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1华润·MO+推广策略报告2华润·MO+是一个怎样的项目？3现在：步行去洪山广场，中南商圈仅10分钟；中南商圈是武昌最成熟的商务、商业中心；离省政府、东湖车行距离5分钟；武汉小学、武珞路中学等优质教育资源环绕；湖北省剧院、洪山体育馆等休闲娱乐资源丰富；湘鄂情、巴山夜雨、总督府等高端消费场所聚集；。。。。。。土地因——客户因——开发商因都市中心4将来：2012年地铁2号线和地铁4号线通车；武昌总部规划区日渐成熟；保利文化广场等对片区商业价值的提升；。。。。。。土地因——客户因——开发商因未来武昌繁华CBD5中南片区周边的政府机关，事业单位，设计院所、高端写字楼、高校等聚集着一大批高学历、高收入的人群。土地因——客户因——开发商因6目标客群既不是传统富贵阶层对居住的表层需求，也不是针对为生活奔波的勤俭持家型。它的目标客群是年轻有为的一群人。7他们时代的特征及雏形：有高学历背景有高品位生活需求既能创造财富，也会享受都市生活锐意进取，乐于认知、接受新生事物乐于与朋友分享成功的喜悦和生活的乐趣他们是年轻有为的工程师、是经营有道的私营业主、是处事得体的政府官员、是精明干练的企业高管。8一般的开发商看到前面的土地因和客户因后，就不会想得太多，认为房子做好了，自然会有人来买，因为咱地段好嘛！土地因——客户因——开发商因但华润会不同9正如华润凤凰城对积玉桥片区的改变，让积玉桥从武昌老城区发展到现在高端居住区；正如华润中央公园对汉钢区域的改变，将汉阳宜居的优势发挥到极致，未来的汉钢区域将从工业地区摇身变成公园小区。华润·MO+将日本六本木新城搬到了武汉，将世界先进的都会生活体验带到了武昌民主路。土地因——客户因——开发商因10华润·MO+要充分发挥土地和客户资源的优势，打造了高级都会产品。它有高级时尚的立面;它有活力动感的商业街;它有趣味精致的生活空间；它有文化品味的园林小品；它有酒店式的物业服务；。。。。。。1112它很象minicopper；13它们同样有：小体量精致趣味的空间考究苛刻的设计高价格年轻有钱对生活品质有追求的人14土地因——客户因——开发商因华润·MO+不同于金色家园，我们希望项目做的更有创意、活力、充满智慧和趣味。生活在这里的人们每天都是全新的，他们有将平凡的事物变得不平凡的能力，能发掘普通事物的内在潜力，他们喜欢在思考中收获灵感，让工作变得更加有效，生活变得更加有趣。15理顺MO+与再设计16MO+的起源——东京都现代美术馆17但是我们赋予MO+更多的含义18MORE我们的客户是一群年青有为且充满上进的人，他们更加渴望：MORE工作成就感和前景；MORE时间和家人在一起，享受快乐时光；MORE生活品质和生活乐趣；MORE场所和朋友畅所欲言；MORE方便的生活配套；MORE教育资源；+++++++19+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++所有的MORE都加在一起，是热爱都市的人们渴望的理想生活状态，也就是他们奋斗的目标。20华润·MO+旨在为热爱都市的人们提供MO+生活。21可是光有口号可不行，怎样才能做到MO+生活呢？22我们先来看这么一个事物23请想像一卷方的卫生纸：中间的芯是四角形的，抽取的时候会因为阻力而发出“喀哒喀哒”的笨拙声音……世界上真有那么愚蠢的卫生纸么？对，不仅有，而且还竟是精妙的设计———它出自日本建筑家坂茂之手，整个设计的妙处恰恰在于制造这种人方便之后的不便感：因为这种阻力巧妙地传达出了“要节约能源”的信息。此外，方形的卫生纸在搬运之时因为没有了空隙，节省了空间。卫生纸，作为日常生活中司空见惯的物件，经过了此番“再设计”，呈现出迥异于人们日常经验的样貌，并提升了功能性和批判性。24“再设计”的概念最早是由日本平面设计大师原研哉提出的。“再设计”就是对现成产品设计的再创造、再设计，赋予其新的内涵和生命。