2020年B站内容营销报告

-YISHIERHUA-bilibili内容营销报告BilibiliContentMarketingReport-YISHIERHUA-Preface序言进入2020年，想要抓住市场增量，年轻人的作用必不可少，没有抓住年轻消费者的品牌是没有未来的。哔哩哔哩（英文名称：bilibili，简称B站）现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。Z世代（1990-2009年间出生的人群）规模已达3.28亿，占据人口的23%，随着Z世代迅速融入主流社会，他们作为未来消费的主力军，释放新人口结构红利，为市场注入新的活力和机会。而B站作为Z世代聚集的基地，被誉为最大的年轻人文化社区，成为品牌聚焦关注的新阵地。崛起的Z世代成为品牌必须争夺的消费新势力，如何将品牌长期“对味”渗透Z世代心智，成为品牌营销发力的要点。B站根植年轻用户需求提供多样化的产品和服务，并随着Z世代的崛起而崛起。B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区。如今B站早已不仅仅是一个二次元社区了，B站用户的兴趣和消费需求更多元化。他们更包容，无论是内容形式还是“恰饭”方式，只要足够优秀就能给予“正义”的反馈。他们粘性高，爱互动，一键三连和弹幕雨都是爱的表达，同时他们也很挑剔，崇拜“实力派”，而非顶流和权威，也因此B站内容前景广阔的同时也需要用更优质的内容才能吸引到用户，才能实现品牌营销力的切实增长。一诗二画身为专业电商内容MCN机构，组织了关于bilibili运营到变现的一系列研究，收集整理大量B站内容营销生态资料，希望这份报告能够给已入场的红人/运营/机构/品牌一些参考。——一诗二画-YISHIERHUA-CONTENTSB站平台简介B站内容生态B站营销生态B站的破圈路B站平台生态品牌营销加成效应PUGV内容联合创作品牌官方账号运营官方OGV内容合作品牌内容营销B站用户画像B站流量逻辑B站流量特点B站运营技巧B站运营攻略B站UP主共创投放操作指南投放避坑指南营销企划服务B站UP主投放目录-YISHIERHUA-B站平台生态1.B站平台简介2.B站内容生态3.B站营销生态4.B站的破圈路PARTONE-YISHIERHUA--YISHIERHUA-B站平台简介Bilibili，也被称为哔哩哔哩或简称为B站，是中国大陆第二个弹幕视频网站，最大的年轻人潮流文化娱乐社区。2009年mikufans成立，2010年更名bilibli，2233娘诞生。slogan：哔哩哔哩-(゜-゜)つロ乾杯~。根植年轻用户需求，提供多样化的产品和服务-YISHIERHUA-B站平台简介Bilibili十年生态布局，成为年轻人聚集的文化社区。每4位年轻人中，就有1位在B站2015年2016年2017年2018年2019年Q3活跃人数1.28亿MAU不仅是年轻人的兴趣社区，更承载年轻人的内核情感需求兴趣内容泛生活内容拼搏上进轻松娱乐情感寄托事业焦虑……-YISHIERHUA-B站平台增长逻辑2020年初的B站，属于这样一种独特的形态：增长战略之下，各种能力与要素，带有一种强耦合的特征。看上去分立的四大业务版图，即游戏、直播与增值服务、电商、广告，并非可以单独切割的形态。你去分析它们的内在的关联与逻辑，都能找到有机的交叉，它们长在一起，是一个内核的衍生品，形成了稳健的结构。这种有机的链接部分在于什么呢？不是其他，而是对于用户、作者的洞察，以及围绕它们形成的一种社区、圈层文化，一种二次元情感连接力。尽管只有10年历史，于时间密度更高的互联网业来说，B站的沉淀，几乎成为一代年轻人的情结与记忆。B站67.8亿的年度营收，不到1.5亿的月活，不到4000万的日活，有着许多新兴互联网公司甚至巨头无法匹敌的结构魅力。举例说，同样是1亿级别的月活，近4000万的月活，结合B站对Z世代的统摄力，它的“漏斗效应”要强大的多。