距离近得多）；C.关于中央广场：京南只有超大型生活区（我们的对手全是），没有够档次的综合体（我们的唯一和第一）D.关于西斯莱公馆：“生活的艺术”很讨好，但一定要找对人去说，并且找到他们喜欢的沟通方式重塑绿地·中央广场今久关于本案的理解及价值推导当我们对绿地·中央广场项目全面梳理后发现其实，我们自身的“硬通货”非常多这些足以支撑项目的“高站位”了但本案推广显然不仅仅是“卖房子”和“卖个好价钱”那么简单一个中国500强在首都的第一次发声将会起到影响整盘布局北方市场的作用绿地，京城首卷，如何启幕？……一个问号，给了今久一个核心任务一个半月，让绿地一炮而红，名利双收打破桎梏，树立观点我们能做到首先，明确一个关系前期推广，新里·西斯莱公馆说得太多，“生活的艺术”说得太多；而绿地·中央广场说得太少，绿地品牌说得太少。市场印记是：◆知道西斯莱公馆，不知道中央广场◆知道绿地，也知道处女作，不知道本案对绿地的意义（挖得不够深）◆知道产品的优越性（精装，档次高），不知道唯一性（南城没有的、北京最新的、改变一群人生活方式的城市综合体）◆知道价值洼地，不知道区域绝对代表（竞品也在洼地里）◆知道“生活的艺术”，但圈层显然不够明晰与对位，没有主张绿地，中央广场，西斯莱公馆三个传播主体，如何有力发声？绿地中央广场西斯莱公馆非常大的利好支撑生活方式引导城市综合体新里品牌北京处女作地缘圈层基于此，今久认为“中央公园”与“西斯莱公馆”的形象要联合传播才最为有效不断强化市场教育，让客群知道，“中央公园”与“西斯莱公馆”是一个大项目与子项目的关系。前者为后者提供“物质基础”（综合体的概念），后者是前者的“上层建筑”（因为有了“综合体”，因为产品的高端属性，所以它打造出了卓尔不群的“生活的艺术”）接下来，认识一个地方项目所处位置是“城南”，不是“南城”这个方向对于北京来说多多少少有点尴尬大片大片的生活区让这里的市井烟火气远远盖过了“现代都市感”其实，它离城市核心（前门、西单、王府井、宣武门、金融街为代表的经政中心）非常近，交通也便捷，但就是“贵”不起来。当然，还有所谓的“南X北X西X东X”南城的距离感与“公里”无关，与“心理”有关！想想那些曾经的和现在的“南城名盘”在这里喊出的几乎是一样的口号我是南城地标！星河城：西有世纪城，东有现代城，北有亚运村，南有星河城！万年花城：200万平米大盘振兴西南理想城：高品质、低密度、城南宜居大盘我们是绿地在京城的处女作从产品力上来说，我们一定是地标，是南城最先进生活方式的代表但在入市时，在市场上第一次发声时不要把“南城地标”作为我们的口号习惯不是靠这么短的时间就能改变的一旦将自己定位为“南城”的地标就一定“只能做南城的地标”我们不妨，先忘了大兴，忘了南城!今久为本案的推广，制订了“两步走”策略开盘前（4月）新了北京！第一声，不喊“南城地标”，因为它往往意味着“只能做南城地标”绿地在北京的处女作，是为了让北京更时尚、更国际化、更宜居的！开盘后（5月）红了南城！接下来，我们可以谈谈“改变了”，我们把这种改变称之为“红”：这里，比东西北更静谧、更恬静的生活氛围，但实际上它离城市核心很近也很便捷；这里，有“足不出户”的城市综合体，南城唯一的24小时不夜城（这是地域竞品的软肋）；这里，是上行北京最后一块未被开垦的价值洼地；这里，聚集了信奉“生活艺术”的一圈子的新中产们。然后，知道对谁说我们可以向市场灌输绿地品牌内涵和项目主张，但那是长线的功课，人们的地缘认知绝对不会因为短期的广告洗脑而发生改变，因为花钱买房这件事，太现实了；所以，与其“让觉得南城不贵的人”改变看法还不如先想一想，“谁喜欢我们”？选择南城的人，有三种——A.淘实惠的（这里便宜，生活成本低）B.新中产的（偏年轻的新中产，对南城没有芥蒂，甚至对东西北的地缘人群有些“微辞”的）C.想赚钱的（看好南城升值价值的，我们的任务就是让他选择我们）想一想，我们真的很对这群人的口味：◆新成长起来的城市中产，对固有观念骚之以鼻，不认同地理价值论，具有自己独立的认识观（住在南边有什么不好？）；◆喜欢相对静谧的生活，但经济上不允许拥有“郊区大别墅”，他们自己也舍不得“都市的霓虹”（南边的地理环境正合心意）；◆一定要有自给自足的且有品位的高端配套，楼下看电影、健身、会客、休闲、办公是生活常态，但最好安静一些（高端的综合体才会满足这些）；◆不喜欢附庸风雅的生活，相对简单的一群富足人士，燕莎的“贵”，国贸的“小资”，三里屯的“浮躁”，亚运村的“假”，中关村的“闹”，西山的“做派”，圆明园的“假装很艺术”，公主坟的“媚俗”，都是他们不喜欢的地方（最反对的就是“看似体面，见光死”的虚伪生活）；◆不喜欢墨守成规，喜欢尝试最国际化、最时尚的生活方式，但并不刻意前卫和叛逆，也不坚持仪式感的所谓“贵族生活，”他们是潮流化了的新中产阶层；◆年龄25~40岁之间，北京新中产，中产里的“年轻人”。