“RE-DESIGN”，包含了把社会中人们共有的、熟知的事物进行再认识的意义。日本设计中心代表、武藏野大学教授，无印良品的设计总监“设计就是人通过对物质的创造来解释生活和生存的意义及愿望的过程”——原研哉25“再设计”：从已知到陌生的魅力其内在追求在于回到原点，重新审视我们周围的设计，以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌生化，更是一种创造。26令人感动的树枝火柴27具有社会责任感的方卷纸282930如果你把“再设计”理解成旧物改造，那你就错了。“再设计”背后蕴藏着强大地对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，怀着将熟知变为陌生的勇气，去思考和设计“日常生活”所具有的无限可能性。为生活重新定义31“再设计”是一种锐意进取的态度、是一种打破常规的勇气、一种都市创新的精神，它是打开MO+生活之门的钥匙。32华润·MO+与再设计33它再设计了民主路，从工地围墙就已经开始；生活在这里，MORE身份；34它已经触到未来繁华CBD的脉搏，让人们提前体验国际都会生活；生活在这里，MORE国际；35它再设计了商业，让星巴克与你为邻，让你可以逛着街回家；生活在这里，MORE时尚；36它再设计了居住空间，让你从早晨刷牙开始，生活充满乐趣；生活在这里，MORE乐趣；37它让激发了你的创造力，拥有化腐朽为神奇的力量，更添生活精彩；生活在这里，MORE活力38它再设计了公共空间，成为你生活空间的完美延伸；生活在这里，MORE品质；39在大堂，也许那里会有一个书架，你愿意坐在沙发上，漫读一本书，慢品一杯茶；生活在这里，MORE闲适；40它再设计了物业服务，根据业主的需要量身定做舒心服务；生活在这里，MORE幸福；41华润·MO+的“再设计”华润MO+“再设计”了民主路，让它不再是武昌平凡的一条路，它将代表国际都会生活方式，提前体验武昌繁华CBD的生活；华润MO+“再设计”了社区商业，让它更有活力，更具开放的姿态；华润MO+“再设计”了居住空间，从结构空间到生活空间，都让生活充满趣味；华润MO+“再设计”了园林，让它不仅能放松身体，更能放松心灵；华润MO+“再设计”了公共空间，让它不仅是充当过道的角色，它更是生活空间的延伸；华润MO+“再设计”了精装修，让不再是千篇一律，你可以充分展现个性生活；华润MO+“再设计”了物业服务，让它不仅是提供整洁、安全的基本动作，而是为每一位业主量身定制服务；42华润·MO+再设计了你的居住空间，再设计了你的生活体验，再设计了你的人生；43华润·MO+用“再设计”这把金钥匙，为业主开启MO+生活之门。44华润·MO+再设计乐趣活力创意++产品塑造项目推广+高级引领为生活重新定义45华润·MO+再设计再生活redesignyourlife46华润·MO+的营销战略47核心问题481、提升华润品牌形象是赋予项目又一重要使命原则项目推广启动期借势凤凰城，提升华润品牌区域影响力；品牌之夜引爆全城，大幅提升华润品牌在武汉的知名度和美誉度；联动中央公园和即将启动的杨园项目，整合资源共同提升华润品牌价值；品牌展示是项目售楼处的重要功能之一；492、营销费用捉襟见肘原则项目体量小，宜采用短时集中爆破的推广手法；爆破点在2009年11-12月（大房子和商铺），2010年3月-4月（高层）；使用巧力：如工地包装、商业街包装等、建立redesignclub；极力扩大事件营销影响力，如签约教育资源、签约商业主力店等；50工地包装：昭示效果好，突出项目“再设计”理念。