从它的机制里过滤出来的用户，质量更高。而整个互联网业的所谓“用户”概念，包括月活、日活在内的数据，很多都已垃圾化。那么，是否意味着，B站的欲望就没必要了？当然不是，2018年尤其2019年以来的出圈、品牌升级、增长诉求，就是B站这个周期强化耦合、化解挑战的战略。B站的出圈，就是走出过往路径，属于一场生态之战。它的增长诉求，主要就是上述多个维度的规模化。当然还有品牌层面的升级，以及一个面向全球化的数字营销巨头形象。-YISHIERHUA-B站内容生态“很多平台是内容驱动的，但是B站是生态驱动。我们做的不是好的内容，而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。”陈睿说（B站董事长兼CEO）UP主既是B站最忠诚的用户，也是内容生产的主力军，他们为B站提供了90%的PUGV内容（ProfessionalUserGeneratedVideo，专业用户制作的视频），这些原创或自制的多元化内容，吸引更多用户来互动和讨论，而粉丝对作品的喜爱让UP主产生成就感，激励着更多UP主持续创作更优质的内容，从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。UP主社区基因PUGV吸引粉丝B站生态机制B站生态机制-YISHIERHUA-B站内容生态以UP主为核心，深耕年轻圈层-YISHIERHUA-B站商业化营销生态bilibili平台商业价值B站作为国内最具影响力的年轻人文化社区四大维度帮助品牌解决营销难问题提升年轻营销力品牌知晓心智占领传播扩散用户转化广告即内容内容即广告共创带扩散内容助转化-YISHIERHUA-B站商业化营销生态ContentPlus模式下的营销模式品牌知晓广告既内容传播扩散内容共创用户转化内容助转化心智占领内容既广告曝光类闪屏/首焦/信息流/…精准类圈层定投GD标签定向社区类动态信息/搜索框/…UP主商单品牌专题/话题运营活动圈层种草邀约/弹幕广告品牌专车号：品牌资产及内容沉淀-YISHIERHUA-从近日B站发布的四季度财报中可知，营收持续增高，2019年全年，B站总营收67.8亿元，同比增长64%，Q4营收20.1亿元，同比增长74%，超出市场预期。从小破站到大平台的“破圈之路”，B站逐渐取得了意料之外的成功。接下来小编带您深解破圈路上的蜜糖与砒霜。01自撕标签，成功“破圈”带来的不只有红利2019年的跨年晚会“最美的夜”赢得了好评阵阵的高光时刻，晚会的成功举办，说明B站搞破圈行动并不是纸上谈兵，而是货真价实的行动。“最美的夜”跨年晚会被多方媒体称赞，称其为“最懂年轻人的晚会”。现实也的确如此，能在诸多大卫视的跨年晚会之中脱颖而出，依靠的不只是大IP云集的节目，更有对当下文化潮流清晰的理解和投其所好。B站CEO陈睿表示，跨年晚会不仅体现了B站对年轻人的深刻理解，也给70、80后留下了深刻的印象。而在此之前，B站的破圈行动就已经展开，只是在晚会之后才被大家发现原来B站的出圈已经达到了这种程度。出圈使得B站用户数量的大幅增长。从四季度财报数据可知，B站平均月活跃用户（MAU）达到了1.3亿，其中移动端达到1.16亿，同比增长40%和46%。平均日活跃用户（DAU）达到3790万，同比增长41%。文章摘自公众号：刘旷B站的破圈路-YISHIERHUA-陈睿在财报中表示，“2019年是转型的一年，因为我们作为中国在线娱乐平台已经取得了广泛的认可。我们在年末取得了骄人的成绩，用户增长迅猛。MAU和DAU创下历史新高，我很高兴看到平台越来越受大众的欢迎。”9000万+的播放量和50亿+的曝光量使得“最美的夜”成为2019年B站的破圈行动最完美的总结。能看出B站已经不满足于仅仅开发ACG领域，转而走向更加开阔的市场，并且这种举动也取得了不菲的成绩。出圈带来了用户飞涨固然是一件好事，但这也引发了一些用户群体之间的冲突。其中最主要的表现就是，新老用户之间的矛盾激化。