所谓“城市新中产”居住：精装公寓类产品是他们的最爱（普通住宅太低端，别墅消费不起）生活：一定要有高配，自给自足的享受型的城市综合体价格：比周边产品贵是完全可以接受的，只要他觉得物有所值距离：半小时工作商务生活休闲圈，去哪里都方便（想想金融街真的不远）观点：具备极高的自我认同和生活观点，对“端着”的仪式感生活最不感冒面对有思想，独立意识非常高的这群人不能自说自话“沟通”的推广方式才是最有效的：把他们的心声说出来，认同他们的价值观是让这群人看过来的“命门”怎么做？坚定不移的“说他们爱说爱听的话”所以，我们给出了一个“有点儿大胆”的定位语特有范儿的城市新魅综合体对比北京东西北的城市综合体圈层，选择这里的“城市新中产”，一定是自我认知度最高的一群人，因为他们不需要“我住东边儿”来显示身份，而是心无芥蒂、独自享受的群体，在他们眼里，这就是一种“特有范儿”的生活“城市综合体”一定要说！这是地缘第一和唯一的最有力USP；“新魅”，再一次对接了新中产阶层的心理褒奖，同时说明了绿地品牌京城处女座的震撼：让北京变新了！当然，我们也有更加保险的定位城市菁英的魅力新界或者地铁上盖北京新魅综合体落地，推广阶段和表现关键词绿地品牌+中央广场形象开盘蓄水期时间节点5月1日4月1日15172123156月1日持续热销期新了北京！红了南城！城市“新魅”综合体之“新”与“魅”新！红！（南城不一样的生活）软装进场俱乐部交付营销节奏推广主题核心任务开盘第一波造势运动新了北京暂时忘了高米店、大兴、还有南城这是绿地京城的首秀这是中央广场以“城市新魅综合体”形象示人的开篇这是中国500强向北京表达好感的“关键期”我们要以“新了北京”为着眼点来进行形象推广同时盛大开盘第一阶段推广目标1、让绿地品牌的第一次亮相叫好又叫座。2、树立项目区域无人企及的高度，建立“中央广场”与“西斯莱公馆”的联系。3、为项目圈层塑造打下良好基础，出示对新中产阶层的“好感”。4、完成开盘前的所有物料准备。第一阶段今久要完成的几件事1.亮相、开盘报广（5~6篇）2.软文（5~6篇）3.网络广告4.围挡、道旗、看房通道、俱乐部隔离墙设计5.网站规划及调性示意6.广播、短信等泛众传播7.产品楼书（包含“新里”产品系列型录）8.手提袋、纸杯、树牌等相关延展9.销售中心软装建议亮相、开盘报广Hello，北京——巡礼中华34城，绿地18载首眷京城——绿地集团18年巡礼中华34城，及海外圣彼得堡之后首眷京城，为这座城市的都市新贵们奉上45万平米城市新魅综合体：绿地·中央广场法式浪漫意境的魅力生活，从这一刻问好首都hello，北京是谁让5000岁的北京，正值妙龄？——绿地·中央广场城市新魅综合体来到京城——惊艳之外，意料之中绿地·中央广场，地铁上盖，45万平米城市新魅综合体购物广场、酒吧街、5星酒店会所、Tesco乐购最国际的时尚体验一城丰盈令5000岁的北京，正值妙龄新里·西斯莱公馆纯法式精装公寓4月28日盛大开盘软文京城首作绿地如何起卷？18年地产领军企业绿地集团，足迹遍布中华35城，京城处女座即将魅现Hello，北京！——开发遍布34城，绿地首眷北京24小时，魅京城！——绿地·中央广场，45万平城市新魅综合体全北京，向南看！——上行北京，最后的价值洼地，就在这里是谁？让5000岁的北京，正值妙龄绿地·中央广场，45万平米城市新魅综合体，首眷京城绿地，一个年轻的“老牌子”——从上海到北京，阅读地缘的建筑艺术家献给特有范儿北京——特有范儿的城市新魅综合体，绿地·中央广场，定鼎北京有人堵在北京，有人回到巴黎——新里·西斯莱公馆，纯正法式生活，新魅artdeco网络广告∕四帧画面（开盘前两周）是谁？让5000岁的北京，正值妙龄？（LOGO）中国500强绿地集团首眷京城60227777/60237777（开盘前一周）（LOGO）中国500强绿地地产首眷京城（LOGO）特有范的城市新魅综合体（LOGO）4月28日盛大绽放60227777/60237777网络广告∕大旗（LOGO）特有范儿的城市新魅综合体4月28日绽放京城围挡Hello，北京！巡礼中华34城，绿地18载首眷京城24Hour不寐！城市新魅综合体24小时不夜城活色生香！购物广场、酒吧街、5星酒店会所、Tesco乐购地铁上盖！通衢都市繁华，升值潜力无以企及爱上巴黎！纯法式精装公寓一群人的优雅生活道旗（正面LOGO）特有范儿的城市新魅综合体白天不懂夜的美24小时不夜城地铁上盖都市繁华不远