51商业包装：要求模拟未来热闹商业氛围，实景打动客户；523、价格压力（如果不能赠送面积，价格压力将更重）原则摆脱价格竞争，在推广中建立项目鲜明个性，就如minicopper般，让客户爱上它，而减少对价格的抗性；拥有周边项目无法比拟的优势，如签约武汉小学，引进星巴克；区域未来发展潜力寻找其他价值增长点53营销战略54基本的物理价值常规优质的物理价值强劲的刺激的物理价值价值体系搭建地段/交通便利/配套齐全······大堂/立面/园林/基本的精装修/优质户型设计/常规的物业服务······收纳空间/地暖/较多的赠送面积/星巴克或其他优质主力店/有意思的商业街/超出客户想象的物业服务/可直接入读某优质学校/地铁/······产品类服务类55七大营销战略项目体量小，把它看做一个整体，统一在鲜明的项目形象下；大房子、商铺、高层同时蓄客；商业带动住宅，帮助建立项目形象，并增加住宅溢价；做足体验营销，极力放大产品优势；比如商业包装、售楼处包装、样板房体验是重中之重；扩大公关事件影响力，四两拨千斤，化解营销费用少的劣势；比如主力店签约、武汉小学签约等；借用凤凰城在武昌区域的影响力，并进一步扩大品牌影响力；项目体量小且营销费用已经捉襟见肘，不适宜打持久战，抓住机会，短时爆破，快速去化。56华润·MO+的推广策略57原则遵守项目六大营销战略；“再设计”的理念贯穿整个项目推广；网络是重要的沟通渠道事件炒作是重要的推广手法；58推广目标促使项目快速去化；提升华润品牌知名度和美誉度；打造鲜明个性和差异化，项目虽小，但掷地有声；59为生活重新定义品牌主张再设计再生活slogan案名华润·MO+品牌DNA华润品牌高档住宅趣味空间都心地段酒店式物管1、高品质品牌形象2、强大的集团实力和社会责任感3、对历史的尊重和对文化的理解1、武昌商务、商业、文化、政治中心2、优质教育资源3、交通便捷、生活便利4、区域发展潜力巨大（两条地铁线交汇以及保利文化广场）。1、现代高级感的立面2、高级精品商业街3、星级酒店入户大堂4、品质精装修住宅1、动感活力商业街2、园林中文化小品点缀3、宜家式创新空间4、大堂趣味布置1、24小时大堂服务2、提供帮忙叫车、代订机票等服务3、提供入户清洁，小孩托管等有偿服务4、等等凤凰城升级之作都市高级精品公寓创意精彩生活奢侈步行生活圈尊贵感受的酒店服务再设计品牌屋品牌说明都会中的mini豪宅60推广节奏分析“再设计”概念期项目价值释放期2009.92009.122010.12010.3现场体验期高层价值释放期热销期制造话题，引起关注整体形象建立体验生活，打动客户高层价值集中释放热度升温，区域追捧“再设计”概念期通过前期户外资源将“再设计”概念推向市场，随后通过网络、置地会炒热话题，再通过一次大的活动将“再设计”概念的影响力放大，为后期项目价值释放推广预埋。项目价值释放期将项目“再设计”理念释放，并通过事件营销，保持市场热度。建立项目清晰的市场形象。成立redesignclub。现场体验期贯穿“再设计”理念的售楼处、样板房和商业包装等营销道具的投入使用，让客户现场体验“再设计”的魅力。高层价值释放期在前期项目整体形象建立的基础上，剖析高层各面积区间户型特点以及针对人群，小步快跑式集中价值释放。充分发挥redesignclub能量，保持市场热度。热销期“再设计”进入实操阶段，让优高雅协助优秀会员设计新家，制造持续的关注热点。61重要动作和基本动作62“再设计”概念期原则在推广启动期，充分利用网络和置地会，将“再设计”概念推向市场。利用华润在武汉已有项目的影响力和客户圈，为项目进行预热。利用事件营销扩大“再设计”概念的影响力，为后续推广打下坚实的基础。632009.82009.92009.7“再设计”概念期，第一阶段（7月）推广任务：推出“再设计”概念，引起关注；华润品牌、项目区位推广主题：再设计再生活营销动作：利用凤凰馆外墙、工地围墙等露出“再设计”概念；网络炒作“再设计”；利用置地会、中央公园现场等资源，释放“再设计”概念；64露出“再设计”概念，引起关注；65网络炒作在各大房地产网站和公司网站论坛上炒作“再设计”；华润民主路项目有动作啦！凤凰城外面打出“再设计再生活”的口号，啥意思？“再设计”好像是日本设计大师原研哉提出来的再设计好像很流行咧！我知道一些小物品可以再设计，建筑