以往的B站只是一个小众的二次元平台，并且由于独家的番剧吸引了第一批向心力极强、粘性极大的用户。在这些用户的口口相传中，B站的用户也在慢慢增加，并且二次元爱好者依旧是其主力军。B站现有的视频分类超过7000种，包罗万象，而其中二次元相关种类仅占据了很小的一部分。多样的视频内容使得更多的非二次元爱好者加入B站之中，改变了B站整体的氛围，这种变化也使得不少老用户吐槽“B站变味了”。B站在破圈的同时也打破了自己从一开始营造的传统社群。这使得老用户觉得新用户搞乱了B站原有的社区氛围，原来的B站被“玷污”了；而新用户也不满意老用户“倚老卖老”、高人一等的姿态。但B站能怎么办？B站也很无奈。这也是一个视频平台发展的必经之路，特定将自己的市场固化在某一个领域难免会有市场枯竭的一天。B站想要获得更好的发展，就必然要拓宽市场，而新旧用户之间的冲突，也在所难免。改变引发的冲突在所难免，出圈之路上充满了机遇，同样也要进行一些取舍。而出圈也使得B站的另一个重点发生了改变，那就是B站的视频内容愈发的多元化，而这也是让老用户难以接受的一点。以往的B站首页中二次元内容占据了很大一部分，仅有零星的几处空白也被鬼畜和技术宅占据。但如今B站首页的二次元内容却大幅下降，不是说二次元内容数量减少，而是其他的内容的的确确变得太多了。这种对内容的破圈发展，对于视频平台而言无疑是充满好处的，然而这也使得更多的是非将B站卷入其中。B站的破圈路-YISHIERHUA-02“充电”内容带来的“蜜糖”用户增多，意味着用户对站内视频的需求量也会增多，而视频平台的重点是视频，没有内容的网站必然留不住用户。于是B站对于内容推出了“充电计划”。“充电计划”旨在支持内容的原创性，并且对新晋up主进行保护，保障其版权和曝光率。这也使得越来越多的视频主加入，同时也产生了更多优质的内容。而优质内容又会吸引来更多的用户，实现视频对用户的反哺，形成一条良好的循环链。这对于B站而言，正是出圈之路上需要的。通过创作者创造优质内容吸引粉丝，粉丝激励创作者继续创作内容，这是一个源源不断产生优质内容的生态，李旎也着重强调了B站用户从爱好到生产，从认可到共创的路径。举例来说，以科幻小说《三体》为蓝本，以游戏我的世界作为工具而制作的动漫《我的三体》，评分已经高达9.9，而其背后的制作团队却仅仅是几位书迷和游戏迷。从《我的三体》上线之初，到现在的好评如潮，其背后就是依靠粉丝的不断加入和激励，促使团队更加用心创作。从财报中可知，B站2019年月均投稿量同比增长66%，月均活跃up主同比增长80%，拥有万粉以上up主数量同比增长75%。如此高的增长速度也表明了这种“创作——吸引——激励”的循环模式是一种良性的生态循环。B站的破圈路-YISHIERHUA-这种良性内容生态循环是用户大增所带来的一种好处。另一方面，不同类别的内容流入也破除了用户原有的“茧房”，帮助用户自己“破圈”，加速了内容的流动和二次创作。原本喜欢热血动漫的用户，可能也会被同样具有热血内核的纪录片所吸引，也会被“高能剪辑”这样的视频所吸引。本来不关注动漫的用户，可能也会被某些鬼畜视频吸引去寻找原番来看。这种事情在B站总会发生。一个专注法硕教学的罗老师绝对想不到，自己案例中出现的张三已经成为了B站的“法外狂徒”，也想不到来看自己法律课堂的用户，一大半不是准备考法硕的学生，只是单纯的来看看张三今天又犯了什么法。作为张三的创始人，罗老师收获了一大批粉丝；而因为想要娱乐而关注罗老师的粉丝，也在不知不觉间学到了法律知识。结合罗老师的课来说，大家终于分清了“未遂”和“中止”的区别，也更加确信法律在生活中的重要性。同样爆火的还有B站推出的几部纪录片，让不少用户直呼“奇怪的知识增加了”。举例来说，一个讲如何修补文物的纪录片却在年轻人为主的社区得到了一致赞扬，《我在故宫修文物》的成功是B站对这类优质内容扶持的开始。而后推出的《人生一串》也在深夜的时候成功点燃了用户的味蕾，成为继《舌尖上的中国》之后最后欢迎的饮食纪录片。直到2020年年初推出的《但是，还有书籍》引发的阅读